Маркетологов
можем больше»
Кофейное удовольствие по любой цене
Россияне не отказывают себе в маленьких удовольствиях, несмотря на их подорожание
В феврале 2015 года индекс «Кофе с Молоком» вырос на 5,1% по сравнению с январем и составил 850 пунктов. Это достаточно типичный сезонный рост, наблюдавшийся и в предыдущие годы. Рост индекса в феврале произошел в основном за счет роста средней реальной цены приобретения кофе и значительного увеличения натурального объема приобретения бутилированной воды. По сравнению с февралем 2014 индекс «Кофе с молоком» вырос на 10,5%, что также можно назвать самым значительным ростом за последние 4 года. Основной вклад в годовой рост индекса внес подорожавший на 25% за год кофе, объемы покупок которого пока не снижаются. Таким образом, можно утверждать, что экономическая уверенность россиян по-прежнему остается со знаком «плюс». Да, в целом налицо оптимизация расходов и в первую очередь на продуктовые товары. Но от кофе с шоколадом наши соотечественники пока не отказываются.
Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме он-лайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 10 000 участников скан-панели в 42 городах России с населением от 100 тыс. жителей.
Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством.
Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с Молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий». Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с Молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с Молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.
В феврале 2015 года индекс «Кофе с Молоком» (КсМ) вырос на 5,1% по сравнению со значением января и составил 850 пунктов. Это достаточно типичный сезонный рост. Близкие значения роста были зафиксированы в феврале 2011 и 2014 года. По сравнению с февралем 2014 Индекс «Кофе с Молоком» вырос на 10,5%. Это самый высокий показатель роста за последние четыре года. Однако нельзя не отметить, что рост индекса КсМ за последний год уступает показателю продовольственной инфляции вдвое (22% годовых по данным Росстата).
Диаграмма 1. Динамика Индекса «Кофе с Молоком». Январь 2012 – февраль 2015.
100% = январь 2008
Данные: Romir Scan Panel, февраль 2015
Рост индекса КсМ в феврале на 5% по сравнению с январем произошел благодаря резкому (на 14% за месяц) росту средней реальной цены приобретения кофе при том, что натуральные объемы приобретения этого продукта по сравнению с январем не изменились. Также резко (на 27% за месяц) выросли натуральные объемы приобретения бутилированной воды. Но средняя реальная цена ее приобретения снизилась почти на 16% (до 17 рублей за литр), так что вклад воды в рост индекса оказался не столь значительным, как у кофе. Средняя цена приобретения шоколада за месяц выросла на 9%, но на 7% снизились объемы его приобретения. Так что эти факторы практически уравновесили друг друга. Цена приобретения молока выросла за месяц на 1% (до 47 рублей), а объемы его приобретения снизились на 6%. Таким образом, можно считать, что вклад молока в рост индекса в феврале оказался отрицательным.
Рост индекса «Кофе с Молоком» в годовом выражении обусловлен ростом цен на кофе (на 25%), на шоколад (на 23%) и на молоко (на 13,5%). При этом объемы потребления кофе в натуральном выражении снизились только на 1%. Шоколада было куплено на 9% меньше, чем в феврале 2014, а молока – на 12% меньше. А вот воды было куплено на 5% больше, чем в прошлом году, и ее цена снизилась на 5%.
За три года (с февраля 2012) индекс «Кофе с молоком» вырос на 18%, что в два раза уступает показателю инфляции продовольственного рынка. Разрыв между ростом индекса и увеличением цен на продукты свидетельствует о том, что оптимизация потребительской корзины и экономия на повседневных покупках – это не просто досужие разговоры и/ или жалобы психологического свойства, но и отражение реальных действий. Потребители действительно переключаются на более дешевые продукты, торговые марки, магазины и даже в некоторых случаях сокращают натуральные объемы потребления отдельных продуктов. За пять лет (с февраля 2010) индекс «Кофе с Молоком» вырос на 47,5%, что ниже показателя инфляции продовольственного рынка на 11,5 процентных пунктов (59% за пять лет).
В Москве индекс КсМ в феврале вырос на 2% по сравнению с январем - до 1009 пунктов. Это один из самых скромных показателей за последние годы. Так, в феврале 2014 индекс КсМ вырос на 18% по сравнению с январем, а в 2013 году рост за аналогичный период составил 7%.
Небольшой февральский рост в этом году целиком «на совести» кофе. Средняя цена его приобретения выросла за месяц на 5,5%, и объемы покупок в натуральном выражении выросли на 5%. На 10% выросла средняя цена шоколада, но объемы его покупок снизились на 7,5% в натуральном выражении. На 1,5% выросла цена на молоко, но натуральные объемы покупок снизились на 8,5%. А вот покупки воды выросли на 28%, но цена этого продукта снизилась за месяц почти на 20%.
За год (к февралю 2014) индекс «Кофе с Молоком» вырос в Москве на 9%. Это тоже далеко не выдающийся результат, особенно на фоне январского рекорда, когда годовой рост составил почти 30% при продовольственной инфляции в 22% годовых. Тем не менее годовой рост индекса в столице произошел за счет значительного роста реальных цен приобретения шоколада (на 27%), кофе (на 26%) и молока (на 13,5%). Чтобы компенсировать этот ценовой рост московские потребители сократили покупки указанных продуктов на 9-11% в натуральном выражении. Выросло только потребление воды (на 9%), но ее цена как раз снизилась за год на 2,5%.
В других крупных городах страны в среднем индекс «Кофе с Молоком» в феврале вырос по сравнению с январем на 7%. Это самый значительный рост после февраля 2009, когда индекс прибавил +12%. Рост индекса к январю произошел в основном из-за резкого (на 17,5% за месяц) роста средней реальной цены приобретения кофе. Также свой вклад внесла бутилированная вода – ее натуральные объемы покупки увеличились на 28% за месяц, хотя и цены на нее снизились в среднем на 12%.
За год (с февраля 2014) индекс «Кофе с молоком» вырос в крупных городах страны в среднем на 11,3%. Это один из самых высоких показателей роста за последние годы, хотя продуктовой инфляции он все же проигрывает.
Основной вклад в годовой рост индекса в крупных городах внесло повышение цен на кофе на 25% при одновременном росте потребления продукта на 3%. Также значимым оказалось повышение цены на шоколад на 21,6%, которое было лишь немного компенсировано снижением покупок этого продукта на 6,5%. Рост цены молока (на 12,6%) был полностью компенсирован снижением на 12,3% его потребления. Так же как и снижение средних цен приобретения бутилированной воды на 7% было компенсировано ростом на 4% объемов ее натуральных покупок.
За три года (с февраля 2012) индекс «Кофе с молоком» вырос в крупных городах страны всего на 18%. При инфляции по продуктам питания почти в 40% это говорит об очень жесткой оптимизации повседневной потребительской корзины в последние три года. За пять лет (с февраля 2010) индекс «Кофе с Молоком» вырос в крупных городах страны на 59%, что в точности соответствует уровню продовольственной инфляции.
*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 100 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.
Ромир – крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International/WIN в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 70 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью, состоящей из более чем 30 совместных компаний в ключевых регионах и бывших союзных республиках.
Отдел по связям с общественностью Ромир
Тел.: +7 (495) 988 6081, +7 (926) 519 6613
