Маркетологов
можем больше»
Эйфория от шопинга заменила простые удовольствия
Индекс «Кофе с Молоком» снизился на фоне общего роста повседневных расходов
В мае текущего года индекс «Кофе с Молоком» похудел на -3,7% относительно апреля, но вырос на 19,2% по сравнению с маем прошлого года. Снижение индекса в мае оказалось традиционным – подобная динамика отмечается каждый год в течение всего периода наблюдений. Не смотря на то, что общие повседневные расходы россиян в мае выросли, расходы на продуктовые категории сократились до небывало низкой доли в 51%. И эти изменения проявились в поведении индекса КсМ. Его падение в мае обусловлено сокращением объемов покупки всех ингредиентов индекса при одновременном снижении средней цены. Годовой же рост по-прежнему обеспечивается за счет ощутимого роста на 26-30% цен на кофе и шоколад.
Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме онлайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 10 000 участников скан-панели в 52 городах России с населением от 10 тыс. жителей.
Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством.
Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с Молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий». Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с Молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с Молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.
В мае 2015 года индекс «Кофе с Молоком» (КсМ) снизился относительно апреля на 3,7% и составил 862 п.п. Таким образом, с учетом инфляции за месяц в 0,4% падение составило -4,1%. В целом можно отметить, что в мае индекс КсМ вел себя достаточно традиционно – как и в предыдущие годы его значение оказалось ниже апрельских показателей. В разные годы майское снижение происходило с разной интенсивностью: -3% в 2014, -1,8% в 2013 или -7,4% в 2012. Поэтому результаты текущего года не стали показательными.
В годовом выражении индекс КсМ вырос на 19,2%, значительную долю которых все же «съела» инфляция, накопленная с мая прошлого года. Таким образом, рост оказался не таким уже впечатляющим – всего 3,4% в реальном выражении. Однако показатель индекса все равно достаточно высок, уступая только значениям декабря 2014 года и марта и апреля текущего.
Диаграмма 1. Динамика Индекса «Кофе с Молоком». Январь 2012 – май 2015.
100% = январь 2008
Данные: Romir Scan Panel, май 2015
Если общий Индекс покупательской активности в мае беспрецедентным образом подрос относительно апреля, то индекс КсМ не нарушил майских традиций снижения. Обычно же эти два индекса ведут себя идентично. Такое расхождение в динамике объясняется тем, что повседневные расходы россиян в мае выросли в основном благодаря увеличению покупок непродуктовых категорий, в первую очередь, одежды и обуви. Доля же продуктов в общей корзине повседневных покупок в прошедшем месяце снизилась до небывалых раньше показателей в 51%. То есть доля затрат на продукты сократилась. И Индекс Кофе с Молоком это подтверждает.
Относительно апреля текущего года снизились объемы покупок всех ингредиентов индекса: -1,1% по молоку, -1,8% по воде, -1,9% по шоколаду и -5,9% по кофе. Хотя цены на все продукты изменились незначительно. Зато годовой рост индекса можно объяснить ощутимым ростом цен на кофе (+29,7%) и на шоколад (+26,1%). Увеличились и объемы покупки воды на 18% при незначительном снижении ее цены.
В Москве индекс КсМ в мае вел себя аналогичным образом, как и в целом по стране. Его значение достигло 1041 п.п., что на 5% меньше показателя апреля текущего года и на 18% выше мая прошлого года. Падение индекса произошло благодаря сокращению объемов покупки молока (-4,6%), воды (-7%) и кофе (-7,4%) при одновременном снижении цен на эти продукты от -0,4% на молоко до -6,4% на воду. Единственное, что выросло за месяц – это и объемы (+11,6%), и цена (+1,1%) на шоколад.
В годовом выражении индекс КсМ в столице так же, как и по стране в целом, вырос в первую очередь за счет роста цен на кофе (+29,3%) и шоколад (+18,8%). Прибавила в объемах и вода (+15,2%). Рост цен на молоко в столице (+13,4%) был компенсирован снижением объемов его покупки (-12,1%).
*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 10 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.
Ромир – крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International/WIN в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 70 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью, состоящей из более чем 30 совместных компаний в ключевых регионах и бывших союзных республиках.
Отдел по связям с общественностью Ромир
Тел.: +7 (495) 988 6081, +7 (926) 519 6613
