Маркетологов
можем больше»
Кофе и шоколад по любой цене
Индекс «Кофе с Молоком» впервые показал рост в июне
В июне текущего года индекс «Кофе с Молоком» повел себя неожиданно. Если во все предыдущие годы наблюдений июньские показатели Индекса стремились к минимальным значениям за год, то в этом году КсМ в первый летний месяц пошел в рост, пусть и небольшой – в 1,4%. В годовом же выражении Индекс вырос почти на четверть – на 24,5%, что даже с учетом высокой накопленной инфляции дает реальный рост в 9,2%. Месячный рост был обеспечен в основном увеличением объемов покупки воды и молока при одновременном снижении цен на них. А в разрезе года рост по-прежнему обеспечивают растущие цены на кофе и шоколад. То есть, даже пытаясь противостоять росту цены на кофе и шоколад с помощью сокращения объемов, российские потребители все равно не отказывают себе в простых удовольствиях.
Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме онлайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 10 000 участников скан-панели в 52 городах России с населением от 10 тыс. жителей.
Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством.
Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с Молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий». Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с Молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с Молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.
В июне 2015 года индекс «Кофе с Молоком» (КсМ) вырос относительно майского показателя и остановился на отметке в 874 п.п. Рост составил +1,4%, что даже с учетом месячной инфляции в 0,2% выливается в реальный рост в 1,2%. Рост показателя Индекса «Кофе с Молоком» в июне текущего года относительно мая является беспрецедентным. Ни разу за все годы наблюдений подобной положительной динамики в июне не наблюдалось. Более того, в летние месяцы КсМ обычно показывал наименьшие значения на протяжении всего года. В этом же году июньский показатель Индекса превзошел февральские значения.
В годовом выражении индекс КсМ вырос на рекордные 24,5%. И даже высокая накопленная за год инфляция в 15,3% не смогла нивелировать этот рост, который в реальном выражении оказался равен 9,2%. В июне прошлого года, правда, значение индекса КсМ было самым низким за весь год, т.е. такой ощутимый рост обязан так называемой низкой базе. Но вместе с тем, отметим, что в предыдущие годы темпы роста были куда ниже. Так, в июне 2014 года относительно первого летнего месяца 2013 года КсМ вырос на 8%. А в 2013 июньское значение в точности оказалось равно показателю июня 2012, т.е. даже номинальный рост был нулевым.
Диаграмма 1. Динамика Индекса «Кофе с Молоком». Январь 2012 – июнь 2015.
100% = январь 2008
Данные: Romir Scan Panel, июнь 2015
Итак, чем же объясняется столь ощутимый рост индекса КсМ в июне, если общий индекс покупательской активности начал текущее лето традиционным снижением? То есть второй месяц подряд два индекса ведут себя разнонаправлено, хотя обычно их динамики вторят друг другу.
Прежде всего, стоит отметить, что за месяц увеличилась доля домохозяйств, покупающих все ингредиенты индекса. Рост составил от 0,3% по шоколаду до 3,3% по бутилированной воде. Что касается изменений в цене и объемах, то здесь наблюдается следующая картина. В июне относительно мая цены снизились на воду (-5,7%) и на молоко (-2%) при одновременном увеличении объемов их покупки (+13,5% и +5,8% соответственно). А по кофе и шоколаду произошла обратная картина. Цены выросли на кофе на 2,1%, а на шоколад на +7,5% при одновременном снижении объемов их покупки на -2,8% и -8,7% соответственно.
Годовой же рост показателя индекса произошел, как и в предыдущие месяцы, благодаря все более ощутимому росту цен на кофе (+33,5%) и на шоколад (+35%). Еще в мае годовой рост на эти продукты составлял +29,7% и +26,1% соответственно. Увеличились и объемы покупки россиянами бутилированной воды (+42,4%) при годовом снижении ее стоимости на -8%.
Таким образом, снижение объемов покупки кофе и шоколада все равно компенсируется растущей ценой на эти продукты, чем в основном и объясняется рост индекса. И вода пользуется все большей популярностью у потребителей. Не исключено, что именно ей многие покупатели заменяют соки, тенденция отказа от которых фиксируется в течение последнего года.
В Москве индекс «Кофе с Молоком» в июне сохранил практически майское значение с разницей в 1 процентный пункт с меньшую сторону. Таким образом, снижение оказалось равно всего -0,1% при значении в 1040 п.п. В годовом же выражении рост КсМ в столице оказался идентичным среднему по стране и составил +24,6%.
В сравнении с маем текущего года москвичи не столь ощутимо, как остальные жители других городов страны, увеличили объемы покупки воды (+5,5%) при большем снижении ее цены (-6,7%). Хотя при более сильном удешевлении молока (-5,3%) москвичи значительно увеличили объемы его покупки (+16,4%). При этом рост цен на шоколад на +12,5% был практически нивелирован снижением объемов его покупки -13,9%. С кофе – та же картина. При росте цены на 4,4% объемы сократились на -9%.
В разрезе года рост Индекса в Москве был обеспечен теми же факторами, что и в целом по стране. Это - подорожание кофе (+49,3%) и шоколада (+32,2%) и увеличение объемов покупки воды (+43,9%) при снижении ее стоимости.
*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 10 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.
Ромир – крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International/WIN в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 70 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью, состоящей из более чем 30 совместных компаний в ключевых регионах и бывших союзных республиках.
Отдел по связям с общественностью Ромир
Тел.: +7 (495) 988 6081, +7 (926) 519 6613
