Маркетологов
можем больше»
Экономия на простых удовольствиях
В июле текущего года индекс «Кофе с Молоком» упал на -6,4%, что с учетом месячной инфляции вылилось в падение на -7,2%. За год его рост оказался равен 12,2%, что 3,4% ниже накопленной за этот период инфляции. Не смотря на то, что июле цены почти на все ингредиенты Индекса сократились, россияне не прельстились подобной выгодой и сократили объемы покупки всех составляющих «Кофе с молоком». Индекс покупательской активности, напомним, в июле вырос. И анализ показал, что рост произошел благодаря увеличению числа посещаемых магазинов. Горожане активно искали и закупали товары по выгодным ценам. Набор простых удовольствий в список покупательских интересов не попал.
Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме онлайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 10 000 участников скан-панели в 52 городах России с населением от 10 тыс. жителей.
Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством.
Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с Молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий». Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с Молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с Молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.
В июле 2015 года индекс «Кофе с Молоком» (КсМ) составил 818 п.п., что на -6,4% меньше, чем месяцем ранее. С учетом накопленной за месяц инфляции в 0,8%, по данным Росстат, падение индекса составило -7,2%. Фактически значение КсМ в июле вернулось к показателю января текущего года и ноября прошлого.
В предыдущие годы в июле индекс «Кофе с Молоком» вел себя по-разному. В прошлом году, например, в июле он подрос после июньского провала. А в 2013 году июльский показатель Индекса ощутимо снизился по сравнению с июнем. Однако в этом году снижение индекса куда интенсивнее, чем в аналогичный период двухлетней давности.
В годовом выражении индекс «Кофе с Молоком» вырос на 12,2%, что на 3,4% меньше накопленной за год инфляции. Напомним, что в июне был зафиксирован беспрецедентный рост Индекса в годовом выражении на 24,5%. Июль не поддержал эту тенденцию. И своим падением Индекс обязан сразу нескольким факторам.
Диаграмма 1. Динамика Индекса «Кофе с Молоком». Январь 2012 – июль 2015.
100% = январь 2008
Данные: Romir Scan Panel, июль 2015
Итак, во-первых, в июле наблюдалось сокращение пенетрации всех составляющих Индекса. То есть на 5% меньше домохозяйств покупали бутилированную воду, на 3% меньше семей покупали молоко и на 2% - шоколад. И при этом произошло одновременное сокращение объемов покупки почти всех составляющих индекса. Россияне сократили на 16% объемы покупки воды, на 6% молока и на 3,1% шоколада. В объемах прибавил только кофе +2,6%. Вообще стоит отметить, что по сравнению с прошлым годом в июле текущего объемы покупки составляющих Индекса сократились по всем позициям: -12,6% по воде, -9,2% по кофе, -7% по молоку и -2,5% по шоколаду.
В среднем цены на ингредиенты индекса в течение июля тоже пошли на убыль. -1,6% на молоко, -3,1% на шоколад и -6,1% на кофе. Выросла только средняя цена на воду +3,9%. Правда, в годовом выражении рост цен на кофе (+19,7%) и шоколад (+28,4%) обогнал даже высокую накопленную за период инфляцию. Молоко за год подорожало на 12,2%, а вода – всего на 5,4%. Однако, как мы видим, это не спасло ситуацию. Россияне не соблазнились выгодной ценой, что в итоге привело к падению Индекса.
Как мы писали в последнем обзоре по динамике индекса покупательской активности, в июле россияне повысили свои повседневные расходы за счет поиска и закупки товаров по выгодным ценам в большем количестве торговых точек. Однако ингредиенты Индекса простых удовольствий, видимо, не попали в круг их интересов даже по снизившимся ценам.
В Москве индекс «Кофе с молоком» в июле вел себя аналогичным образом, как и в целом по стране. Его показатель составил 995 п.п., что на 4,3% меньше, чем месяцем ранее. В годовом выражении индекс вырос на 14%, немного не догнав годовую инфляцию.
В столице, как и в других городах России, наблюдалось падение пенетрации по всем категориям в составе Индекса и ощутимее всего по воде -9%. Цены почти на все составляющие Индекса немного похудели в июле и сильнее всего на кофе (-8,2%). И столичные кофеманы не преминули этим воспользоваться, увеличив объем покупок кофе на 9,3%. Но при этом они сократили объемы покупки шоколада на –9% и молока на -6,6%.
В годовом выражении цены на все продукты Индекса в столице выросли куда больше, чем в целом по стране: на 11,2% на воду, на 16,3% на молоко, на 28% на кофе и на 43% на шоколад. При этом москвичи ощутимее, чем жители других городов, сократили объемы покупки ингредиентов для «Кофе с молоком»: -5% по шоколаду, -9,9% по воду, -14,3% по кофе и -16,7% по молоку.
Таким образом, можно говорить о том, что жители столицы стараются компенсировать растущие цены снижением объемов покупки. Экономия добралась и до маленьких простых удовольствий.
*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 10 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.
Ромир – крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International/WIN в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 70 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью, состоящей из более чем 30 совместных компаний в ключевых регионах и бывших союзных республиках.
Отдел по связям с общественностью Ромир
Тел.: +7 (495) 988 6081, +7 (926) 519 6613
