Лояльность vs удовлетворенность: юридические лица оценили работу банков

Большинство предпринимателей довольны качеством обслуживания в своем банке, хотя лояльность проявляют невысокую. Об этом свидетельствуют результаты опроса руководящих сотрудников российских предприятий, проведенного в феврале 2015 года* и посвященного оценке Индекса потребительской лояльности (NPS, или Net Promoter Score). Данный индекс рассчитывается на основании разделения потребителей на три условные группы – «промоутеров», или сторонников, «нейтралов» и «критиков» в зависимости от того, готовы ли клиенты рекомендовать банк своим коллегам и партнерам.

Полностью или скорее удовлетворены работой основного банка 93% опрошенных. Абсолютно недовольных среди респондентов не оказалось, однако, некоторые недостатки в работе кредитно-финансовых учреждений были отмечены (Таб.3). Так, 13% участников исследования указали, что простые операции занимают слишком много времени. Другая распространенная проблема - сложность оперативно дозвониться до банка (ее отметили 7% респондентов). Примерно столько же руководящих сотрудников предприятий (5%) выразили свое недовольство технической поддержкой. Впрочем, большинство опрошенных не сталкивались с какими-либо недостатками - таких 35% (Таб.4).

Высокий уровень удовлетворенности услугами банка не гарантирует такую же степень лояльности. Так, среднее значение NPS в сегменте b2b составляет 26%, что свидетельствует о средней позиции. Рекомендовать свой основной банк готов каждый второй опрошенный (50%). Четверть, а именно 26% участников исследования, в целом удовлетворены работой кредитно-финансового учреждения, но не спешат советовать его другим. И практически такая же доля респондентов (24%) рассматривают альтернативного поставщика финансовых услуг. (Таб.1)

Больше всего промоутеров оказалось среди компаний, основанных в период с 1991 по 2000 года (54%) и представителей среднего бизнеса (53%). В свою очередь, нейтральную позицию чаще занимают предприятия, созданные в 1990 году и раньше.

На решительные меры готовы немногие: только 8% опрошенных руководителей компаний сообщили о том, что в их планы входит смена основного банка (1% уже начали эту процедуру и 7% рассматривают). Стоит отметить, что среди «критиков» 20% уже решили или намерены в ближайшее время сменить банк. (Таб.2)

* Инициативный всероссийский опрос НАФИ проведен в феврале 2015 г. Опрошено 500 руководящих сотрудников предприятий микро, малого, среднего и крупного бизнеса в 8 федеральных округах России. Критерии разбивки предприятий по размеру установлены согласно Федеральному закону от 24.07.2007 г. №209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации». Статистическая погрешность не превышает 4,4%.

Таблица 1. Распределение ответов на вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете этот банк родственникам, друзьям, знакомым? При ответе используйте 10-балльную шкалу, 1 – точно не порекомендую, а 10 – точно порекомендую», % опрошенных

Группы	%
Промоутеры/Сторонники (9-10 баллов) — клиенты, которые лояльны банку и готовы рекомендовать ее своим знакомым	50
Нейтралы (7-8 баллов) — пассивные клиенты банка, которые в целом удовлетворены им, но не обладают стремлением рекомендовать его другим	26
Критики (1-6 баллов) — не удовлетворены банком, не будут его рекомендовать, возможно, находятся в поиске альтернативы	24
Коэффициент лояльности (Net Promoter Score) – разница между долей критиков и сторонников	26

Таблица 2. Распределение ответов на вопрос: «Намерено ли Ваше предприятие в ближайшее время сменить свой основной банк?», % опрошенных

	Все опрошенные	Критики	Нейтралы	Промоутеры
Да, намерены, мы сейчас меняем банк	1	6	1	1
Да, такая возможность рассматривается	7	14	7	3
Нет, не намерены	85	76	86	94
Затрудняюсь ответить	7	4	6	2

Таблица 3. Распределение ответов на вопрос: «Насколько Вы довольны качеством обслуживания в вашем основном банке?», % опрошенных

Группы	%
Полностью удовлетворены	58
Скорее удовлетворены	35
Скорее не удовлетворены	4
Совсем не удовлетворены	0
Затрудняюсь ответить	3

Таблица 4. Распределение ответов на вопрос: «С какими недостатками банковского обслуживания приходилось сталкиваться Вашей организации за последний год?», % опрошенных

Группы	%
Простые операции занимают слишком много времени	13
До банка очень сложно дозвониться	7
Банк оказывает плохую техническую поддержку	5
Работники банка не имеют полномочий и вынуждены согласовывать с руководством даже простые решения	4
В банке отсутствует индивидуальный подход к клиенту	3
Работникам банка не хватает знания рынка, на котором работает мое предприятие	3
Обслуживание в банке излишне формализовано	3
Банк строго не придерживается условий договора	3
Информация об услугах недоступна или непонятна	2
Работники банка невежливы и неприветливы	2
Ни с какими недостатками не сталкиваемся	35
Другое	20
Затрудняюсь ответить	21

Лобанова Ирина, руководитель Департамента исследований банковского сектора НАФИ: «Средним показателем NPS принято считать 10-15%, однако многое зависит от специфики рынка, о котором идет речь. Например, для категории FMCG такой результат может считаться средним, однако для финансовой отрасли, где взаимодействие с клиентом носит длительный характер, а коммуникация осуществляется через множество каналов, особенно для сегмента юридических лиц, средним можно считать показатель в 25-30%. В текущей ситуации, когда среднее значение индекса по рынку равно 26%, а уровень удовлетворенности достаточно высок, можно говорить о том, что работа большей части банков по формированию продуктовой линейки, продвижению различных сервисов и контролю качества обслуживания достаточно эффективна. Однако активность банков в развитии клиентских отношений, связанная с формированием эмоциональной связи с брендом кредитно-финансовой организации, которая позволяет удержать клиента в том случае, когда он получает более выгодные предложения со стороны конкурентов, пока невысока»