Маркетологов
можем больше»
Последняя радость – напиться кофе, наесться шоколада
В августе текущего года индекс «Кофе с Молоком» вырос на 10% по сравнению с июлем на и 17,3% относительно августа прошлого года. Такого резкого роста в августе не фиксировалось ни разу за всю историю наблюдений. Больший скачок Индекса фиксировался только в декабре прошлого года, что связано с предновогодней закупкой. Основной причиной роста КсМ в августе стали резко скакнувшие на 11% вверх цены на кофе. И шоколад выросшей на 5% ценой внес свою лепту. При этом россияне не снизили объемы покупки подорожавших продуктов. Аналогичным образом в августе вели себя и москвичи. Они купили больше кофе и шоколада, чем месяцем ранее при ощутимо выросшей цене на кофейно-шоколадные удовольствия. Таким образом, тенденция по сокращению объемов дорогостоящих ингредиентов Индекса в целях компенсации растущей цены оказалась прерванной.
Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме онлайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 10 000 участников скан-панели в 52 городах России с населением от 10 тыс. жителей.
Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством.
Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с Молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий». Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с Молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с Молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.
В августе 2015 года индекс «Кофе с Молоком» (КсМ) достиг отметки в 900 п.п. и вырос, таким образом, по сравнению с июльским показателем ровно на 10%. Выше значение Индекса было зафиксировано только в декабре прошлого и марте текущего года. В годовом выражении Индекс вырос на 17,3%, что с лихвой перекрыло высокую годовую инфляцию, составившую в августе 15,8%, по данным Росстата.
В прошлом году в августе КсМ также показал рост, хотя и вдвое меньший, чем в этом году – на 5%. Однако в предыдущие годы Индекс в августе обычно все еще пребывал на летних каникулах. В чем же секрет нынешнего роста индекса простых удовольствий? Ведь общий индекс покупательской активности в августе хоть и вырос, но очень скромно – на 1,4%. Оказывается, основной вклад в рост Индекса внесли кофе и шоколад, цены и объемы покупки которых заметно изменились по сравнению с июлем. Но обо всем по порядку.
Диаграмма 1. Динамика Индекса «Кофе с Молоком». Январь 2012 – август 2015.
100% = январь 2008
Данные: Romir Scan Panel, август 2015
Итак, сразу отметим, что после июльского спада в рост пошли почти все показатели и составляющие КсМ. Увеличилась пенетрация всех категорий Индекса – то есть выросла доля домохозяйств, которые покупали набор простых удовольствий: +1,7% по воде, +2,4, по шоколаду и + 2,8% по кофе. Только по молоку ситуация с пенетрацией за месяц не изменилась.
Относительно июля текущего года выросли цены в первую очередь на шоколад (+5,6%) и на кофе (+11,5%) при одновременном увеличении объемов покупки шоколада (+8,9%) и молока (+7,4%). Дешевела только вода (-3,7%), хотя немного вырос объем ее покупки (+2,5%). Все эти факторы и привели к росту Индекса.
В годовом выражении рост индекса обусловлен, прежде всего, ощутимым ростом цен на кофе (+22,2%) и на шоколад (+30,4%) при почти неизменных объемах покупки этих продуктов. То есть россияне по-прежнему готовы себя баловать кофе и шоколадом по любой цене.
В Москве индекс «Кофе с Молоком» в августе остановился на отметке в 1067 п.п. В целом показатели Индекса в столице почти весь текущий год пребывают в зоне выше тысячи процентных пунктов. Снижения фиксировались только в июле и январе. Таким образом, месячный рост КсМ в Москве составил 7,2%, а годовой – 16,9%, что выше показателей инфляции за соответствующие периоды.
И в столице причины роста индекса идентичны ситуации по стране в целом. Так, за месяц ощутимо выросли цены на кофе (+11,9%) и значительно меньше на шоколад (+2,3%). Москвичи сразу откликнулись увеличением объема покупки шоколада на 6,6% по сравнению с июльским показателем. И даже кофе москвичи купили немного больше, чем месяцем ранее на +1,2% не смотря на его подорожание. При неизменной цене на молоко в августе его было куплено на 8,6% больше, чем в июле.
В августе в Москве падали все показатели по воде: -5,5% по цене и -4,7% по объему. В разрезе года ситуация аналогичная. По сравнению с августом 2014 в прошедшем месяце москвичи платили за воду почти на 10% меньше, да и покупать ее стали на 7,5% меньше.
А вот остальные ингредиенты Индекса за год прибавили в цене. Конечно, в лидерах по приросту цены валютозависимые кофе (+31,7%) и шоколад (+29,6%). За год москвичи увеличили объемы покупки кофе на 4,2%, но сократили объем покупки шоколада на -7,5%.
*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 10 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.
Ромир – крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International/WIN в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 70 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью, состоящей из более чем 30 совместных компаний в ключевых регионах и бывших союзных республиках.
Отдел по связям с общественностью Ромир
Тел.: +7 (495) 988 6081, +7 (926) 519 6613
