Маркетологов
можем больше»
Кофе с Молоком: удовольствуются запасами
В октябре текущего года индекс «Кофе с Молоком» снизился на 1,2% относительно сентябрьского значения и составил 899 п.п., фактически вернувшись к показателям августа. Годовой рост Индекса составил 9,6%, что почти в полтора раза меньше накопленной за год инфляции. Однако об экономии на простых удовольствиях говорить пока рано. Стоит вспомнить, что в сентябре россияне активно закупали кофе и шоколад по привлекательным ценам. Поэтому, вполне вероятно, сделанные запасы до сих пор не использованы, что и повлекло за собой заметное снижение объемов покупки кофе. Поэтому в вопросе маленьких гастрономических радостей речь идет скорее не об экономии, а о рационализации расходов и потребления.
Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме онлайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 10 000 участников скан-панели в 52 городах России с населением от 10 тыс. жителей.
Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством.
Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с Молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий». Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с Молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с Молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.
В октябре текущего года индекс «Кофе с Молоком» (КсМ) похудел относительно сентябрьских значений на -1,2% и остановился на отметке в 899 п.п. То есть он фактически вернулся к показателям августа. С учетом месячной инфляции в 0,7% падение индекса КсМ составило -1,9%. В годовом выражении «Кофе с Молоком» показал рост на номинальные +9,6%, что с учетом накопленной за год инфляции в 15,6% оборачивается реальным снижением индекса на 6%.
На фоне оживившейся в октябре общей покупательской активности снижение индекса простых удовольствий вроде бы должно настораживать. Однако анализ его такого поведения показывает, что экономить на маленьких гастрономических радостях россияне не начали. Просто месяцем ранее они так хорошо запаслись дорогими кофе и шоколадом, что, видимо, до сих пор продолжают пользоваться сентябрьскими закупками. Таким образом, октябрьское снижение Индекс КсМ говорит не об экономии россиян, а о рационализации покупок.
Диаграмма 1. Динамика Индекса «Кофе с Молоком». Январь 2012 – октябрь 2015.
100% = январь 2008
Данные: Romir Scan Panel, октябрь 2015
В пользу гипотезы о продолжении использования сентябрьских закупок ингредиентов индекса говорит и тот факт, что в октябре снизилась доля домохозяйств (пенетрация), которая покупала составляющие Индекса. Так, на 6% семей меньше покупали воду и кофе, на 4,5% меньше домохозяйств приобретали шоколад. Покупки молока вот только почти не изменились.
В том, что касается объемов, то после усиленной закупки в сентябре кофе (о чем мы писали в прошлом обзоре Индекса) в октябре объемы его покупки резко упали на -13,2%. Шоколада было россиянами в октябре куплено почти столько же, сколько и в сентябре. Зато увеличились объемы покупки воды (+9%) и молока (+5,4%).
Цены на все ингредиенты Индекса в октябре показали не такую заметную динамику, как объемы. Так, за воду россиян в октябре платили на -4,5% меньше, но почти на 2% больше за молоко. На 2,8% дороже потребители платили за кофе и на 3,7% за шоколад. Одним словом, октябрьское снижение Индекса произошло в основном из-за сокращения объемов покупки кофе.
Годовой рост индекса, тем не менее, был, как и в предыдущие месяцы, обеспечен ростом цен на кофе (+20,9%) и на шоколад (+29,6%) даже при сокращении объемов их покупки на -9%.
В Москве в октябре Индекс «Кофе с Молоком» остановился на отметке в 1088 п.п., что на 1,7% меньше, чем в сентябре. Годовой рост индекса составил +12,6%, что немного не дотягивает до величины инфляции, накопленной за год.
Причины октябрьского падения КсМ в столице оказались идентичными общей картине по стране. Столичные потребители значительно сократили объемы покупки кофе (-15,8%) и шоколада (-3%) после интенсивной их покупки в сентябре. В октябре московскими домохозяйствами было куплено на 19% больше бутилированной воды, но при этом ее цена сократилась более чем на 10%. Остальные ингредиенты КсМ в октябре немного подорожали – на 2% по молоку и на 4% по кофе и шоколаду.
В годовом выражении рост индекса по-прежнему обеспечивается ощутимо выросшей ценой в столичных магазинах кофе (+21,7%) и шоколада (+32,5%). И даже сокращение объемов покупки этих дорогостоящих ингредиентов (-4,6% по кофе и -6.3% по шоколаду) не могут сдержать рост индекса.
Таким образом, в годовом выражении можно говорить о неизменном спросе на простые удовольствия, несмотря на растущие цена на валютозависимые составляющие Индекса. Октябрьское же снижение индекса относительно сентября объясняется продолжающимся потреблением закупленных месяцем ранее в повышенных объемах кофе и шоколада.
*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 10 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.
Ромир – крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International/WIN в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 70 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью, состоящей из более чем 30 совместных компаний в ключевых регионах и бывших союзных республиках.
Отдел по связям с общественностью Ромир
Тел.: +7 (495) 988 6081,
+7 (926) 519 6613
