Маркетологов
можем больше»
Кофе без шоколада
В марте текущего года индекс «Кофе с Молоком» получил значение в 965 п.п., что на 0,6% больше, чем месяцем ранее и на 6,4% выше аналогичного показателя прошлого года. То есть в разрезе месяца Индекс смог сравниться с инфляцией, а в разрезе года – не дотянул. В Москве индекс «простых удовольствий» вообще ушел в минус и по сравнению с февралем (-3,6%), и с мартом прошлого года (-0,4%). Виной тому послужило сокращение покупки шоколада, что особенно заметно в разрезе года. Вероятно, в прошлом году шоколада было закуплено больше обычного в качестве подарков к 8 Марта, а в текущем году такой закупки не случилось. Однако не стоит бить тревогу по вопросу маленьких гастрономических радостей. Россияне пытаются экономить, но в целом их расходы растут, опережая инфляцию. А в вопросе удовольствий, как свидетельствует потребительская панель Ромир, наблюдается сдвиг с кофе и шоколада в пользу чипсов и газированных напитков.
Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме онлайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 10 000 участников скан-панели в 52 городах России с населением от 10 тыс. жителей.
Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством.
Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с Молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий». Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с Молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с Молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.
В марте текущего года индекс «Кофе с Молоком» получил значение в 965 п.п., что на 0,6% больше, чем месяцем ранее и на 6,4% выше аналогичного показателя прошлого года. Таким образом, в разрезе месяца Индекс подрос почти на величину инфляции, которая была рассчитана Росстатом в размере 0,5%. А в разрезе года рост индекса не смог догнать величину накопленной за год инфляции в 7,3%.
Что же вдруг случилось с индексом простых удовольствий? Обычно в марте «Кофе с Молоком» традиционно показывал неплохие результаты. Более того, например, в 2013 и 2014 году мартовские значения Индекса даже превосходили декабрьские показатели предыдущего года. В этом же году рост в марте оказался минимальным.
Диаграмма 1. Динамика Индекса «Кофе с Молоком». Январь 2012 – март 2016.
100% = январь 2008
Источник данных: Romir Scan Panel, март 2016
Действительно, рост Индекса оказался скромным, так как обычно движение кривой вверх обеспечивается ростом цены иили объемов дорогостоящих ингредиентов «Кофе с Молоком» - кофе и шоколада. В марте же, не смотря на международный женский день, прироста в объемах покупки шоколада не случилось. Наоборот, шоколада было куплено на 2,2% меньше, хотя и по чуть более высокой цене (+1,6%), чем месяцем ранее. Правда, увеличились на 2,9% объемы покупки кофе при чуть снизившейся его средней цене (-0,4%).
В марте выросли на 10,7% объемы покупки молока, но снизились цены на него на -8,7%. С бутилированной водой сложилась обратная ситуация: цена выросла на 2%, а объемы, наоборот, уменьшились на 5%. Все эти нивелировавшие друг друга показатели и дали в итоге такой скромный рост.
В годовом разрезе рост Индекса продолжает обеспечивать растущая цена на шоколад (+21,7%), которую не могут нивелировать даже снижающиеся объемы его покупки (-12%). При этом на фоне растущей цены на кофе (+6,8%) растут и объемы его приобретения (+8,2%). Вода и молоко показали минусовую динамику в разрезе года и по цене, и по объемам. Но их влияние на конечный показатель индекса не столь ощутимо, как у кофе и шоколада.
В Москве индекс «Кофе с Молоком» остановился на показателе в 1110 п.п., что ниже февральского значения на -3,6% и на -0,4% меньше значения марта 2015 года. Оказывается, москвичи сели на кофейно-шоколадную диету. По сравнению с февралем жители столицы купили меньше кофе (-4,3%) и меньше шоколада (-13,7%), нарастив потребление молока и воды почти на 6%. При этом цены на все ингредиенты Индекса в марте сократились, за исключением шоколада (+2,8%). Однако такой небольшой рост не смог «перебороть» упавшие объемы. Мартовский результат «Кофе с Молоком» остался без «маленьких удовольствий».
По сравнению с мартом прошлого года москвичи сократили объемы покупки кофе (-7,4%) и шоколада (-14,7%), что не смогла скорректировать даже выросшая за год цена на эти продукты, в частности ощутимые +21% по цене на шоколад. Итогом стало почти незаметно, но падение индекса в годовом выражении, что с учетом инфляции в 7,3% превращается в реальное падение.
Мы писали в общих обзорах покупательской активности о растущих расходах россиян на товары повседневного спроса. В первую очередь, этот рост обеспечивается увеличением частоты походов в магазины с целью поиска лучших ценовых и продуктовых предложений. Очевидно, в марте кофе и шоколад в сферы интересов потребителей не попали. И если в прошлом году шоколад, очевидно, активно закупался в качестве подарков на 8 Марта, то в этом году такой закупки не случилось, поэтому в годовом выражении так заметно сокращение объемов покупки.
Как показывают данные, полученные на основе панели домохозяйств Romir Scan Panel, россияне теперь демонстрируют новый тренд, как порадовать себя-любимых. Вместо кофе с молоком и шоколадом они себя все больше балуют чипсами и газированными напитками.
*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 10 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.
Ромир – крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International/WIN в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 70 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью, состоящей из более чем 30 совместных компаний в ключевых регионах и бывших союзных республиках.
Отдел по связям с общественностью Ромир
Тел.: +7 (495) 988 6081,
