Маркетологов
можем больше»
Сезонный отказ от простых удовольствий
В мае текущего года индекс «Кофе с Молоком» продолжил снижение и получил значение в 898 п.п., что на -2,2% меньше, чем в апреле. В годовом выражении Индекс вырос всего на 4,2%, что не явно не дотягивает до накопленной за период инфляции в 7,3%. Майское снижение Индекса традиционно продолжает сезонный спад, начавшийся в апреле. Поэтому поводов для тревоги нет. Хотя можно констатировать снижение интереса россиян к ингредиентам набора простых удовольствий. Москвичи тем временем пока все еще продолжают радовать себя кофе, пусть и без молока и шоколада.
Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме онлайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 10 000 участников скан-панели в 52 городах России с населением от 10 тыс. жителей.
Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством.
Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с Молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий». Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с Молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с Молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.
В минувшем мае индекс «Кофе с Молоком» продолжил снижение и остановился на отметке в 898 п.п., что на -2,2% меньше, чем месяцем ранее. По сравнению с маем прошлого года Индекс вырос, но незначительно – всего на +4,2%, что не дотягивает даже до уровня накопленной за год инфляции в 7,3%.
Майское снижение КсМ не вызывает ни тревоги, ни удивления. На протяжении последних лет наблюдений, начав снижение в апреле, индекс простых удовольствий обычно демонстрирует сезонное снижение. Таким образом, текущий год не стал исключением. И снижение Индекса нельзя назвать беспрецедентным.
Диаграмма 1. Динамика Индекса «Кофе с Молоком». Январь 2013 – май 2016.
100% = январь 2008
Источник данных: Romir Scan Panel, май 2016
Напомним, что общие повседневные расходы россиян в мае немного выросли по сравнению с апрелем – на +0,6%. Мы связали этот рост с майскими праздниками, когда многие горожане остались дома. Однако судя по тому, что доля расходов на продукты питания в общей корзине покупателей продолжает снижаться (по итогам мая она составила 50%), расходы росли не за счет расширенной покупки еды. Эта же тенденция коснулась и простых гастрономических удовольствий.
Так, по всем ингредиентам индекса в мае относительно апреля наблюдались компенсирующие процессы, что в итоге и привело к общему снижению КсМ. Например, на 3,4% больше семей покупали в мае бутилированную воду, однако по снизившейся за месяц на -4,6% цене и в меньших на -2,2% объемах. С молоком произошла другая история. В мае относительно апреля цены на молоко выросли на 9,2%, но при этом россияне купили его в меньших объемах (-12,6%).
За месяц скорректировались в меньшую сторону цены на кофе (-3,1%) и на шоколад (-3,4%), и даже объемы покупки выросли на +3,6% по кофе и +2,8% по шоколаду, но сократилась пенетрация по обоим продуктам. В мае на 2,6% меньше семей покупали кофе, и на 4,2% меньше домохозяйств приобретали шоколад.
В годовом выражении рост КсМ был обеспечен исключительно выросшими ценами на все составляющие Индекса. Скромнее всего подорожало молоко (+1,1%). Кофе прибавил в цене +2,3%, вода +5,8% и шоколад +11,8%. И даже снижение объемов в разрезе года, в частности по молоку (-10,1%) и шоколаду (-8,7%), не смогло удержать рост Индекса простых удовольствий. Однако, повторимся, годовой рост оказался почти вдвое ниже официальной инфляции. Россияне понемногу экономят на гастрономических радостях.
Москвичи тоже показали снижение КсМ по итогам мая на -0,9%. Однако относительно мая прошлого года Индекс в столице вырос на 8,9%, что перекрывает накопленную инфляцию.
Можно констатировать, что московский КсМ в мае оказался очень кофейным. Так, москвичи купили значительно большие объемы воды (+10,2%) и кофе (+17,8%), хотя в общем итоге эти выросшие объемы были компенсированы снизившейся ценой на эти продукты (-12,6% по воде и -10,1% по кофе). Шоколад в мае в столице пользовался меньшим спросом, чем месяцем ранее (-7% по пенетрации) даже при снизившейся на -5,8% цене.
В годовом выражении рост индекса в столице был обеспечен ростом цены на шоколад (+11%) даже при снижении объемов его покупки (-8,5%). Также были значительно увеличены объемы покупки воды (+16,9%), которые перекрыли даже изрядно снизившуюся цену на нее (-8,9%). Кофе за год остался практически в той же цене, но зато прибавил в объемах +5,7%.
В целом по итогам мая можно говорить о том, что россияне стараются экономить как на продуктах в целом, так и на маленьких гастрономических удовольствиях. Москвичи же пока продолжают интенсивно баловать себя кофе, хотя и без молока и шоколада. Годовой рост индекса «Кофе с Молоком» по-прежнему обеспечивают растущие цены на шоколад.
*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 23 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 10 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.
Ромир – крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International/WIN в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 70 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью, состоящей из более чем 30 совместных компаний в ключевых регионах и бывших союзных республиках.
Отдел по связям с общественностью Ромир
Тел.: +7 (495) 988 6081,
