Январь без шоколада

После традиционного декабрьского роста Индекса «Кофе с Молоком» январь ознаменовался традиционным же спадом. Так, по итогам первого месяца года КсМ получил значение в 908 п.п., что на -10,2% меньше, чем в декабре. В разрезе года КсМ также показал отрицательную динамику и снизился на -3,9% по сравнению с январем 2017 года. Напомним, что в декабре КсМ значительно прибавил за счет предпраздничной закупки, особенно кофе и шоколада. А в январе все подарки были подарены, россияне запаслись шоколадом, что и привело к резкому сокращению объемов его покупки. Одновременно понизились и цены на все ингредиенты Индекса, как в разрезе месяца, так и в разрезе года. В столице в первом месяце года индекс простых удовольствий также показал снижение на -11,2%, опустившись до отметки в 1043 п.п. И в разрезе года его снижение также оказалось заметным и составило -8,3%. Причины такого поведения КсМ в столицы аналогичны общестрановым факторам - снижение цен на составляющие Индекса  плюс отказ от шоколада в связи с его интенсивной покупкой перед праздниками.

Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме онлайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 30 000 участников скан-панели в 180 городах России с населением более 100 тыс. жителей.

Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством.

Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с Молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий». Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с Молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с Молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.

После традиционного декабрьского роста Индекса «Кофе с Молоком» январь ознаменовался традиционным же спадом. Так, по итогам первого месяца года КсМ получил значение в 908 п.п., что на -10,2% меньше, чем в декабре. Падение оказалось ощутимым, но не рекордным. Например, в январе 2015 года снижение индекса простых удовольствий составило -13%. В разрезе года КсМ также показал отрицательную динамику и снизился на -3,9% по сравнению с январем 2017 года (см. Гистограмму 1).

За объяснениями такому поведению Индекса далеко ходить не приходится. В декабре КсМ значительно прибавил за счет предпраздничной закупки, особенно кофе и шоколада. А в январе все подарки были подарены, россияне запаслись шоколадом, что и привело к резкому сокращению объемов его покупки. Одновременно понизились и цены на все ингредиенты Индекса. При более детальном рассмотрении ситуация с маленькими гастрономическими радостями обстоит следующим образом.  

Гистограмма 1. Динамика Индекса «Кофе с Молоком», 2014 – 2018.

Источник данных: Romir Scan Panel, январь 2018

Напомним, что предпраздничная закупка повлекла за собой расширение аудитории покупателей кофе (+3%) и шоколада (+8%). А вот в январе количество домохозяйств, которые покупали кофе и шоколад, опять существенно сократилось – на -5% по кофе и на -10% по шоколаду. Это фактор номер один, повлиявший на снижение КсМ.

Во-вторых, за месяц подешевели почти все составляющие Индекса. Так, кофе потерял в цене -13,3%, вода подешевела на -10%, молоком – на -4,8%. Чуть подорожал только шоколад на 0,6%. При этом снижение цены оказалось более ощутимым для конечного значения Индекса, чем рост объемов покупки почти всех его ингредиентов. Например, кофе было в январе куплено всего на 1,8% больше, чем я декабре, молока – на 7,5%, а воды - на 10%.

Но самым главным фактором снижения КсМ оказался отказ россиян от покупки шоколада. Его было куплено в январе на 25,4% меньше, чем месяцем ранее. Причем подобная ситуация с пресыщенностью шоколадом происходит из года в год. В декабре его покупается столько, что январь не требует пополнения запасов. 

В разрезе года снижение КсМ было обусловлено также существенным снижением цен на все составляющие Индекса. Так, кофе по сравнению с январем 2017 года подешевел на -7,5%, молоко – на -7,6%, вода – на -12,1%, а шоколад – на -14,5%. Объемы покупки при этом увеличились несколько меньше, чем выросли цены, что и в итоге привело к снижению итогового показателя. Относительно аналогичного периода годичной давности россияне купили воды на 12,9% больше, кофе  - на 8,9%, молока – на 5,7%, а шоколада – на 4%. 

Таким образом, в поведении индекса простых удовольствий продолжают развиваться ранее наметившиеся тенденции. Снижение Индекса происходит не за счет экономии россиян и отказа от покупки составляющих Индекса, а за счет снижения цен на маленькие гастрономические радости. В разрезе же месяца КсМ несет потери из-за временного отказа россиян от покупки шоколада в силу его избыточного приобретения перед Новым годом.

В столице в первом месяце года индекс простых удовольствий также показала снижение на -11,2%, опустившись до отметки в 1043 п.п. И в разрезе года его снижение также оказалось заметным и составило -8,3% (см. Гистограмму 2). Январское снижение Индекса КсМ в Москве объясняется схожими факторами, как и в целом по стране. За месяц подешевели все составляющие Индекса: кофе – на -5,8%, шоколад – на -6%, вода – на -7%. Чуть прибавило в цене только молоко, подорожав на 0,3%. И вдобавок к снижению цен москвичи в январе снизили объемы покупки ингредиентов КсМ за исключением молока, которого купили на 6%. Воды же было приобретено на -1,1% меньше, кофе – на -5,7% меньше, а шоколад вообще провалился в объемах на -24,3%.

Гистограмма 2. Динамика Индекса «Кофе с Молоком» в Москве, 2014 – 2018.

Источник данных: Romir Scan Panel, январь 2018

В годовом выражении снижение Индекса было обусловлено значительным снижением цен. За год молоко подешевело в столице на -6,3%, кофе  - на -8,4%, вода – на -9,9%, и шоколад потерял в цене -16,4%. При этом по сравнению с январем 2017 года жители столицы купили немного больше кофе (+6,2%) и шоколада (+3,1%), но меньше воды (-3,9%) и молока (-1,5%).

Таким образом, снижение КсМ в столице обусловлено в первую очередь снижением цен на составляющие Индекса, особенно это наглядно прослеживается в разрезе года. Относительно же декабря снижение КсМ в первом месяце года объясняется как снижением цен, так отказом от покупок шоколада, которого за месяц до этого было куплено с излишком.

* Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 30 000 россиян, 11 000 домохозяйств в 180 городах с населением более 10 тысяч человек, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в онлайн режиме поступают в базу данных скан-панели.

Ромир – крупнейший российский частный холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 80 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью  в ключевых регионах и бывших союзных республиках.

Отдел по связям с общественностью Ромир

Тел.: +7 (495) 988 60 81, pressa@romir.ru