Простые удовольствия падают в цене, но растут в объемах

Традиционно дважды в год кривая индекса «Кофе с Молоком» показывает всплески – в декабре и в марте. Текущий год не стал исключением. По итогам первого весеннего месяца  Индекс КсМ вырос сразу по 1000 п.п. То есть прибавка к его февральскому значению составила 8,9%. Правда, по сравнению с мартом прошлого года роста не получилось, и КсМ похудел на -1,3%. В Москве Индекс простых удовольствий также продемонстрировал в марте заметный рост – сразу на 9,6%, достигнув, тем самым, отметки в 1149 п.п. Однако год  назад его значение было еще выше – 1201 п.п. То есть годовое снижение КсМ в столице составило -4,3%. И в целом по стране, и в столице месячный рост состоялся, в первую очередь, благодаря повышению объемов покупки всех ингредиентов Индекса. А вот годовое снижение уже который месяц подряд обусловлено снижением цен на составляющие «Кофе с Молоком». То есть тренд на повышение доступности простых удовольствий продолжает развиваться.

Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме онлайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 30 000 участников скан-панели в 180 городах России с населением более 100 тыс. жителей.

Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством.

Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с Молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий». Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с Молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с Молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.

Традиционно дважды в год кривая индекса «Кофе с Молоком» показывает всплески – в декабре в связи с предновогодними  закупками и в марте по причине празднования 8 Марта. И текущий год не стал исключением. По итогам первого весеннего месяца  Индекс КсМ вырос сразу по 1000 п.п. То есть прибавка к его февральскому значению составила 8,9%. Правда, по сравнению с мартом прошлого года роста не получилось, и КсМ похудел на -1,3% (Гистограмму 1).

В разрезе месяца заметный рост состоялся, в первую очередь, благодаря повышению объемов покупки всех ингредиентов Индекса. А вот годовое снижение уже который месяц подряд обусловлено снижением цен на составляющие «Кофе с Молоком». То есть тренд на повышение доступности простых удовольствий продолжается.

Итак, за месяц в объемах существенно прибавил, конечно, незаменимый и универсальный подарок -  шоколад (+16,8%). Также бутилированной воды было куплено на 13,1% больше, чем месяцем ранее. Кофе прибавил в объемах 4,3%. И только молоко пользовалось меньшей популярностью, что привело к снижению объемов его покупки на -1,6%. За месяц немного, но выросли и цены на составляющие Индекса. Так, кофе подорожал на 0,8%, шоколад – на 1,5%, молоко стало дороже на 8,1%. Потеряла в цене -4% только вода.

Гистограмма 1. Динамика Индекса «Кофе с Молоком», 2013 – 2018.

Источник данных: Romir Scan Panel, март 2018

Относительно же марта прошлого года ощутимым фактором снижения КсМ стало падение цен на его ингредиенты. Так, за год молоко подешевело на -0,2%, кофе – на -1%, шоколад – на -5,4%, а вода – на -9,7%. При этом за год кофе, например, потерял и в объемах покупки (-5%). Зато шоколада  (+10,2%) и воды (+6%) по сравнению с периодом годичной давности было куплено больше. Однако этот факт не смог компенсировать общее удешевление набора гастрономических радостей, что и привело к общему снижению значения Индекса.

В Москве Индекс КсМ также продемонстрировал в марте заметный рост – сразу на 9,6%, достигнув, тем самым, отметки в 1149 п.п. Однако год  назад его значение было еще выше – 1201 п.п. То есть годовое снижение КсМ в столице составило -4,3% (см. Гистограмму 2).

Гистограмма 2. Динамика Индекса «Кофе с Молоком» в Москве, 2013 – 2018.

Источник данных: Romir Scan Panel, март 2018

Причины такого поведения Индекса в Москве идентичны общероссийским. Месячный рост был обеспечен, в первую очередь, повышенными объемами покупки составляющих КсМ. А годовое снижение значения Индекса обусловлено, как и в предыдущие месяцы, значительным снижением цен на ингредиенты простых удовольствий, особенно на кофе и шоколад. То есть месячный скачок Индекса оказался традиционно приурочен к 8 Марта. Годовое же снижение КсМ является развитием тренда на удешевление или большую доступность маленьких гастрономических радостей для жителей столицы.

Итак, за месяц, выросли объемы покупки воды (+1,4%), молока (+3,8%), а также еще более ощутимо шоколада (+13,4%) и кофе (+16,7%). При этом цены выросли на воду (+6,4%) и на молоко (+3,5%). Кофе же (-5,2%) и шоколад (-1,2%) за месяц потеряли КсМ, обеспечило уверенный рост показателя Индекса.

В годовом снижении КсМ виноваты, прежде всего, снижающиеся цены на простые удовольствия. Так, с марта прошлого года кофе подешевел на -9,6%, а шоколад – на -9,4%.  Немного в цене потеряло и молоко (-2,6%). Подорожала только вода на 7,1%, но ее было куплено на -9,5% меньше, чем годом ранее. Остальные ингредиенты КсМ, хоть и прибавили за год в объемах, но это скорректировало общую ситуацию несущественно. Так, относительно марта прошлого года было куплено больше молока (+0,3%), кофе (+2,7%) и шоколада (+6,5%).

* Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 30 000 россиян, 11 500 домохозяйств в 190 городах с населением более 10 тысяч человек, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в онлайн режиме поступают в базу данных скан-панели.

Ромир – крупнейший российский частный холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 80 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью  в ключевых регионах и бывших союзных республиках.