Маркетологов
можем больше»
Простые удовольствия уходят на каникулы
В мае индекс «Кофе с Молоком» традиционно продолжает снижение вслед за апрельским спадом. Вот и текущий год не стал исключением. По итогам последнего весеннего месяца КсМ потерял 1,4% относительно предыдущего месяца и опустился до отметки в 903 п.п. За год же индекс простых удовольствий похудел на 4,2%. Вероятно, месячное снижение КсМ связано с сезонными факторами, а годовое – с дальнейшим развитием тренда по удешевлению простых удовольствий. В столице в мае КсМ повел себя несколько иначе по сравнению с общероссийскими трендами. Относительно апреля московский индекс простых удовольствий прибавил 0,8%, поднявшись до отметки в 1033 п.п. Годовое же негативное изменение КсМ в Москве оказалось более существенным, чем в целом по стране. Относительно мая прошлого года Индекс потерял 9,6%. Таким образом, в мае москвичи продемонстрировали неутолимый аппетит к шоколаду, хотя в разрезе года именно снижение объемов покупки кофе и шоколада привело столичный Индекс на столь низкие позиции.
Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме онлайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 30 000 участников скан-панели в 190 городах России с населением от 10 тыс. жителей и более.
Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством.
Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с Молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий». Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с Молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с Молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.
В мае индекс «Кофе с Молоком» традиционно продолжает снижение вслед за апрельским спадом. Вот и текущий год не стал исключением. По итогам последнего весеннего месяца КсМ потерял 1,4% относительно предыдущего месяца и опустился до отметки в 903 п.п. Таким образом, майское значение КсМ стало самым низким с начала года (см. Гистограмму 1). Более того, оно оказалось ниже и значения аналогичного периода прошлого года. За год индекс простых удовольствий похудел на 4,2%, снизившись с отметки в 943 п.п.
Снижение КсМ в разрезе месяца продиктовано, видимо, сменой шоколадно-кофейных удовольствий на другие виды гастрономических радостей, например, сопровождающих традиционные майские пикники. То есть налицо сезонный фактор. По году же снижение Индекса объясняется, как и в предыдущие месяцы, сокращением цен на составляющие КсМ. Тренд по повышению ценовой доступности простых удовольствий продолжает развиваться.
Гистограмма 1. Динамика Индекса «Кофе с Молоком», 2014 – 2018.
Источник данных: Romir Scan Panel, май 2018
Рассмотрим изменения Индекса в месячном и годовом выражении более подробно. Итак, по сравнению с апрелем россияне сократили объемы покупки всех составляющих КсМ, кроме кофе. Его объемы за месяц выросли на 1,7%. Воды при этом было куплено меньше на 1,2%, молока – на 3,2%, а шоколада – на 4,3%. За месяц цены выросли только на воду (+3,2%) и почти неощутимо на кофе (+0,2%). А вот шоколад (-0,3%) и молоко (-1,6%) в мае немного подешевели по сравнению с апрелем. Таким образом, снижение объемов покупки составляющих Индекса даже при незначительных изменениях цен оказалось достаточным для общего падения значения КсМ.
Годовое снижение индекса простых удовольствий, как мы писали выше, обусловлено продолжающимся который месяц развитием тренда по снижению цен на маленькие гастрономические радости. Так, по сравнению с маем прошлого года шоколад подешевел на 2,4%, вода – на 2,8%, кофе – на 3,1%, а молоко – на 5,3%. И даже не смотря на то, что по сравнению с периодом годичной давности россияне купили в больших объемах воды (+5,3%) и молока (+1,6%), сокращение объемов покупки кофе (-4,5%) и шоколада (-1,4%) внесло более ощутимую лепту в общее снижение Индекса.
В столице в мае КсМ повел себя несколько иначе по сравнению с общероссийскими трендами. Относительно апреля столичный индекс простых удовольствий прибавил 0,8%, поднявшись до отметки в 1033 п.п. Годовое же негативное изменение КсМ в Москве оказалось более существенным, чем в целом по стране. Относительно мая прошлого года Индекс потерял 9,6%, снизившись с позиции в 1173 п.п. (см. Гистограмму 2).
Гистограмма 2. Динамика Индекса «Кофе с Молоком» в Москве, 2014 – 2018.
Источник данных: Romir Scan Panel, май 2018
Итак, месячный рост КсМ в столице оказался возможным благодаря повышению цен на воду (+4,5%) и на шоколад (+1,1%). При этом москвичи за месяц увеличили объемы покупки молока на 5,8% и шоколада на 1,9%. Снижение цен на кофе (-2,8%) и на молоко (-1,3%) на фоне сокращения же объемов покупки воды (-3,9%) и кофе (-0,9%) не позволило КсМ вырасти более ощутимо за месяц. Тем не менее, майский рост Индекса в столице вдвое превысил размер официальной инфляции в 0,4%.
Годовое же сокращение значения индекса простых удовольствий в Москве объясняется теми же процессами, что и в целом по стране, хотя и некоторыми особенностями. С одной стороны, наблюдается снижение цен на составляющие индекса. Так, по сравнению с маем прошлого года в цене потеряли кофе (-4,6%), шоколад (-5,3%) и молоко (-9,6%). Подорожала только вода – на 10,5%. С другой стороны, на фоне снижения цен в разрезе года сократились и объемы покупки ингредиентов КсМ. Воды было куплено на 7% меньше, кофе - на 13,3%, а шоколада – на 9,6%. За год в объемах на 7,5% прибавило только молоко.
Таким образом, можно говорить о том, что в разрезе месяца москвичи продемонстрировали неутолимый аппетит к шоколаду, что и обеспечило общий рост Индекса. Россияне же в целом скорее показали начало сезонного снижения интереса к простым удовольствиям. Зато в разрезе года на общий тренд повышения ценовой доступности маленьких гастрономических радостей жители столицы наложили еще и тенденцию по некоторому угасанию страсти к кофе и шоколаду.
* Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 30 000 россиян, 11 500 домохозяйств в 190 городах с населением более 10 тысяч человек, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в онлайн режиме поступают в базу данных скан-панели.
Ромир – крупнейший российский частный холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Компания располагает широкой собственной региональной сетью в России и странах ближнего зарубежья. Ромир является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International в России и СНГ, география исследований охватывает более 50 государств.
Отдел по связям с общественностью Ромир
Тел.: +7 (495) 988 60 81
Моб.: +7 (926) 519 66 13
