Маркетологов
можем больше»
Индекс «Кофе с Молоком» прирастает за счет кофе
Индекс «Кофе с Молоком» в декабре показал традиционный пик своих значений, достигнув отметки в 1047 п. За месяц рост составил, таким образом, 6,1%, а за год – 3,6%. В Москве КсМ в декабре также продемонстрировал максимальное годовое значение в 1173 п., однако оно оказалось ниже аналогичных показателей четырех предыдущих лет. Основным драйвером рост в декабре выступил кофе, которого потребители приобрели в повышенных объемах.
Индекс «Кофе с Молоком» закончил год на пике полугодового роста. Значение его достигло отметки в 1047 пунктов, что на 6,1% больше показателя ноября (см. Гистограмму 1). Годовой рост КсМ составил 3,6%, что немного не дотягивает до накопленной за год инфляции. И даже номинально декабрьский КсМ ушедшего года уступил аналогичному показателю двухлетней давности. То есть с одной стороны, россияне не отказывают себе в простых удовольствиях, однако их объемы наращивают менее интенсивно, чем растет даже официальная инфляция.
Гистограмма 1. Динамика Индекса «Кофе с Молоком», 2014 – 2018.
Источник данных: Romir Scan Panel, декабрь 2018
Перед новогодними праздниками традиционным и универсальным подарком выступает шоколад. И, казалось бы, именно за счет него должен был вырасти индекс «Кое с Молоком». Отчасти это так. Но еще больший вклад в рост Индекса внес в декабре кофе. Итак, в последнем месяце года кофе было куплено на 12%, чем в ноябре, а шоколада – на 7,6%. Вода прибавила в объемах всего 1,7%, а молоко даже немного потеряло в объемах покупки (-0,2%). Цены же на составляющие Индекса в декабре существенно не менялись, но скорее даже имели тенденцию к снижению. Так, в декабре вода подешевела на -1,3%, кофе – на -1,2%, молоко показало нулевую динамику по цене, и только шоколад в среднем подорожал на 1,8%.
В разрезе года рост КсМ был обеспечен, скорее, опять же выросшими объемами покупки составляющих Индекса, нежели ценами. Так, по сравнению с концом 2017 года в прошедшем декабре кофе было куплено на 7,9% больше, молока – на 9,6%, воды - на 0,6%, а шоколада – на 0,1%. Таким образом, рост КсМ мог бы быть более заметным, если бы не снижение цен за год, например, на самый дорогостоящий ингредиент Индекса – кофе. За год он подешевел на -4,7%, в цене потеряло и молоко -1,2%. Небольшую положительную динамику в цене показала вода (+1,8%) и шоколад (+0,8%).
В Москве индекс «Кофе с Молоком» также продолжил демонстрировать положительную динамику и даже показал максимальное значение за год в 1173 пункта. Однако оно оказалось ниже аналогичных показателей четырех последних лет. Таким образом, за месяц КсМ в столице вырос на 3,8%, а за год показал снижение на -0,3% (см. Гистограмму 2).
Гистограмма 2. Динамика Индекса «Кофе с Молоком» в Москве, 2014 – 2018.
Источник данных: Romir Scan Panel, декабрь 2018
Как и по стране в целом, рост КсМ в Москве был обеспечен в первую очередь ростом цены (+0,4%) и объемов покупки (+5,4%) кофе. Вырос в цене (+2,3%) и объемах (+1,6%) также шоколад, хотя и немного скромнее. Остальные ингредиенты Индекса хоть и выросли немного в цене в течение декабря, но объемы их покупки сократились. Так, вода за месяц подорожала на 17,8%, молоко - на 0,8%. Куплено же было на -8,4% меньше воды и на -1,7% меньше молока.
Годовая отрицательная динамика в поведении столичного Индекса «Кофе с Молоком» обусловлена такими факторами, как снижение цен на самые дорогостоящие ингредиенты – кофе (-5,3%) и шоколад (-1,9%). При этом шоколад в разрезе года существенно просел в объемах (-9,6%). И даже рост цен и объемов остальных составляющих КсМ не смог вывести динамику в положительную зону. Так, за год вода в столице подорожала на 2,4% и куплено ее было на 2,1% больше. Молоко также показало положительную динамику и по цене (+2,3%), и по объемам (+12,2%). Кофе же по сниженной цене было куплено немногим больше, чем годом ранее – рост объемов составил всего 1,6%.
Методика
Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме онлайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 40 000 участников скан-панели в 220 городах России с населением от 10 тыс. жителей и более.
Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством.
Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с Молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий». Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с Молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с Молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.
* Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 40 000 россиян, 15 000 домохозяйств в 220 городах с населением более 10 тысяч человек, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в онлайн режиме поступают в базу данных скан-панели.
Ромир – крупнейший российский частный холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Компания располагает широкой собственной региональной сетью в России и странах ближнего зарубежья. Ромир является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International в России и СНГ, география исследований охватывает десятки государств.
Отдел по связям с общественностью Ромир
Тел.: +7 (495) 988 60 81
Моб.: +7 (926) 519 66 13
