Маркетологов
можем больше»
Индекс «Кофе с Молоком» сел на диету без шоколада
Индекс «Кофе с Молоком» в январе после новогодних праздников показал традиционное резкое снижение на -10,1%, опустившись до отметки в 941 п.п. В Москве снижение КсМ составило -7,8% до уровня в 1081 п.п. Основным виновником столько резкого падения Индекса стало снижение интереса к шоколаду. На 14% меньше домохозяйств покупали в январе шоколад по сравнению с последним месяцем ушедшего года. Те же потребители, которые покупали шоколад в первом месяце года, делали это на четверть в меньших объемах, чем месяцем ранее.
После декабрьского предпраздничного скачка Индекс «Кофе с Молоком» в первом месяце года показал традиционный спад (см. Гистограмму 1). Он снизился сразу на 10,1% и опустился до отметки в 941 п.п. То есть, как и в предыдущие годы, КсМ в январе откатился к значениям середины осени предыдущего года. За год Индекс простых удовольствий немного подрос – на 3,4%, что, к сожалению, не дотягивает даже до уровня накопленной за год инфляции в 5%.
Гистограмма 1. Динамика Индекса «Кофе с Молоком», 2015 – 2019.
Источник данных: Romir Scan Panel, январь 2019
Если перед новогодними праздниками и каникулами КсМ стремительно вырос за счет интенсивных покупок кофе и шоколада, то после наступления нового года Индекс снижается как раз за счет резкого сокращения покупок опять же кофе и тем более шоколада. Так, в январе на 14% меньше семей покупали шоколад и на 4% меньше домохозяйств приобретали кофе.
Те же потребители, которые остались верны покупкам ингредиентов «Кофе с Молоком» в январе, приобретали их в куда меньших объемах, чем месяцем ранее. Так, россияне купили на -5,3% меньше воды, на -14,9% меньше кофе и на -24,9% меньше шоколада. Цены при этом на продукты, входящие в индекс, за месяц изменились несущественно. Вода (-1,3%) и кофе (-1,2%) немного подешевели, молоко не изменилось в цене по сравнению с декабрем, а шоколад немного подорожал (+1,8%).
Годовой же рост КсМ обеспечили немного увеличившиеся объемы покупки ингредиентов Индекса. Россияне по сравнению с январем прошлого года в минувшем месяце купили больше кофе – на 4,4%, молока – на 1,6% и шоколада – на 0,7%. Потеряла в объемах только вода – ее было куплено на -13,4% меньше. При этом вода (+1,8%) и шоколад (+0,8%) за год немного подорожали, а кофе (-4,7%) и молоко (-1,2%) подешевели.
Индекс «Кофе с Молоком» в Москве тоже показал постпраздничное снижение, но немного меньшее, чем в целом по стране. Так, столичный КсМ в январе получил значение в 1081 п.п., что на 7,8% меньше, чем месяцем ранее. Годовой рост оказался чуть выше, чем в целом по России, и составил 3,6%, но также не дотянул до размера годовой инфляции (см. Гистограмму 2).
Гистограмма 2. Динамика Индекса «Кофе с Молоком» в Москве, 2015 – 2019.
Источник данных: Romir Scan Panel, январь 2019
Как и по России в целом, в Москве индекс простых удовольствий снизился в январе за счет спада интереса столичных потребителей, в первую очередь, в шоколаду. Его купили на 14% семей меньше, чем в январе. Снизилась и пенетрация кофе – его приобрели на 5% домохозяйств меньше, чем месяцем ранее.
И, конечно, как и по стране в целом, в столице снизились объемы покупки ингредиентов КсМ. Воды было куплено на 10,4% меньше, чем в декабре, кофе – на 13,1% меньше и шоколада – на 16,2% меньше. Только молоко прибавило в объеме 3,2%. При этом за месяц немного подешевели молоко (-0,2%), шоколад (-0,5%) и вода (-1,5%). Подорожал только кофе – на 5,4%.
Годовой рост КсМ в столице состоялся благодаря повышению цен на все составляющие индекса. Так, молоко подорожало на 1,8%, шоколад – на 3,8%, кофе – на 5,9% и вода – на 8,5%. И даже снижение объемов покупки составляющих Индекса в разрезе года не смогло нивелировать рост КсМ. По сравнению с январем прошлого года москвичи купили меньше кофе на -6,3%, воды – на -7,5%. Шоколада было куплено почти столько же (-0,1%). Зато в объеме прибавило молоко 9,3%.
Методика
Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме онлайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 40 000 участников скан-панели в 220 городах России с населением от 10 тыс. жителей и более.
Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством.
Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с Молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий». Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с Молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с Молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.
* Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 40 000 россиян, 15 000 домохозяйств в 220 городах с населением более 10 тысяч человек, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в онлайн режиме поступают в базу данных скан-панели.
Ромир – крупнейший российский частный холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Компания располагает широкой собственной региональной сетью в России и странах ближнего зарубежья. Ромир является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International в России и СНГ, география исследований охватывает десятки государств.
Отдел по связям с общественностью Ромир
Тел.: +7 (495) 011 00 08
Моб.: +7 (926) 519 66 13
