Кейс №3 - Андрей Гавриков

Автор кейса – член Совета Гильдии Маркетологов Гавриков Андрей,  генеральный директор маркетинговой группы «Комплето»

Дата подачи заявки – сентябрь 2016

Суть проекта – настройка «Системы Электронного Маркетинга» для производителя с дилерской сетью 100+ по всей России.

Описание кейса:

Название организации заказчика: завод стальных дверей Torex

Название маркетингового проекта: Система Электронного Маркетинга

Продукт, услуга: производство и продажа входных стальных дверей

Исполнитель: маркетинговая группа «Комплето»

Цели маркетингового проекта:

• Повышение продаж по всей России с учетом региональной специфики
• Помощь дилерам с продвижением через интернет
• Помощь дилерам с заказом продукции со склада
• Единая система приема и обработки заказов по телефону с глубокой аналитикой
• Единая веб-аналитика интернет-рекламы
• до продаж, связанная с телефоном, всеми дилерами и заказами через сайт
• Захват и обработка различного спроса (интересующиеся, не готовые, сомневающиеся, склоняющиеся к конкурентам), а не только тех, кто ищет «стальные двери»

Результаты маркетингового проекта:

• Увеличены прямые продажи в регионах
• Увеличены косвенные продажи через дилеров
• Увеличены лояльность у дилеров
• Построена сквозная аналитика по всем каналам, включая часть дилеров
• Увеличена эффективность текущей рекламы (SEO, контекст, медийка)
• Сайт, который значительно эффективнее  конвертирует посетителей в клиентов
• Проделан базовый пласт работ по контент- маркетингу и уже обработан различный спрос - интересующиеся, не готовые, сомневающиеся, склоняющиеся
• к конкурентам

Выявлены основные проблемы старого сайта:

• малый охват спроса
• высокий показатель отказов
• каталог продукции – стихийный и неполный
• отсутствие глубоко настроенной веб-аналитики
• отсутствие работы сайта с дилерами
• малый охват регионального трафика
• неумение сайта продавать. Совсем

После 2-х месяцев изучения бизнеса клиента (бизнес, рынок, маркетинг, продажи, логистику, торговые точки), мы приступили к работе над проектом и поняли, что необходимо создать каталог продукции.

Ассортимент не был централизован со всеми параметрами дверей. За годы работы компания выпустила на рынок множество дверей, которые могли комплектоваться дополнительными опциями. Не существовало унифицированного каталога. Это вызывало сложности при подборе дверей у клиентов и дилеров. Без такого каталога невозможно было сделать эффективный сайт.

Чтобы сделать сайт, нам пришлось 3,5 месяца писать систему. Система должна была централизовать ассортимент и позволить выгрузить на сайт каталог.

Мы перешли к сбору интернет-спроса, изучив структуру офлайн-спроса, пообщавшись с покупателями,  дилерами, досконально изучив конкурентов. Мы собрали несколько тысяч поисковых запросов, разложили их по градациям спроса и тематическим кластерам. Запросы использовались при проектировании структуры сайта, в рекламных кампаниях и контент-маркетинге.

После всех исследований и аудитов оказалось, чтобы сделать сайт, нужно объединить в единое целое:

• Ключевые преимущества компании
• Ключевые преимущества продукции
• 3 сегмента покупателей
• 6 разновидностей желания сделать заказ
• 22 технических параметра подбора
• 10 критериев выбора двери
• 15 базовых потребностей в выборе дверей

В итоге у нас есть:

• Технические характеристики всех единиц продукции
• Описание каждой единицы
• Для каких сегментов ЦА
• Цели по сегменту: чего хотим достичь
• с помощью интернет-маркетинга
• Лицо, принимающее решение по выбору
• Уникальность  торгового предложения (доп. преимущества для клиента)
• Критерии выбора
• Барьеры в сознании ЦА, с которыми надо бороться
• География продаж
• Конкуренты по направлению и их сильныеслабые стороны.
• Объем продаж в процентах относительно общего
• Как хотелось бы изменить процент объема продаж
• Приоритеты роста.

Мы поставили конкретные цели перед сайтом:

• B2C цели:
  • помочь выбрать дверь согласно отработанной книге продаж
  • максимально удобные продажи через сеть дилеров
  • максимальная визуализация (отделки и рисунки, посмотреть
  • в собственном или готовом интерьере, разрезы, раскладки начинок и так далее)
  • информирование и обучение всем тонкостям продукции
  • донесение актуального позиционирования завода
• B2B цели:
  • сделать удобный личный кабинет для дилеров
  • дать возможность торговым точкам использовать сайт как инструмент удобных продаж в фирменных торговых точках
  • централизованно собирать и распределять заказы по дилерской сети по всей России
• C2C цели (делиться и рекомендовать):
  • возможность поделиться подобранной в интерьере дверью
  • возможность рекомендовать дверь/серию
• С2B цели:
  • сбор обратной связи через специальную форму
  • анализ фильтров в каталоге для изучения потребительских предпочтений на больших выборках

После проектирования, разработки прототипов, дизайна и верстки мы сделали САЙТ, который позволил без лишних кликов выбрать именно свою дверь.

Результаты сайта:

• Показатель отказов снизился с 29% до 8%, а ведь параллельно рос и трафик.
• Среднее время, проведенное пользователем на сайте, увеличилось на 23%
• Среднее количество просмотренных страниц увеличилось на 5%.
• Органический трафик вырос на 61%.

Проведена тотальная оптимизация медийных кампаний

Результаты при том же рекламном бюджете, что был до нашей работы удалось привлечь в 5 раз больше людей при этом стоимость одного посетителя снизилась в 4,5 раза стоимость целевого звонка снизилась в 2 раза.

Настроена система телефонной аналитики и CRM (см. Приложение).

Особенности, изюминки, находки проекта:

Интерактивный помощник по выбору двери. Для тех, кто не хочет использовать фильтры. С каждого шага можно запустить ретаргетинг, если человек ушёл, не закончив выбор и/или без покупки.

Игровая механика «Дверной бандит». Для тех, кто никак не может определиться с выбором, предлагается забавная игра. Кстати, Дверомат увеличил поведенческие факторы для поисковых систем.

Маркетинговая аналитика фильтров. Мы настроили подробную аналитику по фильтрам в каталоге. На основе этой аналитики можно сделать, например, следующие выводы:

• Чаще всего людей интересуют двустворчатые двери и полуторные
• Людям нравится декоративная панель с зеркалом, они хотят увидеть, что это такое и заходят на внутренние страницы
• Людей волнует толщина стали, часто они только это и выбирают, причем им нравятся определенные варианты
• Еще люди хотят увидеть дополнительную шумоизоляцию в двери, такой параметр предусмотрен

«Фишки» каталога. Окно просмотра двери. Сравнительный подбор отделок внутри и снаружи в свой или типовой интерьер

Разработали мобильное приложение для iOS и Android. Несколько тысяч запусков. Все заказы фиксируются аналитикой.

Система внутрисайтового промоутирования. Система управления акциями, баннерами, скидками на сайте с продуманным дизайном и местами размещения. Продуманы места размещения. Нарисованы баннеры / стикеры / купоны. Сделана административная часть управления акциями.