Кейс №1 "Как Unilever повысил продажи приправ Knorr в сети «Магнит»" (Березин)

Отрасль

Продукты питания; торговля

Компания, бренд

Unilever, Knorr

Год

2016

Первоисточник

Колесникова Елена – старший менеджер по работе с ключевыми клиентами Unilever (Россия)

Источник

«Десять кейсов ритейлеру и поставщику» (брошюра)

Автор-«упаковщик»

Березин Игорь

Принял (акцептовал)

Ширяев Вадим

Проблема

Потребление приправ в России ниже чем Европе в 3 – 5 раз.

Многие потребители забывают зайти в отдел приправ.

Из-за неприметной вкладки товар редко попадается на глаза посетителям магазинов и продажи низкие.

Сеть «Магнит» поставила под сомнение целесообразность дальнейшей работы с продукцией Knorr.

Задача

Вернуть бренд Knorr в сеть «Магнит»

Увеличить продажи Knorr

Привлечь внимание к категории приправ

Решение

Исследование методом наблюдения. Сотрудники Unilever обошли магазины сети «Магнит», чтобы понять - какие пространства можно использовать для продажи приправ. 

Свободные площади были обнаружены на колоннах и столбах внутри магазинов. Предпочтение было отдано тем из них, что находились в непосредственной близости от отделов «мясо» и «рыба».

Unilever разработал конструкцию мини-витрины для выкладки приправ с креплением на столбе/ колонне.

После успешного проведения тестирования (в июне), в августе в магазинах «Магнит» было задействовано 300 «столбов Knorr». В ноябре было установлено 1600 единиц оборудования.

Трудности

Согласование установки мини-витрин с руководством «Магнита».

Столбы /колонны в различных магазинах сети очень сильно различаются формой (круглые, квадратные, прямоугольные), размерами, материалом (бетон, гипсо-картон, кирпич). Это потребовало разработки множества вариантов мини-витрин.

Всего были измерены колонны и столбы в 2000 магазинов.

Стоимость

Более 10 тыс. человеко-часов работы сотрудников Unilever.

Прямые затраты – несколько миллионов рублей. Данные не разглашаются по соображениям коммерческой тайны.

Результат

Возобновление сотрудничества с сетью «Магнит».

Кратный рост продаж приправ Knorr в сети «Магнит»

Заметный рост продаж по всей категории приправ в магазинах «Магнит», где установлены «столбы Knorr».

Хорошая стоимость букинга от «Магнита» для «столбов Knorr». Поскольку ране эти поверхности вообще не использовались.

Затраты Unilever на проект окупились за год, к июню 2017.

Unilever патентует «универсальную крепящуюся мини-витрину» и собирается использовать это оборудование для размещения на различных видах поверхностей, а не только на столбах.