Кейс №7 "Как «Умалат» за три года увеличил продажи в три раза и вошел в десятку производителей свежих сыров в России" (Березин)

Отрасль

Продукты питания; производство сыра

Компания, бренд

«Умалат», марки: «Умалат», Pretto, Unagrande и др.

Год

2014 – 2017

Первоисточник

Компания «Умалат»,  Мартыненко Алексей – основатель и генеральный директор

Источник

Журнал «Эксперт» №50, 2017; статья «Сыр – это модно и красиво»; автор – Софья Инкижинова

Автор-«упаковщик»

Березин Игорь

Принял (акцептовал)

Птуха Анастасия

Проблема

До 2014 года (введения западных экономических санкций против России и ответных ограничительных мер со стороны РФ) более 60% свежих сыров поставлялось в России из за границы. В основном из Европы. Во второй половине 2014 года поставки свежих сыров в Россию резко сократились, а цена на этот продукт резко выросла. В т.ч. – из за снижения курса рубля. Потребление свежих сыров в России, и без того небольшое, сократилось.

Задача

Занять освободившуюся нишу на рынке свежих сыров.

Наладить выпуск в России качественных свежих сыров: творожных, моцареллу, маскарпоне, рикотту, сулугуни и др.

Стать лидером рынка в этом сегменте.

Решение

Основатель компании принимает решение о модернизации производства в г. Севске Брянской области. За несколько лет инвестиции в производство продукта составят более миллиарда рублей.

Суть стратегии – производить качественный продукт: молоко высшего качества, заквасочные культуры, соль (минимально). Без стабилизаторов и консервантов. Четкое соблюдение технологии.

Телефон руководителя – на каждой упаковке продукции.

Расширение каналов продаж – работа с крупными федеральными сетями.

Выверенный ассортиментный ряд из 45 позиций.

Производство продукции под частными марками сетей (15% оборота).

Позиционирование в среднем и премиальном ценовых сегментах.

Ставка на рекламу (лидеры в своей категории) в социальных сетях.

Одноминутные ролики-рецепты в Инстаграмме (7 млн. просмотров в месяц  осенью 2017 года)

Трудности

Качественного сырья (молока) в России мало и стоит оно дорого. Привозить его приходится из соседних областей.

Есть ограничения (решаемые) по подключению дополнительных энерго-мощностей.

Низкая рентабельность (в пределах до 5%); на окупаемость предприятие выходило в течении десяти лет с момента основания марки «Умалат» в 2003 году.

Короткие сроки реализации продукции.

Холодильники в торговых сетях не соответствуют требованиям температурного режима сыров «Умалат» (на 1 градус, но это важно).

С оформлением разрешения на экспорт в ЕС.

Около 40 проверок контролирующих органов в 2017 году. В т.ч. – формальных и немотивированных. Множественные штрафы (по 50 тыс. руб.) за «не своевременное предоставление информации».

Стоимость

В реконструкцию завода вложено: в 2015 году – 200 млн. руб., в 2016 году – 300 млн. руб., в 2017 году – 300 млн. руб., в 2018 году – 400 млн. руб. (план).

На проект Unagrande YogaClub (популяризация правильного образа жизни, заботы о красоте и здоровье) за 4 года потрачено 30 млн. руб. Около 100 тыс. человек занимаются по видео-урокам от «Умалат».

Результат

Рост продаж в три раза (до 1,8 млрд. руб. в 2016 году) за три года.

Представленность в 30 тыс. торговых точек в России.

Первое место по производству сыра сулугуни в России.

Второе место по адыгейскому сыру и рикотте.

Третье место по моцарелле.

4,5% на российском рынке свежих сыров. В планах на ближайшие годы увеличение рыночной доли до 10%.

Достигнута принципиальная договоренность о поставке первой партии рикотты «Умалат» в Италию.