Маркетологов
можем больше»
Кейс №11 "WILLIAM SCOTT: Скотч по учебнику" (Глазунов)
WILLIAM SCOTT: Скотч по учебнику.
|
Отрасль |
Производство алкогольных напитков, импорт. |
|
Компания, бренд |
ООО «Статус-групп», «William Scott»
|
|
Год |
Пресс-релиз о выходе на рынок 13/12/2012 |
|
Первоисточник |
Авторы бренда: Олег Глазунов, директор по маркетингу ООО «Статус-Групп», Владимир Домнин, консультант компании, автор учебника «Брендинг». |
|
Источник |
|
|
Автор-«упаковщик» |
Глазунов Олег
|
|
Принял (акцептовал) |
Березин Игорь
|
|
Проблема (использованная ниша) |
Растущая из года в год популярность виски в России. Рост товарной категории во всём мире. Выход компании на рынок виски РФ на базе оригинального продукта, произведённого в Шотландии.
|
|
Задача |
Создание бренда шотландского виски в среднем ценовом сегменте, созданного по традиционной технологии для рынка РФ. Вывод на рынок, вход в сети, построение федеральной дистрибуции.
|
|
Решение |
Проект проходил в соответствии с самыми современными научными методиками создания брендов. Нейминг и портрет бренда: На основе количественного исследования рынка виски в мире (данные IWSR 2008-2012, TGI-2012) и качественного исследования российского потребителя виски методом психосемантики получен подробнейший психологический портрет будущего бренда и основные факторы потребительского выбора продукта в ценовом сегменте. Нейминг вышел из портрета бренда. Товарный знак зарегистрирован на основных мировых рынках виски. Поиск достойной винокурни – производителя, имеющего запас выдержанных зерновых спиртов необходимого качества занял почти год. Дизайн был поручен Uniqa.С.E. – лидеру на российском рынке дизайна алкогольных напитков в то время. Консервативный дизайн лицевой этикетки продукта выполнен в классическом стиле, присущем шотландским виски. Гравюрное изображение винокурни подтверждает богатую историю компании-производителя «Loch Lomond Distillers». Упаковка: 0,5л, 0,7л, 0,7л п/у. Для создания виски «William Scott» была разработана специальная рецептура купажа, сочетающая уникальную пропорцию зерновых и солодовых спиртов исключительно собственного производства (что является в наши дни большой редкостью: в Шотландии 97 заводов по приготовлению солодового виски и всего 8 заводов по производству зернового виски). Работа на собственной производственной базе позволяет не только осуществлять полный контроль происхождения ингредиентов и оставлять для себя все самое лучшее, но и обеспечивает конкурентные цены при высоком качестве напитка. В итоге получился настоящий скотч достойного качества по разумной цене на полке. |
|
Трудности |
Поиск достойной винокурни – производителя, имеющего запас выдержанных зерновых спиртов необходимого качества занял почти год. Скорость вхождения в федеральные сети не высока. Проект был закрыт в связи со сменой собственников компании и менеджмента. |
|
Стоимость |
Рекламные и трейд-маркетинговые бюджеты в рамках традиционных в данной товарной категории, в каждой сети индивидуально.
|
|
Результаты |
Результаты за первый год: В течение года бренд вошел ТОП-15 брендов виски ценового сегмента «стандарт» (доля в сегменте 2,9%), что для старта продаж является выдающимся результатом. Sell-in 2013 – 23 тыс. дал, sell-out – 27 тыс. дал, off-take – 28 тыс. дал. Активная клиентская база около 20 тысяч магазинов в 2013 году. Знание - 35% Потребление - 11,4% Лояльность - 7%, что было на одном уровне с мировыми брендами Bell’s, Ballantine’s, Grant’s. (Данные - SYNOVATE – COMCON, TGI I квартал 2014 г.) Начался экспорт в Румынию в 2014 г.
|
|
Фото |
|
