Кейс №13 "Коньяк «Аграв»: как воспользоваться кризисом для прорыва на рынок при нулевом бюджете" (Глазунов)

 Отрасль

Алкогольные напитки: производство, дистрибуция

Компания, бренд

ООО «Статус-групп», «Аграв»

Год

Пресс-релиз о выходе на рынок  - Август 2014

Первоисточник

Олег Глазунов, автор бренда, директор по маркетингу ООО «Статус-Групп».

Источник

http://lawson.rsg.org.ru/agrav

Автор-«упаковщик»

Глазунов Олег

Принял (акцептовал)

Березин Игорь

Проблема (использованная ниша)

Рынок коньяка (бренди) второй по привлекательности, после водки, рынок крепкого алкоголя в России.   

Переориентация покупателя коньяка на эконом-сегмент за счет среднего ценового сегмента и более дорогих продуктов в связи с резким  падением платёжеспособности  во второй половине  2014 года.  

Рост спроса на коньяки малых выдержек.

Снижение лояльности потребителей к известным маркам.

Задача

Очень быстро создать марку-локомотив для коньячного портфеля компании: низкая цена, высокие объемы продаж, быстрая оборачиваемость, высокая узнаваемость и востребованность конечными покупателями и партнерами по продажам.

Товар-инструмент для работы с дистрибуторами.

Построение федеральной дистрибуции.

Производство в Северо-Кавказском регионе.

Решение

В результате качественного исследования потребителя российского коньяка в данном сегменте методом психосемантики было выяснено, что самый лучший для потребителя коньяк в сегменте эконом - коньяк, полный смысла и глубокого значения. На основании данной информации был разработано имя, позиционирование и дизайн бренда.

Нейминг. Имя «Аграв» восходит к кавказской мифологии, отражает традиции, величие, мужество и мудрость, присущие коньяку и региону Кавказ.

Дизайн – штатный дизайнер.

Упаковка. 3 года: 0,5л, 0,25л, 0,1л;  5 лет - 0,5л.

Купаж. Российский коньяк «южного типа», созданный по классической технологии производства коньяка путем купажирования 100% отборных российских коньячных дистиллятов, выдержанных в дубовых бочках из кавказского дуба. Купажи коньяков разработаны на основе анализа вкусовых предпочтений российского потребителя с учетом дегустационной оценки потребителями уровня качества и флейвора конкурентного окружения.

Низкая цена дала хороший старт и  быстрий рост продаж. В кризис всем нужен недорогой товар. Аграв дал рынку хорошую цену и достойное качество, что и  определило его судьбу.

Трудности

В этом проекте трудности отсутствовали.

Стоимость

Бюджет на дизайн, рекламные и трейд-маркетинговые бюджеты отсутствуют.

Результат

Показатели первого года продаж:

Достижение доли рынка (коньяка)  2,5%, что для консервативного рынка коньяка на этапе старта продаж является прорывом, т.к. сопоставимо с долями таких старых брендов, как «Арарат», «Кизляр», «Старейшина», завоёвывавшими свою  долю много лет.

Показатели 2015 года:

продажи - около 150.000 дал,

АКБ – около  56 000 магазинов

Бренд введен федеральные сети О’КЕЙ, Магнит, НАШ, Перекресток, Пятерочка, Карусель и ряд локальных сетей.

Фото