Кейс №14 "Водка “Сибирская”: реновация. Как работать с государственным брендом" (Глазунов)

Водка “Сибирская”: реновация. Как работать с государственным брендом.

Отрасль	Производство алкогольных напитков, дистрибуция.
Компания, бренд	ООО «Золотая Мануфактура». «Сибирская»
Год	2012 – 2014
Первоисточник	Олег Глазунов, директор по управлению брендами ООО «Золотая Мануфактура».
Источник	http://spimport.ru/brands/products.php?id=21 http://www.vodka-sibirskaya.com http://gor.org.ru/brand_sibirskaya
Автор-«упаковщик»	Глазунов Олег
Принял (акцептовал)	Березин Игорь
Проблема (использованная ниша)	Бренд «Сибирская» принадлежит государству, ведёт свою историю с 1971 года. Основные проблемы к 2012 году: падение продаж бренда до 1500 дал в мес., состарившийся лояльный потребитель-пенсионер, падение дистрибуции, оборачиваемости, устаревший дизайн, масса контрафактного продукта на рынке.
Задача	Получение бренда в портфель компании, заключение эксклюзивного лицензионного договора с «ФКП Союзплодоимпорт». Увеличение продаж. Новое позиционирование. Новый дизайн, адаптированный для экспорта. Федеральная дистрибуция. Повышение полочной цены, перевод бренда из сегмента эконом в верхнюю часть средне-ценового. Увеличение маржинальности бренда. Формирование новой ЦА, на базе более молодого, более платёжеспособного поколения. Поиск возможностей для экспорта. Всё это необходимо было сделать без привязки бренда к заводу - производителю.
Решение	На основе анализа количественных данных IWSR, NIELSEN, TGI SYNOVATE-COMCON, аналитики AUSHAN, а также масштабного федерального психосемантического исследования российского потребителя водки в различных регионах, потребителя водки «Сибирская» в Москве, Московской и Астраханской областях, были выявлены основные факторы выбора, позволившие сформулировать и создать новый желаемый психологический портрет бренда, а также стратегию ребрендинга, контракт бренда и потребителя, язык и стиль коммуникаций бренда с новой ЦА. Проект редизайна - UNIQA C.E. Упаковка: 0,5л, 0,7л. Было принято решение использовать лучшие черты советского прошлого бренда и вдохнуть в него современность, русский мужской характер, активность, желание достижения, акцентировать позиционирование бренда на потребностях целевой аудитории успешных 40-летних мужчин. Решено было создать две новые производственные технологические инструкции и два новых рецепта: SIBIRSKAYA CLASSIC 40% и возродить старый советский 45-градусный рецепт с новым именем SIBIRSKAYA STRONG 45%, что сразу принципиально отделило продукт от конкурентов. Рецепт «45%» за счёт повышенного акциза был более дорогой по цене, зато не имел конкурентов и создавал необходимый имидж бренда. Мероприятия в 2012 - 2013 гг.: Презентации бренда и комплекса маркетинговых событий для различных целевых аудиторий, включая топ-менеджмент, управленческий персонал компаний - партнёров, региональных менеджеров и трейд-маркетологов, дистрибьюторов, закупщиков торговых сетей, торговых представителей и продавцов. Проведена серия мастер-классов для полевого персонала. Разработаны и внедрены новые стандарты мерчендайзинга. Введены мотивационные программы для стимулирования продаж торговыми представителями. Разработаны и реализованы маркетинговые активности на всех уровнях, включая ATL и BTL. Реализованы программы мотивации конечного покупателя (подарок за покупку). Создание сайта продукта, http://www.vodka-sibirskaya.com Включение продукта в ежедневный мониторинг фактических продаж и остатков по всей стране у более чем 250 дистрибуторов на базе корпоративной ERP – системы (LAWSON). Несмотря на полный запрет рекламы в прессе и сети Интернет, в 2013 году «Сибирская» регулярно присутствовала в новостях электронных СМИ (реализована программа событийного менеджмента). Спонсорство мужских спортивных мероприятий (бокс).
Трудности	Высочайший уровень конкуренции в сегменте. Кратно превосходящие рекламные бюджеты конкурентов. Скорость вхождения в федеральные сети. Старение лояльного потребителя бренда. Снижение узнаваемости бренда среди ретейлеров. Отсутствие возможности привязки бренда к одному заводу -производителю.
Стоимость	Общие затраты на проект составили существенную сумму для компании, не менее 15% от общей доли маркетинговых бюджетов водочного портфеля. Основная доля затрат легла на многочисленные исследования, выставки и презентации.
Результаты	В 2013 году 45–ти градусная «Sibirskaya Strong» получила звание лучшей в категории «Special» на престижном 13-м международном дегустационном конкурсе San Francisco World Spirits в Competition (США). Медаль «Двойное золото» (Double Gold – высшая оценка экспертов). 2012-2013 год: экспорт в Венесуэлу, Казахстан, Армению, Азербайджан. Рост оборачиваемости с 0,5-0,7 дал в 2011 до 1,84 дал в июне 2013 (NIELSEN). Рост нумерической дистрибуции с 0,7 – 1,2% в 2011 до 11% в 2013 г. Рост взвешенной дистрибуции с 3% до 22% за этот же период. (NIELSEN) Рост показателей за 2013 год: знание с 11,6 до 14,8, потребление с 0,8 до 2,0, лояльность с 0,4 до 0,8 (TGI SYNOVATE-COMCON). Доля рынка бренда «Сибирская» за 2013 год выросла на 13% до 0,18% в денежном выражении. (NIELSEN) Клиентская база в 2013 году выросла на 15% до 14 800 торговых точек.
Фото