Кейс №15 "Ballu Air Master. Как инновационный продукт вывел бренд в тройку лидеров со стратегией «Позиция эксперта»" (Хачатрян)

 Отрасль

Бытовая техника для дома.

Компания, бренд

ТПХ «Русклимат». Ballu

Год

Пресс-релиз о выходе на рынок  - Апрель-2017

Первоисточник

Мина Хачатрян. Директор по стратегическому маркетингу ТПХ «Русклимат».

Источник

http://airmaster.ballu.ru/

Автор-«упаковщик»

Хачатрян Мина

Принял (акцептовал)

Березин Игорь

Проблема (использованная ниша)

На рынке климатической техники, где играет бренд Ballu сложилась монополистическая конкуренция. В каждом сегменте играет порядка 20 - 30 производителей (брендов), с рыночной долей 3 -12% . Остальные участники рынка имеют очень небольшие доли ( менее 2%). Товар сильно дифференцирован и в каждом рыночном сегменте используется своя стратегия. Будучи абсолютным лидером  в сегменте сплит систем, конвекторов, тепло-ветерков и тепловых завес, Ballu оставался  пятым в довольно емком сегменте: вентиляция и очищении воздуха. Маркетинг Русклимат решал задачу по входу.

Задача

Вход бренда в тройку лидеров в сегменте вентиляция и очищение воздуха  в 2017 году.

Решение

Для решения задачи была выбрана основная стратегия: «Позиция эксперта» с параллельным использованием фланговой стратегии. В рамках стратегии «Позиция эксперта» был разработан и выведен на рынок  инновационный продукт в узкой специализации в товарном сегменте: проветриватели.

Чистый воздух жизненно необходим для здоровья. В среднем, человек совершает 15 вдохов в минуту, пропуская через легкие 10 тыс. л воздуха за сутки. Ежегодно только в России от легочных заболеваний, связанных с загрязненным воздухом погибает порядка 7 млн человек. Уровень загрязнения в 100 городах РФ выше допустимой нормы, а 15 городов с населением в 32 732К человек находятся в зоне экологической катастрофы. Риску подвержены жители крупных индустриальных городов. В самих помещениях загрязненность воздуха выше на порядок из-за испарений продуктов жизнедеятельности человека, шерсти животных, тканей, ковров и пр.  Дома проектируются с учетом естествен-ной вентиляции, но высокая пенетрация  пластиковых окон в домохозяйства РФ превращает наши квартиры в наглухо замкнутое пространство, в котором не циркулирует свежий воздух и уровень СО2 переходит все допустимые номы. Классические очистители воздуха не решают проблему, поскольку они снижают уровень загрязнения, но не уровень углекислого газа. Жителям современных многоквартирных домов требуется система вентиляции. Сложные инженерные вентиляционные системы  доступны не каждому.

С учетом вышесказанного,  еще в 2015 году компания Русклимат выделила  новую рыночную нишу: бытовая приточно – очистительная вентиляции, направленная на поддержание здорового микроклимата дома и в небольших офисных помещениях. На разработку дизайна, прототипирование и инженерно- конструкторские решения ушло два года.

Лонч продукта под брендом Ballu произошел в начале 2017 года в период цветения растений и обострения аллергии. Емкость рынка в 15 целевых городах с учетом среднего дохода на человека в семье составила 2,3 млн. приборов со средним циклом жизни 3 года или 779 тыс. приборов в год.  В  год лонча была поставлена задача продать   15 тыс.  единиц. 

На этапе лонча мы выделили для себя следующие сегменты ЦА:

Первая аудитория - наиболее уязвимая группа: аллергики, астматики, молодые родители, беременные женщины и кормящие мамы. Аудитория с низкой ценовой эластичностью, готовая пройти максимум барьеров с целью решения проблемы. На нее мы воздействуем через

Вторую аудиторию: лидеры мнений (гинекологи, аллергологи, пульмонологи). Третья аудитория: монтажные организации, монтажники- установщики. Четвертая аудитория – свои продавцы.

Пятая аудитория: блогеры, специализирующиеся на климатической и бытовой технике.

Шаг 1: организация серии региональных конференций с целью донесения до ключевой ЦА (установщики и монтажники) не только преимуществ продукта, но и идею нового бизнеса. Видео о продукте: http://airmaster.ballu.ru/.

Шаг 2: запуск обучающих материалов с последующей мотивацией за продажу и установку. Видео-инструкция по монтажу: http://airmaster.ballu.ru/#!. Подключили видео-блогеров: молодых мамочек, врачей – специалистов, блогеров- технарей. Трафик мы собирали на специально созданной продуктовой странице с простым Consumer journey, где и погружали разные сегменты ЦА в продуктовую специфику, от Inspiration Hub до Product  Hub. С целью более развернутого ознакомления разных сегментов ЦА с преимуществами продукта мы инициировали статьи на профильных охватных порталах и запускали совместные спец проекты (нативная реклама). Офф-лайн аудиторию мы «ловили» и направляли в точках продаж, разместив демонстрационные стенды с промоутерами в розничных точках с высоким траффиком в DIY сетях.

Трудности

Маркетинговая стратегия была выстроена с учетом анализа пяти сил Портера (мезосреда):

1) Потребительские барьеры: новый продукт, отсутствие потребительского опыта, высокая цена (от 26 990 тыс. рублей плюс установка), необходимость сверлить стену (120 мм).

2) Сопротивление со стороны каналов распределения и монтажных организаций: отсутствие соответствующего инструмента, отсутствие опыта по установке, недоверие к новому продукту.

3) Товары заменители: естественная вентиляция, фильтрующие сетки на окна, очистители воздуха, рекуператоры, сложные инженерные внешние установки. Товары комплименты: возможный кросс маркетинг с производителями инструментов, с установщиками пластиковых окон

4) Конкуренты: На рынке существует один нишевый игрок, российская компания Тион, запустившая продукт- аналог, уступающий по потребительским свойствам (просто проветриватель)

5) Поставщики: требования к объемам поставок.

Стоимость

В качестве инновационного инструмента использовалась платформа HealthScanner – банерная сеть с поведенческим ретаргетингом. Данная платформа (баннерная сеть) используется для покупки аудитории с ярко выраженным поведенческим характером.

Баннеры позиционируются на специально выбранную по ряду признаков аудиторию, а именно:

Людей посещавшие медицинские сайты, отбираются по сегменту «Аллергия» и «Астма», с геолокацией по городам РФ (с тяжелой экологией).

Годовой бюджет составил 3,5М рублей.

Результат

По итогом года, продав примерно 15,7 тыс. шт. (факт 11 мес. +Декабрь), мы выходим на небольшое перевыполнение плана и показатель  ROMI 518%, что значительно выше среднего по матрице «ЗВЕЗДЫ» показателя.

Команда выполнила все ключевые индикаторы по эффективности ключевых составных маркетинг микс: 1) своевременный запуск продукта 2) метрики рекламной кампании. Рост интереса к продукту 3) Охват монтажных организаций 4) Выполнение плана продаж.

В 2017 г по предварительной оценке агентства Литвинчук Маркетинг бренд Ballu вошел в тройку лидеров в общей категории увлажнителей, очистителей воздуха и на первое место по поисковым запросам.

Фото

                http://airmaster.ballu.ru/