Кейс №18 "Спецпаёк. Крепкий напиток и закуска как инструмент продвижения бренда: плюсы и минусы" (Глазунов)

 Отрасль

Производство алкогольных напитков, дистрибуция.

Компания, бренд

ООО «Золотая Мануфактура». «Спецпаёк».

Год

Пресс-релиз о выходе продукта 22.08. 2012

Первоисточник

Олег Глазунов, автор бренда, директор по управлению брендами ООО «Золотая Мануфактура».

Источник

https://news.unipack.ru/41320/

Автор-«упаковщик»

Глазунов Олег

Принял (акцептовал)

Березин Игорь

Проблема (использованная ниша)

Необходимость создания нишевого бренда в нижней части среднеценового сегмента водочного портфеля компании. Существенная доля военнослужащих и отслуживших среди потребителей водки.

Рост интереса к истории СССР, рост патриотизма.   Запрет любой рекламы алкоголя кроме мест торговли с алкогольной  лицензией.

Задача

Создать нишевый бренд с военной тематикой, имеющий оригинальную упаковку, способную выделить продукт на полке и занять долю в нижней части среднеценового сегмента.

Решение

Дизайн: BQB. Технология построения бренда: конструирование мира на основе исторической достоверности 1930-х- 1950-х годов. Бренд как человек: Валерий Чкалов. Мифологические ассоциации: челюскинцы, герои-лётчики «сталинские соколы», первые герои СССР.  Использованы тренды: ностальгия + патриотизм. Использована пассионарная энергия социума 30-х годов.

С помощью исследований TGI (SYNOVATE-COMCON) и психосемантического исследования российского потребителя водки был получен достаточно точный портрет целевого потребителя, выявлены основные факторы выбора продукта в данном ценовом сегменте, его психологические особенности.

Концепция продукта и упаковки бренда родилась в виде образа одновременно с именем.  За основу концепции была взята история создания пайков офицерского состава Советской Армии, историческая достоверность стиля, языка коммуникаций с потребителем. Базовое историческое время – 30-е – 40-е годы XX века.

В Российской государственной библиотеке, Центральном музее Вооружённых Сил были найдены информационные материалы, связанные с вопросом создания  офицерских армейских пайков с различиями по родам  войск.

Решение: продукт должен был полностью соответствовать названию. Спецпаёк – это линия высококачественных водок и пищевых продуктов. Продукты использовались в качестве рекламного носителя, бонуса потребителю за покупку и работали на обоснование имени бренда.

Сообщение потребителю было разработано простое и понятное: «Рецепты офицерских спецпайков разрабатывались УпродСнабом Наркомата Обороны по приказу товарища Ворошилова. В советские офицерские спецпайки входили только самые высококачественные калорийные продукты питания и напитки. По указанию Генерального штаба в офицерские напитки добавлялись настои целебных трав».

Было создано три набора: «Морской», «Сухопутный», «Воздушный». Рецептуры напитков были созданы с такими ингредиентами как настой калгана, настой морской капусты, морской соли, пшеницы, мёда. Были произведены продукты, вошедшие в общий  набор: шоколад, галеты, мясной паштет.  Весь набор упаковывался в маркированный крафт-пакет, который имитировал обёрточную бумагу тех лет. Таким образом был решён вопрос идентификации продукта на полке, ничего подобного на рынке не было.

На упаковке основного и дополнительных продуктов были сделаны    надписи, стилизованные под печати и штампы шрифты тех времён: «Народный комиссариат обороны СССР», «Трудовая Родина – героям отечества», Управление продовольственного снабжения (УпродСнаб) РККА». На основной этикетке водок была надпись «Для комсостава», а на контрэтикетке каждой бутылки был оттиск прямоугольного штампа: «Выдать. Начпрод УпродСнаб». На бутылке в стекле был сделан эмбоссинг герба СССР.

В процессе печати этикетки были применены достаточно современные и дорогие технологии, создававшие «Спецпайку» имидж достойного по цене продукта. Тиснение мелких элементов, матовый и трафаретные лаки, конгрев, фольга. Но всё это было сделано без дешёвого блеска, достойно, скромно, дорого.

Упаковка из 20 спецпайков была произведена из очень грубого картона, стилизованного под армейский деревянный ящик.

Шелфтокеры для торговых сетей были сделаны с надписями:  «Из закромов Родины»,  «Спецпаёк комсостава Красной Армии».

Да, это была игра для потребителя, это все понимали, но достаточно большое количество оценило бренд и появился постоянный лояльный потребитель.

Продукт занял свою нишу, выполнил задачу по отъёму доли рынка у конкурентов в нижней части среднеценового сегмента, формируя лояльность дистрибуторов и закупщиков торговых сетей к компании.

Наилучшие продажи были зафиксированы к 23 февраля и другим военным праздникам.

Трудности

Высочайший уровень конкуренции в сегменте.

Кратно превосходящие рекламные бюджеты  конкурентов. 

В современной России достаточно проблематично произвести продукты по рецептам СССР.

Отсутствие возможности привязки бренда к одному заводу -производителю.

Сложность работы с продуктами питания на водочной полке магазинов.

Техническая сложность продвижения проекта по цепочке дистрибуторов.

Недостаточные инвестиции в стоимости продукта для построения полноценной федеральной дистрибуции.

Стоимость

Рекламный бюджет был близок к нулю, вся инвестиционная ставка ушла на продуктовый набор, упаковку - бумажный пакет, которые  являлись важнейшими идентификаторами бренда.

Трейд-маркетинговые бюджеты минимальны, в рамках сегмента.

Результаты

В рамках водочного портфеля компании бренд являлся запасным, не приоритетным. Продавался без жёстких планов.

Бренд оказался очень чувствителен к уровню розничной цены. При снижении цены на полке на 10 – 15% продажи вырастали в разы.

Оборачиваемость в июле 2013 – 3,48 тыс. дал.

АКБ в 2012 г. – 3400 магазинов.

Максимальный объём продаж: более 12 000 дал в месяц (июль 2013).

В целом, включая стоимость продуктов, проект оказался экономически низкорентабельным и был закрыт в 2013 году.

Фото