Кейс №22 "Первый карельский этно-ресторан в России. Как использовать историю и культуру малых народов в построении успешного бренда." (Глазунов)

 Отрасль

Туризм. Индустрия гостеприимства.

Ресторанный бизнес. Малый бизнес.

Компания, бренд

ООО «Руна», г. Петрозаводск

Год

2004.

Бизнес стабильно успешен на момент начала 2018 г.

Первоисточник

Олег Глазунов, автор идеи и концепции проекта, управляющий партнёр проекта на этапе стартапа.

Источник

 Журнал "БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ" 03 (52) 2010 https://grebennikon.ru/article-0wqm.html

https://gornica.ru

http://gor.org.ru/ethnic_restaurant

Автор-«упаковщик»

Глазунов Олег

Принял (акцептовал)

Березин Игорь

Проблема (использованная ниша)

Петрозаводск – столица Республики Карелии. Огромное количество объектов природного туризма в радиусе 300 км от столицы, диковинные красоты рядом с городом и почти полное отсутствие интересных инфраструктурных объектов туристического показа в самом городе.    

1,5 млн туристов в год в г. Петрозаводске, существенная часть из них – жители Финляндии, Швеции, Норвегии.

Отсутствие объектов питания, способных транслировать национальную культуру карелов, вепсов, саамов, ингерманландцев, малочисленных народов Севера России.  Минимальное количество объектов экскурсионного показа для туристов.

Задача

Изначально перед компанией стояли следующие задачи: бизнес территориально должен был находиться в Петрозаводске. Он должен был отвечать следующим требованиям:

• Соответствие современным технологиям масштабирования бизнеса (возможность сетевого воспроизведения основных технологических процессов);
• Соответствие ценностям бренда и традиционной национальной культуры региона;
• Встраивание в стратегию развития региона;
• Высокорентабельное предприятие, возврат инвестиций за два года.

Решение

Для построения бренда и проектировании объекта была использована литература:

 Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. — 2-е изд., доп. — СПб.: Питер

Билл Марвин «Маркетинг ресторана».

С.Б. Чернышев «Концептуальное проектирование и сетевые оргтехнологии»

Принципы, реализованные в проекте:

1)     Основной принцип проекта: историческая достоверность и точное соответствие маркетинговых коммуникаций традиционной культуре карелов.

2)     Технология построения архитектуры бренда:

Составление бренд-кода желаемого объекта от эйдоса. Технология создания бренда в данном проекте была обратной от стандартной: от идеального целостного образа к объекту.

3)     Многоуровневая семантическая матрица  управления проектом (бренд-код), кодирование коммуникаций внутри бизнеса и во внешнем мире: проектирование бренда по принципу сетевой оргтехнологии, адаптации всех её частей для масштабирования и воспроизведения на любой территории.

Бренд-код с является основой для гипертекста первого, семантического уровня предполагаемой сетевой оргтехнологии. Пилотный проект должен был использоваться как экспериментальная площадка для отработки и копирования технологий с целью воспроизведения их в сетевом формате.

Анализ объекта брендинга

1. Назначение: этноресторан с элементами театра для туристов. Понятие «этноресторан» подразумевает фундаментальное положение о том, что все элементы идентичности бренда должны строиться на основе национальной культуры титульного этноса территории. Элементы театра должны использоваться в повседневной деятельности сотрудников ресторана как технология приближения к реальности и воссоздания исторической достоверности.                                                               Одна из главных задач для проектировщиков состояла в создании полноценного объекта туристической инфраструктуры, места экскурсионного показа, отдельного пункта туристических маршрутов. Содержание объекта должно было быть настолько интересным, чтобы в нем можно было проводить платные экскурсии. Задача была выполнена: в ресторане и сегодня проводятся экскурсии для организованных групп и всех желающих.

2. Качества: домашняя деревенская еда из натуральных продуктов, «происхождение» которых контролируется (история ингредиентов). Данный пункт подразумевал некое кулинарное «шато» в системе снабжения ресторана. Все продукты должны были попадать на стол гостям с конкретного огорода, из леса, с озера. На данный пункт идентичности бренда делалась особая ставка, т.к. основная идея ресторана — это деревенская пища «ручной работы», приготовленная по старинным народным рецептам, с гарантированным качеством происхождения всех продуктов. Поскольку практически все, что необходимо для приготовления блюд карельской кухни, находится в карельской природе в чистом виде, трудностей с этим не возникло. «Легендирования» поставок продуктов даже не понадобилось по вышеуказанным причинам. Продукты реально приобретаются у рыбаков и крестьянских хозяйств Северной Карелии.

3. Польза: здоровье; история; настроение; атмосфера.

4. Выгода: разумные цены; максимальное приближение к природе; погружение в историю; обретение новых знаний; идентификация карельской кухни.

Для построения любого бренда, основанного на традиционных ценностях народа, проживающего на определенной территории, необходим метакод местности. Это некий «генотип участка планеты». Он включает в себя совокупность ключевой информации о земле, воде, биосфере, антропосфере, космосе, ментальности этноса, проживающего на данной территории. Данная формула позволяет очень быстро построить бренд местности. В описываемом проекте задача создания полноценного бренда территории не стояла, но некоторые параметры метакода местности, включающие в себя результаты анализа информации на основе изучения экономической, ментальной и сакральной географии, геологии, почвоведения, климатологии, антропологии, истории, метаистории, космологии, религиоведения, автор нашёл. Сведений о древней Карелии оказалось предостаточно, их хватило для создания интернет-портала www.vottovaara.ru (данный ресурс был создан как вспомогательный канал коммуникаций для туристов).

Историко-этнографическая справка

Поселения древних людей на территории Карелии всегда располагались по берегам озер и вдоль русел рек. Их основными занятиями являлись охота и рыболовство. В настоящее время представителей данного народа осталось совсем немного: карелы составляют не более 10% от общей численности жителей республики. Но в сельской местности Карелии, где проживает основная часть населения, сохранилась древняя культура поморов, карелов и вепсов, а на севере Карелии и саамов. В дальних деревнях, несмотря на формальное принятие православия, как религии и советской власти (а потом и российской демократии) как социального уклада, ментальность живущих там людей мало изменилась с тех пор, как Петр I собирал крестьян с окрестных территорий строить железоделательные заводы на берегах Онежского озера. Жители карельских деревень и сегодня живут за счет даров леса, многочисленных озер, натурального хозяйства, верят в языческие приметы, деревенскую магию и природные силы. Уникальной особенностью представителей титульной нации этого региона является умение выживать в нелегких природных условиях долгой зимы, влажной осени и весны, короткого, но «малоснежного», как шутят в Карелии, лета.

Еще один фактор, который всегда очень сильно влиял на рацион и образ жизни населения этого региона, — это практически полное отсутствие пахотных площадей, не усыпанных камнями различного размера. Дело в том, что, во-первых, по всей территории Карелии несколько тысяч лет назад прошел ледник и оставил серьезные следы, а во-вторых, Балтийский щит (геотектоническая плита, на которой находится этот регион) когда-то был зоной активности вулканов, поэтому ровных площадей, пригодных для возделывания  достаточного количества злаковых культур, тут очень мало. Территория Карелии — это хвойный лес, скалы, камни, озера, речки, ручьи и перешейки между озерами. Всего здесь насчитывается более 60 тыс. водных объектов, сообщающихся между собой и представляющих единую водную систему.

Природа обусловливает не только рацион, но и ментальность проживающих на данной территории людей. Карелы — люди, удивительно тонко понимающие природу. Многие из них общаются с ней на равных — разговаривают с лесом, деревьями, озерами, птицами, — любят и берегут ее. И природа отвечает им взаимностью. Дары леса и озер для жителей региона являются в полном смысле этого слова основой жизни. Карелы, вепсы и поморы настолько хорошо разбираются в рыбе, грибах, ягодах, северных таежных растениях, обитателях леса, что обычному городскому человеку даже в голову не придет, из каких продуктов может состоять обед карела. Основа карельской кухни — это простота и свежесть продуктов. В процессе ее изучения выяснилось: в карельском языке нет слова «жареный». Карелы ничего не жарили — они тушили, варили, пекли, сушили, вялили, солили, мариновали. Поэтому при проектировании ресторана и выборе технологического оборудования основным правилом было использование традиционных способов приготовления пищи. (Технологическое решение – пароконвектоматы).

Основными посетителями ресторана должны были стать приезжие, в первую очередь организованные группы и одиночные туристы из Скандинавских стран, которые составляют основу туристического потока из-за рубежа. Вторая группа посетителей — наши соотечественники, посещающие Карелию для отдыха или работы. Поэтому основными каналами рекламных коммуникаций стали туристические агентства, поезда и гостиницы. Предварительным этапом сегментирования потребителей стало социологическое исследование карельских турпотоков.

Сегментирование потребителей

1. Иностранные туристы: из Финляндии, Швеции, Норвегии; англоязычные.

2. Русскоязычные туристы: из Москвы; из Санкт-Петербурга; из регионов России; из стран СНГ.

3. Делегации: государственные; культурные; спортивные; бизнес-делегации.

4. Жители Петрозаводска.

C учетом данного сегментирования потребителей в процессе подбора персонала возникла дополнительная задача: работники, общающиеся с клиентами, должны были владеть английским или финским языком на хорошем уровне.

Позиционирование бренда – «Первый национальный карельский ресторан в России».

Несмотря на то, что основой бизнеса являлось предоставление услуги (питание), ресторан по замыслу автора, должен был стать своеобразным «перекрестком коммуникаций», «окном в Карелию», причем в другую Карелию: настоящую, древнюю, сказочную, лесную, «вкусную». Концепция ресторана подразумевала, что это будет некая презентационная площадка Карелии. В этноресторане потребитель сможет познакомиться не только с кухней карельских народов, но и с основными символами территории, некоторыми обычаями, услышать народную музыку, исполняемую на национальных инструментах, увидеть национальные костюмы, отметить народные праздники, купить сувениры, турпутевки и экскурсии по региону. И самое главное — посетитель ресторана должен был увидеть традиционное жилище карела, почувствовать запахи, услышать звуки, потрогать все руками, ощутить дух карельской деревенской избы.

Задача перед проектировщиками стояла непростая: из полуподвального помещения в жилом доме в центре города нужно было сделать ресторан, который бы с исторической достоверностью повторял внутреннюю архитектуру полностью деревянной избы карельского крестьянина XVIII–XIX вв. — с печкой, особыми комнатами, отражающими образ жизни конкретного члена семьи, разноуровневыми по высоте помещениями и особым духом северного гостеприимства.

Концепцию помещений ресторана разрабатывала Ирина Коровина, специалист по быту народов Карелии. Основная мысль заключалась в том, что каждое отдельное помещение (VIP-кабинеты для посетителей) представляло собой копию жилища конкретного человека — члена карельской семьи в то или иное историческое время. В итоговом варианте были воссозданы следующие помещения:

• первобытная пещера с петроглифами на стенах;
• большая карельская горница с печкой (рис. 1);
• кабинет за печкой (рис. 2);
• банкетный зал в стиле эпохи городищ Средневековья;
• комната молодоженов;
• комната поморской старухи-колдуньи;
• купеческая комната.

Интерьер всех помещений был продуман до мелочей и соответствовал бренд-коду проекта. Костюмы персонала разрабатывались также на основе концепции исторической достоверности.

Выявленная потребность: не было подходящего места с европейским уровнем качества, куда чиновник или предприниматель мог привести высокого московского или иностранного гостя, накормить-напоить его и показать, что и у нас заботятся о сохранении культур малых народов, да еще и деньги могут на этом зарабатывать. Посещение этноресторана и сегодня воспринимается гостями города как увлекательная поездка к бедуинам в пустыню, только более комфортная.

Задача: сделать объект визитной   карточкой города для туристов.

Идентичность бренда

1. Миссия бренда: возрождение древних традиций карельского народа. Миссия бренда всегда является «парадной вывеской» бизнес-проекта, ее трансляция является обязательным элементом коммуникации со структурами власти.

2. Видение бренда: восстановление забытых кулинарных и культурных традиций карелов; возрождение интереса к истории Карелии; популяризация карельской кухни среди населения; формирование имиджа Карелии и повышение ее туристического потенциала.

Для актуализации ценностей бренда и правильной организации технологического процесса было принято решение пригласить шеф-повара, обладающего именем, опытом и знаниями, из соседней Финляндии. Данное решение было совершенно правильным, и время подтвердило это. Лицом ресторана стал профессионал, поставивший своей целью возрождение национальной карельской кухни. Кроме этого, Тармо Васениус, шеф-повар ресторана, благодаря участию в проекте успешно занимается собственным брендингом в родной стране.

3. Ценности бренда:

• здоровая (в плане «происхождения» и приготовления), натуральная пища:
• полное отсутствие красителей, консервантов, генетически модифицированных ингредиентов;
• отсутствие жареной пищи (как уже было сказано, в карельском языке нет слова «жареный»);
• древние народные способы и секреты заготовки, хранения, приготовления продуктов;
• собственные заготовки даров леса;
• контроль за происхождением продуктов;

• национальные культурные ценности;
• национальный колорит во всех атрибутах бренда.

Данные ценности являются нормой для сельского населения Карелии, при реализации проекта нужно было транслировать их по всем каналам маркетинговых коммуникаций.

4. Философия бренда: стандарты традиционной домашней карельской кухни.

5. Внешние черты:

• дизайн: изба карельского крестьянина, восстановленная с исторической точностью, элементы жилища представителей других исторических и социальных слоев карелов;
• фирменные цвета: зеленый, светло-коричневый, красный, белый;
• язык и поведение: народность, верность древним традициям, историческая достоверность, некоторая загадочность, природный оптимизм и чувство юмора; реклама: «точечная», ненавязчивая.

Уровни качества бренда.

• Функциональное качество бренда: здоровая, качественная, простая еда плюс историческая атмосфера.
• Надежность — строгий контроль:
• за происхождением продуктов;
• за исторической достоверностью рецептов и способов хранения, заготовки, приготовления продуктов;
• за исторической достоверностью атрибутов бренда со стороны специалистов Карельского научного центра РАН, Петрозаводского государственного  университета, культурных и национальных организаций (подтверждение  солидными учреждениями правильности пути развития бренда).
• Характер бренда: традиционность, некоторая консервативность, сохранение «культурного кода» карелов, вепсов, поморов наряду с использованием современных технологий, позволяющих сберечь и преумножить духовное богатство северных народов.

Ключевые слова для рекламных и маркетинговых коммуникаций: «добрый», «деревенский», «домашний», «душевный», «дружелюбный», «сдержанный», «скромный», «немногословный»,  «простой», «хозяин-мастер», «добытчик», «лесопромышленник», «купец», «рунопевец», «добрая бабушка», «рачительная хозяйка», «расторопная невестка», «толковая молодежь», «уют», «очаг», «пироги», «чай».

• Социальное качество бренда: радушие по отношению ко всем гостям.

Вводится ключевое понятие «гость дома» подразумевающее: полный контакт с хозяевами дома; несколько способов обратной связи; одушевление, одухотворение избы (восприятие потребителем ресторана  как жилого помещения).

В данном случае социальное качество бренда явилось важнейшим элементом управленческого стиля предприятия. Весь персонал должен был играть роль хозяев карельского дома, принимающих гостей — уставших путников.

Ассоциации бренда

1. Образ товара (услуги): деревенская трапеза в уютной домашней обстановке.

2. Образ потребителя:

• гость, заглянувший на огонек;
• внуки, приехавшие к бабушке;
• путешественник, прибывший издалека.

3. Образ хозяина: карельский крестьянин, крепко стоящий на ногах, а также хозяйка, создающая уют. Прислуга — карельская молодежь из деревни, помогающая старшим, изучающая иноземные языки.

Хозяева знают историю предков, чтут память о ней, умеют рассказать и показать, могут удовлетворить любопытство гостя. Роль радушных хозяев часто играют артисты и музыканты народных фольклорных коллективов, которых в Петрозаводске имеется достаточное количество. Народная музыка, исполняемая на традиционных инструментах, сопровождает по вечерам трапезу гостей.

4. Культурные ассоциации: природа Карелии, народные промыслы, плотницкое и кузнецкое мастерство, карельское народное творчество (руны, сказки, загадки, песни, кантеле), эпос «Калевала», Кижи, Валаам.

5. Мифологические ассоциации: элементы древних верований, обрядов, обычаев, восходящих к образам «Калевалы»

6. Бренд как человек: гостеприимный, радушный хозяин-карел, ценящий традиции предков, заботящийся о здоровье своей семьи и гостей.

7. Карта архитектуры элементов идентичности бренда: схема элементов идентичности бренда выглядит как солнце, каждый луч которого представляет собой отдельный вид коммуникаций, направленный на определенную группу потребителей. Кроме того, существуют закрытые, «корпоративные» группы, взаимодействующие с брендом, но не описанные в сегментировании (представители власти, руководители турфирм), для которых существуют свои виды коммуникаций.

Коммуникации «замкнуты» непосредственно на управляющем ресторана, который является главным «хозяином дома».

Атрибуты бренда (природные, крестьянские, национальные)

Характерные черты бренда:

• элементы театра;
• уютная деревенская обстановка;
• народная музыка;
• народные праздники, обычаи, обряды;
• кухня «от бабушки», еда, приготовленная «в печи»;
• традиционные карельские продукты из леса, реки, озера, моря, с огорода, происхождение которых контролируется;
• древние народные рецепты, рецепты от известных в Карелии людей.

1. Визуальные атрибуты:

• цвета;
• дизайн;
• логотип
• символ — клюква с листиком;
• главный герой — хозяин дома;
• герои — хозяйка, семья, младшие члены семьи;
• один фирменный шрифт (рис. 5).

2. Аудиальные атрибуты:

• карельская народная музыка;
• речевые форматы: язык общения — русский, молодежь говорит по-фински, по-английски, умело оперирует поговорками, пословицами, загадками.

3. Кинестетические атрибуты:

• старое дерево;
• керамика;
• печка;
• домотканые салфетки, скатерти, полотенца, занавески, половики-дорожки;
• кованое железо;
• антикварные предметы быта и необходимые новоделы.

4. Обонятельно-вкусовые атрибуты:

• пища, приготовленная «в печи»;
• запахи — дерево, сушеная трава, пироги, ржаной хлеб, квас.

С точки зрения технологии приготовления пищи с ролью печки прекрасно справились итальянские пароконвектоматы.

5. Синестезия при посещении ресторана. Эффект синестезии элементов бренд-кода достигался путем «перемещения» посетителя ресторана из ХХI в ХVIII в. При этом были задействованы все органы чувств человека: он видел, слышал, ощущал запах и вкус, мог потрогать все то, что составляло быт деревенской семьи карелов.

Имя бренда — «Калитка» — было определено изначально. В нем заложен глубокий смысл, оно является полисемантичным. Калитка — это одно из самых распространенных блюд финно-угорских народов, жителей Скандинавии и Русского Севера (в Архангельской, Вологодской областях оно известно как шаньги). Другой смысл названия бренда — ворота, вход в другой мир — мир древней, настоящей, аутентичной, «вкусной» Карелии. Это некий переход, позволяющий современному человеку почувствовать и узнать много такого нового для него и такого привычного для сельского жителя Карелии. Калитка — это дверь не только в мир деревенской, традиционной кухни, но и в мир природы, древней культуры, повседневной жизни карелов.

Имя домена www.kalitka.net обозначал сетевой способ воспроизведения этого бренда в любой географической точке и взаимодействия потребителя с экологически чистыми продуктами питания, которые должны были производиться под маркой

«Калитка». Идея бренда продуктовой линии основана на ценностях, транслируемых рестораном («зеленые», чистые продукты из лесов и озер Карелии; домашние, здоровые способы приготовления, крестьянские рецепты). Причем экспортный потенциал данного бренда довольно существенен, прежде всего, он ориентирован на страны Северной Европы.

К сожалению, нынешние владельцы бизнеса, решив не использовать зарегистрированную интеллектуальную собственность решили не продолжать данный проект в сетевом формате, ограничившись реализацией только его первого этапа, под именем «Карельская горница». Но общий успех изначально заложенных смыслов, спроектированного технологического процесса и экономики проекта позволяет сделать выводы о правильности выбранной концепции. Проект окупил себя с опережением графика, что позволило открыть новый ресторан (финской кухни), а сетевая его форма ждет серьезных инвесторов.

Выводы:

1) Схема проектирования оргтехнологии бизнес - процесса основывается на фундаментальных, проверенных на практике алгоритмах брендинга.

2) Алгоритм построения бренда должен быть многоуровневым — в зависимости от того, кто будет пользоваться отдельными частями бренд-кода. Семантика разных уровней бренд-кода должна соответствовать ментальности разных целевых групп: от владельцев бизнеса до персонала низшего звена и потребителей.

3) Построение бренда, связанного с традиционными ценностями этноса, основывается на глубоком погружении разработчиков в «культурную ткань» народов, населяющих конкретную территорию. Основной фактор успеха — умение работать с ключевыми носителями уникальных знаний о территории, историческими и культурологическими источниками.

4) Для создания успешного бренда, основанного на культуре этноса, необходимо определение параметров метакода территории.

Трудности

Ограниченный бюджет.

Ограничения по времени (необходимо было платить за аренду строящегося объекта).

Стоимость

Общие инвестиции, включая проектирование, ремонт, оборудование, запуск объекта – около 0,5 млн. долл. США, что для регионального малого бизнеса весьма ощутимая сумма.

Результаты

Бизнес окупился за первый год, через 2 года в этом же доме этими же владельцами был построен еще один ресторан, на этот раз национальной финской кухни.

Фото