Кейс №24 "Dostaевский для каждого свой. Как компания по доставке еды увеличила свою долю на рынке Санкт-Петербурга в два раза." (Березин)

Отрасль

Общественное питание. Доставка готовой еды. Кейтеринг.

Компания, бренд

 Dostaевский,  https://dostaevsky.ru

Год

2017

Первоисточник

Компания Dostaевский

Автора проекта - агентство Granat communications www.granat-holding.ru

Источник

Конкурсная заявка на Национальную Премию Бизнес Коммуникаций

Автор-«упаковщик»

Березин Игорь

Принял (акцептовал)

Птуха Анастасия

Проблема

Рынок общественного питания в России, Москве и Петербурге стагнирует после 2014 года. Потребительские доходы и активность снижаются. Отрасль (сегмент) доставки готовой еды растет высокими темпами. Но на нем наблюдается очень высокая конкуренция, особенно в Москве и Петербурге.

Высокая конкуренция в отрасли диктует агрессивную рекламную политику. Для того, чтобы удержаться на этом рынке и расти быстрее конкурентов необходимо ярко выделиться, отстроиться от конкурентов. При том, что сама услуга (доставки еды) по своей природе типовая и однородная.

Задачи

Войти в top-of-mind Санкт-Петербурга.

Увеличить долю рынка в городе минимум вдвое.

Открыть представительство в Москве, начав развитие на федеральном уровне.

Решение

Основная коммуникация в 2016 году приходилась на наружную рекламу и интернет. Для расширения требовалась новая маркетинговая стратегия. Анализ рынка показывает, что более половины потребителей, заказывающих доставку еды домой (53,5% – май 2016 г., 52,9% – май 2017 г.), составляют молодые люди в возрасте 18-34 года (Источник: РБК. Исследования рынков. «Российский рынок доставки еды», 2016, 2017).

Эта тенденция легла в основу маркетинговой кампании, ориентированной на молодежный сегмент. Общая характеристика целевой аудитории: ведут активный образ жизни, посещают городские мероприятия, часто проводят время с друзьями, потребляют интернет-контент.

Более глубокий анализ позволил разделить аудиторию по поведенческим паттернам на группы: 1) foodie; 2) геймеры; 3) IT-аудитория; 4) street-тусовка; 5) киноманы; 6) офис-менеджеры; 7) студенты. Вовлечение групп по интересам и площадкам легло в основу маркетинговой кампании на 2017 год «Dostaевский для каждого свой». Для каждой целевой группы были подобраны разные платформы для активации. Основными инструментами коммуникации стали PR, SMM, вирусный маркетинг, спецпроекты с блогерами, кросс-маркетинг, event и интеграция в молодежные фестивали.

Разработанное под активности яркое меню с цветной едой послужило хорошей основой для интеграции в молодежные фестивали. Фиолетовая шаверма и черные бургеры сделали фудкорнеры Dostaевский самыми популярными на VK Fest, Geek Picnic, Starcon, Stereoleto, О да, еда! и др.

В онлайн-коммуникации был сделан акцент на спецпроекты с блогерами и вирусные видео. SMM-кампания была сориентирована на вовлечение аудитории посредством конкурсных механик и вовлекающего контента. Dostaевский снимал пародии на популярные в сети видеоклипы «Тает лед» группы «Грибы» и «Мало половин» Ольги Бузовой, создал собственную VR-игру «Dosta Ninja».

Установили на половине пути между Санкт-Петербургом и Москвой брендированный указатель «Шаверма-Шаурма» и запустили трэвел-блог с блогером Satyr. Основная задача кампании – интегрироваться в lifestyle аудитории, вовлечь потребителей в коммуникацию с брендом, связать ценности Dostaевский со всем, чем увлекается молодежь.

Трудности

Сложная сегментация целевой аудитории, с пересекающимися сегментами.

Обычные «траблы» при организации любых эвентов.

Неравномерность роста нагрузки на логистическую цепочку по мере роста оборота.

Обычные «траблы» при выходе на новый географический рынок (в Москву).

Негативная реакция на некоторые коммуникационные сообщения со стороны представителей общественности и городской комиссии по рекламе Санкт-Петербурга.

Стоимость

Бюджет не разглашается по соображениям коммерческой тайны.

Экспертно может быть оценен в диапазоне 5 – 20 млн. руб.

Продвижение Dostaевский строится на интегрированных маркетинговых коммуникациях. Исходя из предпочтений аудитории, бюджет на каналы был перераспределен со смещением в сторону digital и спецпроектов: контекстная реклама – 30%, SMM – 20%, PR – 10%, Event – 10%, Offline-медиа – 20%, другие – 10%.

Результат

2017 год стал годом роста бренда.

Рост выручки компании – в два раза (плюс 110% за год).

Рост количества клиентов плюс 83%.

Рост лояльности плюс 80%.

Скачивание приложения Dostaевский. AppStore – 146 тыс. скачиваний. Play Market - >100 тыс. скачиваний.

Рост посещаемости сайта плюс 96% – с 1,520,045 посещений в 2016 г. до 2,979,803 посещений в 2017 г. Рост посещаемости сайта молодежной аудиторией 18-34 плюс 127% – с 587,501 посещений в 2016 г. до 1,336,183 посещений в 2017 г. (по данным Яндекс.Метрики). Рост аудитории соцсетей. Instagram – c 3 000 до 29 000 подписчиков за год. Vk – с 14 000 до 29 000 подписчиков за год.

Уровень вовлеченности: Vk: 88 765 лайков, 56 401 комментарий,

23 377 репостов (по данным аналитики JagaJam).

По количеству подписчиков группа Dostaевский в Instagram занимает 8 место, а группа Вконтакте – 15 место среди брендов в России в категории «Розничная торговля – Еда» (данные аналитики JagaJam). Рост публикаций. 399 публикаций за год (Отчет ресурса Медиалогия). Общий охват = 10 млн. человек. Media Impressions = 55 млн. контактов. Только одна акция – установка верстового столба «Шаверма-Шаурма» обеспечила более 50 публикаций в СМИ, на ТВ, факт с брендированным изображением вошел в дайджест бортового журнала авиакомпании «Аэрофлот».

Количество мероприятий за год – 62, среди которых VK Fest, Geek Picnic, Starcon, Stereoleto, О да, еда!, Urban Culture Festival, Видфест, концерты Ивана Дорна, IOWA и др.

Работа фудкорнеров Dostaевский обеспечила прямой охват аудитории в 330 870 человек и множество упоминаний бренда в СМИ и соцсетях.

ROI маркетинговой кампании – 1 к 3 (300%).

Рост стоимости компании. В момент основания стоимость компании составляла 600 000 рублей (капиталовложения учредителей). На конец 2017 г. оценочная стоимость компании составляет 3,5 млрд. рублей.

Благодаря нарастающей популярности в Санкт-Петербурге и Москве доставка еды Dostaевский попала в топ-обзоры таких кулинарных блогов как «Друже Обломов», «Покашеварим», «PRosto Eda», «Доставь мне, пожалуйста», «Delivery Review» и др. Певица IOWA записала для Dostaевский приветственный аудиоролик на телефонию. Один из клиентов сделал татуировку Dostaевский, чем заслужил благодарность от бренда в виде годовой поставки бесплатной пиццы. За год было снято 57 видеороликов. Самые яркие – пародийные музыкальные клипы – обеспечили совокупный просмотр двух роликов в 1,2 млн. просмотров.

На начало 2017 года производственная сеть Dostaевский состояла из 9 кухонь в Санкт-Петербурге и занимала менее 1% доли рынка. На конец 2017 года Dostaевский насчитывает 15 кухонь в Санкт-Петербурге и представительство в Москве с 8 производствами.

По оценкам роста оборота компании, доля петербургского рынка выросла минимум вдвое – до 2%.

Московское представительство только начинает развиваться, и основная доля заказов приходится на сервис Delivery Club.

При этом, Dostaевский вошел в ТОП-3 микс-категории по итоговому рейтингу столичных ресторанов по опросу пользователей Delivery Club наряду с ресторанами Кофемания и Шоколадница (Источник: пресс-служба Delivery Club).

Дополнительная информация

Акцент в выборе каналов делался на разделении по поведенческим паттернам целевой молодежной аудитории:

1) Foodie (часто посещают рестораны и бары, активные пользователи Instagram, выкладывают фото еды, следят за новинками в ресторанной сфере, читают lifestyle СМИ, смотрят кулинарные блоги. Для этой аудитории разработаны гастрономические спецпроекты: Шеф Dostaевский – новинки меню с шеф-поварами Ginza project, cooking-баттлы с блогерами, интеграция в фестиваль О да, еда!, ведение Instagram в стиле food-блога. Плюс уникальные позиции меню, периодически появляющиеся в ассортименте, такие как мороженое со вкусом пиццы.

2) Геймеры (проводят время за играми и на геймерских фестивалях, смотрят стримы других игроков на Twitch и Youtube). Для этой аудитории производилась активная интеграция в косплей-фестиваль Старкон, кросс-акция с игрой World of Warships, создание собственных стимулирующих онлайн-игр в SMM на Хэллоуин и Новый год, VR-игра. Также были осуществлены ситуативные акции, такие как неожиданная доставка еды от Dostaевский популярным стримерам прямо во время их онлайн-трансляции на Twitch.

3) IT-аудитория (ценности: новые знания, идеи, посещают научные фестивали, хакатоны, работают в IT-компаниях, активные пользователи Youtube, читают профильные СМИ (habrahabr.ru, vc.ru, it-weekly). Для IT-аудитории производились экшн-интеграции в Geek Picnic с интерактивной зоной в стиле GTA, публиковались интервью о создании бизнеса в интернет-СМИ (Бумага, Собака и т.д.) и на популярных видеоканалах (Хайповый бизнес и др.).

4) Street-тусовка (увлекаются музыкой, спортом, андеграундом, модой). Привлечение лидеров мнений, селебрити, создание прочных ассоциативных связей бренда с культурными ценностями аудитории через визуальные образы.

5) Киноманы (смотрят фильмы и сериалы, читают комиксы, следят за премьерами, активные пользователи Vk.com, Youtube). Кросс-акции с розыгрышами билетов в кино Вконтакте, а также кобрендинговые акции с популярными премьерами: «Стражи галактики», «Kingsman», «Игра Престолов».

6) Студенты (учатся, проводят много времени с друзьями, посещают городские фестивали и концерты). SMM-активность, рассчитанная на аудиторию – конкурсные механики с розыгрышем билетов на концерты, интеграция в фестивали, выступления об успехе бизнеса на молодежных образовательных форумах (Всмысле и др.), PR личного бренда генерального директора Dostaевский Владимира Овеляна, рассказ истории успеха простого молодого человека.

7) Офис-менеджеры (питаются в офисе, читают общественные и lifestyle СМИ, спрашивают советы, читают отзывы, делятся мнением). Для этой аудитории активно задействована контекстная реклама и применяется активный SERM и ORM 24/7.

Нестандартные механики (и самые яркие примеры их реализации):

1. Продуктовый маркетинг. Цветная еда. Для продуктового позиционирования была разработана концепция акционного меню. В дополнение к основным позициям Dostaевского (пицца, суши, пироги, wok, бургеры) был внедрен стимулирующий ассортимент – уникальная цветная еда: черные, розовые и зеленые бургеры, фиолетовая и синяя шаверма, фиолетовая сладкая вата и др. Эта инновация позволила привлечь внимание к фудкорнерам Dostaевский на фестивалях и обеспечила огромное количество брендированных фотографий в соцсетях.

2. VR и AR. Dosta Ninja. Dostaевский не может удержаться и использует новые технологии. Наряду с мобильным приложением и постоянно создаваемыми брендированными мини-играми в приложениях в соцсетях, бренд выпустил для зон активности на фестивалях сообственную VR-игру «Dosta Ninja». Любой посетитель зоны бренда мог надеть очки виртуальной реальности и порубить летающую пиццу и роллы настоящей катаной. Также опробована и технология дополненной реальности. Бренд использует на своих площадках фотозону с интерактивными фонами в формате AR.

3. Совмещение онлайн и оффлайн. Dostaквест. Летом Dostaевский запустил в Петербурге фотоквест, совмещающий онлайн и оффлайн-механики. Бренд разместил в городе щиты-экстендеры с четырьмя разными рекламными изображениями блюд: роллы, пицца, вок и бургер. В соцсетях была запущена конкурсная механика – фотоквест, участники которого должны были найти в городе и сфотографировать все четыре рекламных щита, чтобы выиграть главный приз. Акция получила широкое освещение.

4. Кросс-маркетинг. Мощное подкрепление. Кросс-маркетинговые активности постоянно используются в продвижении бренда. В декабре Wargaming и служба доставки еды Dostaевский запустили кобрендинговую кампанию в стилистике игрового проекта World of Warships «Мощное подкрепление». Dostaевский разработал к акции специальное меню. Для игроков World of Warships заказы спецблюд — это игровые бонус-коды. Была разработана специальная упаковка для блюд и промолендинг http://korabli.com/. Бренд-персонаж Dostaевского — фиолетовый дед — перекрасился в синий и переоделся под акцию в фуражку. В поддержку проекта запущена наружная рекламная кампания и проведена промоакция — морской бой на площадке, где в роли кораблей выступили живые люди. Разработаны специальные стикеры для Telegram. Первый официальный видеоролик проекта с участием Даши Перовой, обозревателем обновлений World of Warships, вышел на YouTube в декабре 2017 года.

Изображение