Маркетологов
можем больше»
Кейс №28 "Рекламная кампания NESCAFÉ Espresso Ti amo Italia" (Зверев)
|
Название кейса |
Рекламная кампания NESCAFÉ Espresso Ti amo Italia |
|
Отрасль |
Продукты питания, Безалкогольные напитки, Кофе |
|
Компания, бренд |
Nestle Russia (рекламодатель) и группа рекламных агентств AiLove, Zenith OptiMedia и PRP Group. |
|
Год |
2016 |
|
Первоисточник |
Навигатор рекламного рынка России Adindex.ru |
|
Источник |
Раздел кейсов https://adindex.ru/access/case/index.phtml |
|
Автор-«упаковщик» |
Зверев Дмитрий |
|
Принял (акцептовал) |
Березин Игорь |
|
Проблема / возможность |
Рынок кофе в России с 2015 года находится в состоянии стагнации. Объемы потребления перестали расти, и даже начали сокращаться по отдельным сегментам. В связи с сокращением реальных доходов населения (из-за быстрого роста цен) происходит переключение потребителей на продукцию из эконом-сегментов. Усиление конкуренции. Позиции лидеров рынка подвергаются атакам со стороны российских игроков, которые усиливают свое присутствие в массовых сегментах. Одновременно, в связи с сокращением потребления кофе в кафе и ресторанах (из-за снижения посещаемости последних в связи с сокращением доходов населения и переходом к модели «экономного потребления») в отдельных сегментах открываются возможности для роста за счет замещения вне-домашнего потребления продукта. |
|
Задача |
Продвижение на российском рынок марки кофе NESCAFÉ Espresso среди целевой группы покупателей – молодых и активных девушек, которые, согласно исследованию потребительского поведения, в магазине чаще мужчин делают выбор у кофейной полки. Вовлечь в коммуникацию бренда нестандартным образом целевую аудиторию и рассказать о преимуществах кофе NESCAFÉ Espresso, как кофе с нежной кофейной пенкой и блендом, созданным из отборных зерен сорта 100% арабика. |
|
Решение |
Главная идея: идея рекламной кампании родилась из размышлений о ярких ассоциациях, которые российские девушки связывают с Италией и естественного желания всех женщин получать комплименты. Были выбраны пять красивых итальянцев, которым предоставили возможность сказать слова восхищения, посвященные красоте российских женщин, и пригласить их на чашечку кофе NESCAFÉ Espresso.
Осуществление идеи: в каждом комплименте присутствует персональное обращение к девушке. Для этого были таргетированы видеообращения итальянцев на самые популярные женские имена и запущена реклама в социальной сети «ВКонтакте». Комплименты с обращениями по имени девушки могли увидеть в своих новостных лентах «Вконтакте», не выполняя никаких дополнительных действий. Такой настройки по умолчанию у социальных сетей нет, но благодаря идее креативной команды удалось разработать и согласовать механику таргетирования пользователей по именам. Также проект поддержали другие крупные медиаплощадки в интернете, которые также впервые использовали для кампании геотаргетинг.
Участники: в кампании участвовали настоящие итальянцы (Дарио, Мануэль, Лука, Валерио, Амадео), которые тем или иным образом связаны с Россией (кто-то здесь живет давно, кто-то приехал работать). Все они очень разные: разных возрастов и профессий, но каждый из них вдохновился возможностью, предоставленной NESCAFÉ Espresso, сказать красивые слова миллионам российских девушек.
Место съемок: съемки проходили в Москве. В результате съемочного процесса и видеомонтажа было создано более 1200 уникальных роликов.
Этапы кампании: первый шаг – бриф с постановкой задач и параметров оценки эффективности. Далее рабочий процесс и поиск релевантных инсайтов. Как результат – уникальная идея с персональными комплиментами для российских девушек. В процессе работы над идеей команда отказалась от использования промосайта и других дополнительных шагов, усложняющих путь пользователей к финальному контенту, а решила максимально упростить процесс и разместила все видео ролики в социальной сети «Вконтакте» и на Youtube-канале. Благодаря этому роликами было возможно сразу же поделиться с друзьями. На этапе подготовки основной задачей было выбрать пять итальянцев, которые станут главными героями рекламной кампании. Именно через них должна была быть раскрыта основная идея проекта NESCAFE Espresso: «Девушки любят ушами, а кто, если не итальянцы, умеет делать лучшие комплименты и привлекать девушек?». Очень важно, что все герои не являются актерами, поэтому их эмоции и поведение искренние.
Охват аудитории: видеокомплименты таргетировались на 50 самых популярных женских имен, что позволило охватить большую часть целевой аудитории. Также были подготовлены несколько отличающихся комплиментов для каждого имени, а в таргентинге по городам было выбрано 18 крупных городов.
|
|
Трудности |
Перед командой стояла сложная задача – отснять все ролики за один съемочный день, что было практически невозможно с учетом огромного количества роликов, сложностей у героев с русским языком и отсутствием специальной актерской подготовки. Тем не менее все прошло успешно, и на следующий день начался процесс постпродакшена и монтажа. Параллельно на разных площадках тестировался новый подход таргетирования видео по именам и городам. |
|
Стоимость |
Данные не разглашаются по соображениям коммерческой тайны. |
|
Результат |
Охват уникальных пользователей получился в 2 раза выше, чем ожидалось. Удалось повысить ER (коэффициент вовлеченности) материалов в 20 раз по сравнению с развлекательным контентом и в 50 раз по сравнению с классическим рекламным. Каждый третий пользователь, нажимавший кнопку «нравится», также нажимал кнопку «поделиться». А каждый тринадцатый оставлял положительный комментарий. За время рекламной кампании видео просмотрели более 3,5 миллионов человек, охват рекламной кампании – более 14 миллионов человек. После завершения рекламной кампании виральный охват за следующий месяц составил более 1 миллиона человек. С помощью персонализации удалось увеличить конверсию из показов рекламной публикации в просмотр видео в новостной ленте, перевыполнить цели по охвату и вовлечению. 99,9% пользовательских комментариев, мнений и ремарок об активации были положительными. На протяжении всей кампании команда NESCAFÉ в онлайн-режиме следила за показателями и отзывами пользователей, благодаря подключенным сервисам Youscan и Ainteresno. Команда NESCAFÉ планирует использовать накопленный на протяжении кампании опыт в дальнейшей коммуникации. |
|
Видео |
