Кейс №29 "Как компании Tele2 удалось «зайти» в Москву и Московскую область" (Зверев)

Название кейса

Как компании Tele2 удалось «зайти» в Москву и Московскую область

Отрасль

Инфраструктурные услуги. Мобильная связь. Рынок услуг сотовой связи

Компания, бренд

Телекоммуникационная компания Tele2 и BTL-агентство «Хорошие Люди»

Год

2015

Первоисточник

Навигатор рекламного рынка России Adindex.ru

Источник

Раздел кейсов https://adindex.ru/access/case/index.phtml, открытые данные СМИ

Автор-«упаковщик»

Зверев Дмитрий

Принял (акцептовал)

Березин Игорь

Проблема / возможность

Телекоммуникационная компания Tele2 ведет деятельность в России с 2003 года, и охватывает 66 субъектов федерации в России. Но, до 2015 года она была известна в основном как «региональный оператор» с низкими тарифами, и не была представлена на самом большом по емкости рынке – в Москве и МО.

Начавшийся в 2014 году экономический кризис привел к сокращению реальных доходов населения и переходу к модели «экономного потребления» среди самых широких слоев российского населения. В т.ч. – проживающих в столичном регионе, отличающимся высокой по сравнению с другими регионами страны, кроме северных, покупательной способностью. Это обстоятельство открыло перед оператором мобильной связи, славящимся низкими тарифами «окно возможностей».

22 октября 2015 года стартовали продажи Tele2 в Москве и Московской области. Для этого мобильным оператором была создана дилерская сеть, включающая брендированные торговые стойки как один из каналов подключения абонентов. Было необходимо обеспечить активное проникновение сотового оператора на рынки Москвы и Московской области.

Задача

• Своевременный старт продаж сим-карт Tele2 при выходе компании на рынок Москвы и Московской области;
• Выполнение плана продаж сим-карт;
• Бесперебойное материально-техническое снабжение точек продаж;
• Кадровое обеспечение проекта.

Решение

Был выбран формат масштабной промо-акции. В этот проект было привлечено BTL-агентство «Хорошие Люди». Оно стало организатором работы брендированных торговых стоек в 450 супермаркетах «Пятерочка» Московского региона. «Пятерочка» позиционируется в формате «дискаунтер» - магазин с низкими ценами. Tele2 также позиционирует себя как сотовый оператор – «дискаунтер».

Агентство разделило адресную программу на девять территорий. На каждой территории в среднем около 50 стоек, функционирующих семь дней в неделю, 12 часов в день. На каждой стойке посменно работают не менее двух продавцов-консультантов.

Для контроля за проектом агентство создало мобильное приложение, позволяющее в режиме онлайн видеть статус выхода продавцов на работу и статус каждой сим-карты, полученной от заказчика и переданной в точку продаж.

Для коммуникации с продавцами были созданы территориальные и общий чаты в мессенджере Telegram. (В 2015 году проблем в работе этого мессенджера в России не было.)

Для реализации проекта была сформирована сложная и эффективная управленческая структура. Во главе проекта директор по работе с клиентами. В его подчинении – руководитель отдела персонала с командой из семи HR-менеджеров, инспектора отдела кадров и тренера, обеспечивающей первоначальный подбор и ротацию персонала в ходе проекта. Для обеспечения бесперебойного снабжения продавцов сим-картами, формой, POS-материалами и стойками в проекте были задействованы менеджер склада и кладовщик.

Для контроля за правильностью заключения договоров с абонентами работали четыре контролера сбора контрактов и десять операторов ввода данных.

Онлайн-систему контроля персонала обслуживал менеджер поддержки, осуществляющий надзор за корректностью работы системы. Анализом качества проданных контрактов занимался аналитик. Он контролировал такие ключевые показатели, как % активаций, средний размер первых пополнений, средний трафик абонентов в месяц. На основе этих статистических данных руководитель отдела продаж проекта принимал решение об эффективности конкретных продавцов, супервайзеров и менеджеров.

Отдел продаж являлся самой крупной частью проекта. Руководителю отдела продаж подчинялись три территориальных менеджера, которые руководили 18 супервайзерами, осуществляющими контроль за работой 900 продавцов.

Была предусмотрена система мотивации. Заработная плата всех сотрудников отдела продаж складывалась из фиксированного оклада и бонуса за выполнение плана продаж. Выплата фиксированной части зарплаты осуществлялась еженедельно, бонусной части – ежемесячно.

Продавцы в проекте имели возможность карьерного роста: продавец à

старший продавец à продавец-мастер à торговый представитель. С каждой новой должностью оклад и бонусы увеличивались, росли функционал и ответственность.

Трудности

Масштабность проекта.

Высокая конкуренция на рынке мобильной связи столичного региона.

Стоимость

Данные не разглашаются по соображениям коммерческой тайны.

Результат

С начала акции было подключено 230 тысяч абонентов к оператору Tele2.

По итогам внеочередного опроса продавцов, проведенного в апреле 2016 года, 91% сотрудников довольны работой и отношением супервайзеров к ним.

Доля компании «Хорошие люди» в общем объеме продаж в столичном регионе составила после окончания акции 14%.

Видео

https://youtu.be/o5_LCvm2Bt4