Кейс №47 "Банк «Открытие» и ADS рекрутируют трудно-доступных респондентов" (Методиева)

Банк «Открытие» и ADS рекрутируют трудно-доступных респондентов.

Отрасль	Исследования рынка
Компания, бренд	Банк «Открытие», Первое Агентство по рекрутингу респондентов ADS
Год	2020 – по н.в.
Первоисточник	Николай Коротков - Руководитель отдела клиентских исследований, Управление клиентских исследований и коммуникаций, Банк "Открытие", Автор книги “Другой маркетинг”
Источник	Методиева Илона / Три основные критерия которым должен соответствовать респондент/
Автор - «упаковщик»	Методиева Илона
Принял (акцептовал)	Игорь Березин
Проблема	Рекрутинг респондентов, премиум сегмента всегда сопровождается сложностями. Требуется не только найти респондентов с высоким уровнем дохода, но и срекрутировать их соблюдая все квоты. В данном проекте квоты были: на ведение предпринимательской деятельности, возраст респондента, пол, уровень дохода от 150 тыс. руб. в Москве и 120 тыс. в регионах, семейное положение, наличие накоплений. От всех респондентов требовалось подтверждение высокого уровня дохода. В итоге получалось так, что выборка очень сильно сужалась, так как на одного респондента приходилось много критериев. Например - респондент должен быть из Санкт-Петербурга, иметь высокий доход, быть предпринимателем, иметь накопления и иметь семью. Мы предоставили клиенту статус с потенциальными респондентами, из которого клиент мог самостоятельно выбрать наиболее подходящих участников. С каждым респондентом предварительно клиент самостоятельно созванивался и проводил небольшой опрос, чтобы убедиться в том, что респондент действительно им подходит. Мы изначально указывали удобное время для звонка респонденту.
Задача	Реализация рекрутинга респондентов премиум сегмента для проведения юзабилити-тестирования продуктов Банка «Открытие». На основе этих данных будет приниматься решение об изменении интерфейса банковского мобильного приложения, что при не качественном рекруте (и в целом исследовании) может отразиться на репутации банка в целом и неудаче продукта.
Решение	Мы рекрутировали респондентов: с помощью собственной базы, приглашали участников предыдущих исследований для высокодоходных респондентов, которые уже подтвердили свою принадлежность к ЦА, так же просили данных респондентов порекомендовать своих знакомых, так как у них, скорее всего, будет соответствующее окружение, особенно интересовали рекомендации респондентов из регионов, за такую рекомендацию мы предлагали вознаграждение. Следующим методом был поиск респондентов с помощью популярного интернет сервиса. Там происходил рекрут людей, которые продавали автомобили с пробегом премиум класса. Но данный метод не увенчался успехом. Люди, не знакомые с исследованиями или не получившие личных рекомендаций часто воспринимают такие предложения как назойливые или мошеннические. Так же мы использовали скрипт поиска по должностям (искали респондентов с высокой должностью и предпринимателей), социальные сети и собственное мобильное приложение.
Трудности	Сложнее всего было выполнять рекрутинг респондентов в регионах с данным уровнем дохода и квотой на ведение предпринимательской деятельности. Высокий уровень «тревожности» и недоверчивости среди людей с высоким уровнем дохода
Стоимость	Реализация проекта стоила:1800000 рублей, при выборке из:30 респондентов.
Результат	В итоге мы завершили проект с хорошим результатом. Из выборки всех респондентов по всей ЦА, нам удалось найти всех полностью подходящих респондентов. 4-х клиент нашел своими силами из регионов. Все респонденты полностью подходили под требования, прислали подтверждения и прошли предварительное телефонное короткое интервью. На выходе компания получила достоверные данные с которыми можно работать и можно внедрять не опасаясь за дальнейшую репутацию на рынке. При следующих сложных проектах мы начнем тестировать рекрутинг с помощью таргетированной рекламы, впоследствии можно будет увидеть уровень отклика и насколько это будет результативным при рекрутинге премиум сегмента или потребителей редких товаров и услуг. Таким опытом поделимся позднее.