Кейс №107 «Убить двух зайцев одним выстрелом»

Как МПК (Московская Пивоваренная компания) смогла нарастить продажи по своему флагманскому бренду, а также укрепить свое позиционирование как высокотехнологичная и клиентоцентричная компания.

Название	«Убить двух зайцев одним выстрелом»
Отрасль	Производство пива
Компания, бренд	«Моспиво» Московская Пивоваренная компания (МПК)
Год	2015
Источник	Болдырева Алина
Автор – «упаковщик»	Болдырева Алина
Акцептовал	Березин Игорь
Проблема	— Низкая осведомленность потребителей о новинках МПК, в частности, новом флагманском бренде «Моспиво», на который компания делала ставку как на драйвер продаж в сегменте upper-mass market (более высоком ценовом сегменте) — Опасения розничных сетей касательно листинга незнакомого бренда — Сложности в отстройке от конкурентов на рынке пива, напитка широко известного и знакомого — Сложившиеся и устоявшиеся потребительские предпочтения в пользу ТМ среднего и низкого ценовых сегментов
Задача	— Стимулирование первичных и повторных продаж в результате повышения осведомленности потребителей о новой ТМ — Повышение присутствия ТМ в розничных сетях — Донесение УТП продукта и самой компании МПК с целью повышения доверия как к бренду, так и к новому производителю на рынке — Повысить доверие потребителя ко всей линейке продуктов МПК и донести до них ее основные ценности: приверженность качеству на каждом этапе производства и его высокотехнологичность
Решение	— Создание сайта бренда для ознакомления потребителей с продуктовой линейкой, УТП — Создание смежного с пивом «Моспиво» бренда «Москвас» для бОльшего охвата ЦА — Внедрение элементов геймификации (интерактивных механик на сайте) в виде лотереи, призванных увлечь и заинтересовать потребителя. Данная механика была созвучна позиционированию бренда в стиле легкой ностальгии. Предусматривался аспирационный приз – ящик пенного в подарок победителю, что увеличило трафик на сайт — На сайте в специальном разделе был запущен проект экскурсий на пивоварню, где опытный технолог знакомил эскурсантов с производственным процессом, и они могли воочию наблюдать процесс варки пива
Трудности	— Технические сложности при внедрении игровых механик — Аллокирование дополнительного персонала для проведения экскурсий — Ведение переговоров с ТТ по размещению продукции
Результаты	— Потребители с воодушевлением восприняли проект экскурсий на завод как отличного варианта досуга и вскоре экскурсии, планируемые к проведению 1 раз в месяц, стали еженедельными — Потребители познакомились не только с полной ассортиментной линейкой компании, но с самим процессом производства, что укрепило ее позиционирование как высокотехнологичной, клиентоориентированной компании. — Повысился трафик на сайт и генерация лидов как результат геймификации — МПК выгодно отличает от конкурентов еще и тот факт, что другие производители пива, в силу географической удаленности, не могут проводить экскурсии на производство