Кейс №108 Фиаско американского супа в России

Проблемы продвижения топового международного бренда FMCG на локальном рынке в разрезе культурных различий

Название	Фиаско американского супа в России
Отрасль	FMCG, продукты питания
Компания, бренд	Campbell’s Soup, супы в консервных банках, готовые к употреблению, легендарный американский бренд, воспетых Энди Ворхоллом и ставший иконой
Год	2000
Источник	Болдырева Алина
Автор – «упаковщик»	Болдырева Алина
Акцептовал	Березин Игорь
Проблема	Выстраивание дистрибуции для продвижения и продажи концентрированных супов на российском рынке с учетом его специфики и потребительских предпочтений, а именно: отсутствие культуры потребления подобных продуктов. Согласно исследованиям, на локальном рынке данный продукт воспринимался резко отрицательно, так как приготовление еды рассматривается как некий ритуал, традиция, где «быстрые решения» неприемлемы. Концентрированные супы, несмотря на широкое разнообразие вкусов, однозначно воспринимались как еда для собак, полное пренебрежение к семейным ценностям
Задача	Тем не менее, было принято решение выходить на российский рынок из-за его емкости и привлекательности. Основной посыл: Cambell’s – успешный бренд, везде хорошо продается, обладает ценностью для потребителя. Задача — завоевать внимание российских потребителей, ознакомить российских хозяек с быстрым способом готовки, без хлопот, артикулируя ценности бренда
Решение	Комбинация ATL&BTL активностей, а именно: Реклама в точках продаж (ПОСМ) Реклама в женских журналах, проведение конкурсов Спонсорство бренда в кулинарных шоу регулярные дегустации в ТТ
Трудности	Ожидание моментального эффекта, нежелание играть «вдолгую» Продажи осуществлялись только во время промо активностей, в остальных случаях – стагнировали Высокие затраты на промо персонал при высокой интенсивности и частоте промо мероприятий Сложности в коммуникации со штаб-квартирой – владельцами бренда, которые слепо верили в успех ТМ, игнорируя кросс-культурные различия Стратегия была адаптирована – было решено поменять упаковку: вместо банки появились сашеты с зиплоками, был также придуман персонаж «Домовой», чтобы сделать бренд более домашним Была также проведена адаптация вкусов под предпочтения российских потребителей
Результаты	Несмотря на все усилия по ребрендингу, запуск потерпел фиаско, поэтому было решено покинуть российский рынок, несмотря на более, чем 75 млн долларов инвестиций