Кейс №109 Лояльность дилеров к компании как ключ к высоким мультиканальным продажам

Название

Лояльность дилеров к компании как ключ к повышению мультиканальных продаж

Отрасль

Продажа табачных изделий

Компания, бренд

BAT (British American Tobacco)

Год

2008

Источник

Болдырева Алина

Автор – «упаковщик»

Болдырева Алина

Акцептовал

Березин Игорь

Проблема

Необходимость отстройки от конкурентов

Необходимость расширить дилерскую сеть для расширения географического покрытия

Нежелание дилеров включать в ассортимент большое количество брендов из-за огромного количества ассортиментных наименований в прайс-листе

Для дилеров сигареты БАТ были схожи с аналогичными позициями конкурентов, а премиальная цена сдерживала объем закупок, так как предпочтение отдавалось более дешевым аналогам конкурентов

Задача

Завоевать лидирующие позиции в продаже всего ассортиментного ряда в ключевом канале товаропроводящей сети

Убедить дилеров продвигать в рознице именно ТМ БАТ, создавая им режим наибольшего благоприятствования и, как результат, обеспечивая лучшее место на полке, дополнительные фейсинги и адекватные складские запасы

Решение

Запуск проекта «БАТ Академия» — коробочное решение (набор лекций и онлайн ресурсов, призванный прокачать «мягкие навыки» менеджеров, например, навыки повышения продаж, успешного ведения переговоров, возможность коучинга с персональным тренером. Таким образом, БАТ сумела предложить решение проблемы, с которой дилеры сталкивались повсеместно, и подобные обучающие курсы, безусловно, способствовали повышению личностного роста, мотивации сотрудников дилерских компаний.

Наряду с персональным развитием, БАТ предложила систему совершенствования бизнес процессов, например, технологий по автоматизации работы с документами, что повысило эффективность работы, сократило издержки и оптимизировало ключевые бизнес процессы

Для стимулирования интереса к обучению был задействован прием «геймификации»

Трудности

Сложности в сборе первоначальной информации и составлении базы данных

Сложности со своевременным получением обратной связи с «полей»

Дублицирование обязанностей (подчас менеджеры по трейд-маркетингу компании и дилеры выполняли одну и ту же работу)

Не всегда можно было следить за прогрессом обучения в реальном времени

Сложности в выработке индивидуальных траекторий в карьере

Необходимость привлечения дополнительных ресурсов для мониторинга и кураторства проекта

Результаты

Высокая оценка «коробочного решения» со стороны дилеров: они поняли, что БАТ искренне заинтересована в прокачке их компетенций, в помощи им развивать свой бизнес. Они говорили о чувстве сопричастности, о заботе, о клиентоориентированности БАТ, что автоматически переносилось на более внимательное и лояльное отношение к брендам в портфеле компании