Кейс №110 Как повысить потребительскую лояльность и продажи женских сигарет на рынке с огромным количеством запретов и ограничений

Название

Как повысить продажи и лояльность к бренду, когда наличествует запрет на маркетинговую коммуникацию бренда, когда рынок связан табу и ограничениями, например, запретом на ATL рекламу

Отрасль

Продажа табачных изделий

Компания, бренд

BAT (British American Tobacco), премиальный бренд женских сигарет Vogue Superslims

Год

2008

Источник

Болдырева Алина

Автор – «упаковщик»

Болдырева Алина

Акцептовал

Березин Игорь

Проблема

Низкие продажи

Низкая лояльность – потребители легко переключались на более дешевые аналоги конкурентов

Необходимость стимулирования первичной и повторных закупок

Задача

Необходимость выстраивания грамотной маркетинговой стратегии для улучшения восприятия бренда ЦА

Решение

Дизайн новой упаковки в легких акварельных тонах, призванных донести легкость сигарет и воплотить в себе образ утонченности и женственности

Разработка промо на упаковке (promo pack) по механике «Подарок за покупку». Внутри упаковки была размещена стильная тату Swarovskу как необходимый аксессуар моды и стиля. Подобных тату было несколько видов, и потребителям предлагалось собрать коллекцию, что стимулировало продажи и подогревало интерес к бренду

В качестве дополнительного мотиватора предлагалось зарегистрировать промо код на сайте и получить доступ к онлайн платформе с контентом, имеющим высокую афинитивность с ЦА – красота, стиль, гламур, индивидуальность

Благодаря регистрации на сайте, компания получала ценную базу данных клиентов, с которым впоследствии можно было коммуницировать, таким образом, не нарушая действующие ограничения в рекламе табака

Трудности

Синхронизация всех составляющих и их одновременный запуск

Необходимость дополнительных ресурсов для создания промо упаковок

Как распорядиться старыми складскими запасами со старой упаковкой, ведь дисконтировать нельзя в силу премиальности бренда

Результаты

Рост продаж на 20% по сравнению с доакционным периодом

Рост базы данных потребителей на 150% в условиях низкой базы

Создание потенциальной базы респондентов для проведения маркетинговых исследований (например, качественных исследований: ФГ)