Кейс №110 Как повысить потребительскую лояльность и продажи женских сигарет на рынке с огромным количеством запретов и ограничений

Как повысить потребительскую лояльность и продажи женских сигарет на рынке с огромным количеством запретов и ограничений

Название	Как повысить продажи и лояльность к бренду, когда наличествует запрет на маркетинговую коммуникацию бренда, когда рынок связан табу и ограничениями, например, запретом на ATL рекламу
Отрасль	Продажа табачных изделий
Компания, бренд	BAT (British American Tobacco), премиальный бренд женских сигарет Vogue Superslims
Год	2008
Источник	Болдырева Алина
Автор – «упаковщик»	Болдырева Алина
Акцептовал	Березин Игорь
Проблема	Низкие продажи Низкая лояльность – потребители легко переключались на более дешевые аналоги конкурентов Необходимость стимулирования первичной и повторных закупок
Задача	Необходимость выстраивания грамотной маркетинговой стратегии для улучшения восприятия бренда ЦА
Решение	Дизайн новой упаковки в легких акварельных тонах, призванных донести легкость сигарет и воплотить в себе образ утонченности и женственности Разработка промо на упаковке (promo pack) по механике «Подарок за покупку». Внутри упаковки была размещена стильная тату Swarovskу как необходимый аксессуар моды и стиля. Подобных тату было несколько видов, и потребителям предлагалось собрать коллекцию, что стимулировало продажи и подогревало интерес к бренду В качестве дополнительного мотиватора предлагалось зарегистрировать промо код на сайте и получить доступ к онлайн платформе с контентом, имеющим высокую афинитивность с ЦА – красота, стиль, гламур, индивидуальность Благодаря регистрации на сайте, компания получала ценную базу данных клиентов, с которым впоследствии можно было коммуницировать, таким образом, не нарушая действующие ограничения в рекламе табака
Трудности	Синхронизация всех составляющих и их одновременный запуск Необходимость дополнительных ресурсов для создания промо упаковок Как распорядиться старыми складскими запасами со старой упаковкой, ведь дисконтировать нельзя в силу премиальности бренда
Результаты	Рост продаж на 20% по сравнению с доакционным периодом Рост базы данных потребителей на 150% в условиях низкой базы Создание потенциальной базы респондентов для проведения маркетинговых исследований (например, качественных исследований: ФГ)