«3 главы, которые я сейчас добавил бы в свою книгу по маркетинговым исследованиям»

Интервью с Игорем Березиным, Президентом НП «Гильдия Маркетологов»

Игорь Березин, Президент НП "Гильдия Маркетологов", Председатель Совета НП "Гильдия Маркетологов", председатель Совета Директоров нескольких полиграфических компаний, сертифицированный эксперт по маркетинговым исследованиям и анализу рынка, автор корпоративных, публичных и академических семинаров по маркетингу, автор 15 монографий по экономике и маркетингу. Интервью взято 11 июня 2019 г.

Одной из первых моих книг по маркетингу (конечно же, после Ф. Котлера) была «Практика исследования рынков» Игоря Березина, издание 2003 г. Тогда мне еще ничего не известно было о Гильдии Маркетологов, зато маркетинговые исследования стали надежной основой для разработки стратегии и роста компаний, с которыми я работала.

Сегодня Игорь Березин в интервью для нашего telegram-канала «Цифрозор» рассказал:

• что изменилось в Гильдии Маркетологов с далеких 2000-х,
• когда проводить маркетинговое исследование не полезно, а вредно,
• и почему это market research – это довольно консервативная сфера.

— Игорь, как получилось, что Вы возглавили Некоммерческое Партнерство «Гильдия Маркетологов»?

Я был одним из инициаторов создания и учредителем Гильдии. Самым молодым, и наименее обремененным из пяти учредителей. Вот мне и поручили заниматься организационными вопросами. А когда стало понятно, что я с этой работой справляюсь, меня стали переизбирать на пост президента Гильдии. Выборы президента у нас в Гильдии проходят раз в два года. А Совет Гильдии переизбирается каждый год. Но большинство из ныне действующих членов Совета избираются на эту общественную работу уже 10 лет подряд и более.

— Повлияла ли Гильдия Маркетологов на мир маркетинга в России? Каким образом?

Поскольку членство в Гильдии Маркетологов персональное, а коммерческих или каких-то больших совместных проектов у нас нет, правильнее было бы говорить о вкладе каждого члена Гильдии. И, как мне кажется, он достаточно значительный.

Прежде всего – в сфере образования. Членами Гильдии за последние 18 лет выпущены многие десятки (а возможно, счет идет и на сотни) учебников и книг по маркетингу. По ним выучились десятки тысяч студентов, ставших впоследствии специалистами. Проведены тысячи семинаров по актуальным маркетинговым темам. Многие члены Гильдии имеют различные награды – и персональные, и - в составе своих компаний – за различные достижения в маркетинге и смежных областях.

Из совместных общественно-полезных некоммерческих проектов Гильдии могу отметить:
• Ежегодный опрос о состоянии рынка маркетинговых услуг, который Гильдия проводит с момента своего основания в 2001 году
• Цикл авторских консультационных семинаров, который проводился с 2003 по 2009 год
• Ежегодник «Маркетинг в России»
• Добровольную сертификацию экспертов по маркетингу
• Работу над профессиональным стандартом «Маркетолог» (принят в 2018 году)
• и многие другие проекты, о которых можно почитать на сайте Гильдии.

— Вы написали несколько монографий по маркетинговым исследованиям. В двух словах, что такое маркетинговое исследование, чем отличается от обычного понятия «исследование»?

Исследование – это очень общее понятие. Без прилагательного его смысл теряется в бесконечном многообразии. Есть медицинские исследования. Есть исследования в различных научных дисциплинах. Есть исследование ближнего и дальнего космоса, Арктики и т.д.
Маркетинговое исследование – это исследование рынка, потребителей, конкурентов и т.д., проводящееся в интересах конкретного предприятия с целью помочь руководителям/собственникам этого предприятия принять правильное решение, сделать выбор.
Для этого перед началом исследования надо сформулировать рабочие гипотезы о связи изучаемого параметра (цены, упаковки, физических характеристик и т.д.) и характеристик потребителей.
В ходе исследования гипотезы либо подтверждаются, либо опровергаются, и это знание становится частью Картины мира тех, кто будет принимать маркетинговые решения.
Без этого проводить маркетинговое исследование бессмысленно, и даже вредно.

— Ваша первая монография про маркетинговые исследования – «Практика исследования рынков» (2003 г.), последняя на данный момент - «Маркетинговые исследования: инструкция по применению» (2012 г.). Что изменилось в  подходе к маркетинговым исследованиям от первой к последней книге?

В подходах практически ничего не изменилось. Изменились технологии, облегчающие проведение маркетинговых исследований и повышающие их точность. Например, раньше при проведении интервью все записывали на бумаге, потом появились диктофоны, еще через 30 – 40 лет – смартфоны, со скайпом вообще даже ходить никуда не нужно, да еще и специальная программа сама все запишет, распознает, проанализирует.
Те не менее, маркетинговые исследования – это достаточно консервативная сфера. Основные подходы и инструментарий были разработаны в середине ХХ века на базе теории вероятности (построение выборки), математической статистки, поведенческой психологии, эконометрики и других почтенных научных дисциплин.
Моя книга «Практика исследований рынка» была адресована в первую очередь тем, кто проводит  маркетинговые исследования: молодым сотрудникам исследовательских компаний и/или отделов исследований коммерческих предприятий. Это был в хорошем смысле неакадемический учебник по проведению маркетинговых исследований.
«Маркетинговые исследования: инструкция по применению» адресована в первую очередь тем, кто выступает в качестве заказчика исследований. Там больше внимания уделяется таким вопросам, как: «Как правильно сформулировать задачу исследования?», «Как написать техническое задание?», «Как выбрать исследовательскую компанию?» и т.д.
Конечно, в книге 2012 года появились новые разделы, главы, посвященные новым для того времени явлениям. Например, исследованиям в Интернете. В начале нулевых об этой теме на российских примерах писать было практически нечего.

— Самый интересный вопрос мы приберегли напоследок: 

3 главы, которые Вы сейчас бы добавили бы в свою книгу по маркетинговым исследованиям?

1 — Исследования стандартов качества обслуживания

Во-первых, отдельной главы заслуживают исследования стандартов качества обслуживания (таинственный покупатель, тайный покупатель или Mystery Shopping).  Сегодня это очень востребовано.  Сам вид этих исследований появился в конце 60-х — тогда это называлось "тайный контролер", а нашей стране стал активно использоваться с начала нулевых. Нулевые — время больших надежд, ожиданий. Весь объем рынка исследований оценивался в 40 млн. дол. И спрос постоянно рос. К 2008 году он дорос до примерно 350 млн. дол. И вот уже более 10 лет находится у этой отметки. В кризисные годы (2009, 2015 – 2016) он снижается до примерно до 275 – 300 млн. дол., затем медленно восстанавливается.  Сегодня сумма в 40 млн. долларов – годовой бюджет одной крупной исследовательской компании, работающей в России.

За 15 – 20 лет популярность одних видов исследований выросла, других - сократилась. Mystery Shopping – один из растущих видов, и есть компании, которые выбрали специализацию только на нем. Иногда это даже не исследовательские агентства, хотя методы применяют те же. В последние годы появилась даже Mystery Shopping Providers Association (ассоциация компаний, специализирующихся на методе «тайный покупатель»), в России есть несколько ее членов.

При проведении таких исследований выбираются определенные метрики на соответствие стандартам качества, 15-20 пунктов: как происходит обслуживание, процесс продаж, внешний вид точек продаж, продавцов, отсутствие нарушений требований и стандартов обслуживания. Оценивается, все ли правильно выполняется. Есть специальные технологии проверок, включающие правильный подбор кандидата в качестве таинственного покупателя, валидацию результатов, оценку специальных индексов (NPS), бенчмаркинг (изучение лучших практик конкурентов).

В 2000-е годы рынок данной услуги был еще слишком мал, чтобы выделять его отдельно, она занимала около 1% от всего рынка многочисленных маркетинговых исследований. В моей первой книге это было в разделе «наблюдения». После 10 лет устойчивого развития популярность Mystery Shopping заметно выросла, и сейчас этот вид исследований занимает 10-15% рынка. Некоторые компании даже стали специализироваться только на этом виде исследований. По объему сегмент превысил, например, фокус-группы.

Вопрос с фокус-группами – вообще отдельная тема.

Сейчас они потеряли в своей популярности, по сравнению с тем спросом, что был на них 10-15 лет назад. Тогда было много специализированных компаний – которые оказывали исключительно этот вид услуг. И все крупные и средние компании предлагали своим заказчикам проведение фокус-групп. Постепенно популярность метода ушла, и основная причина, кроме дороговизны, то, что этот метод имеет очень ограниченное применение.  Много вреда и разочарования клиентам принесли неграмотные исследователи, использующие фокус-группы не как вспомогательный инструмент, а как панацея в любых вопросах бизнеса. Например, нельзя тестировать этим методом креатив, вещи, которые используются индивидуально, не подвержены групповому обсуждению. Нельзя из фокус-групп пытаться извлечь количественные данные. Нельзя на основе трех (и даже 30) фокус-групп разработать стратегию развития компании. Можно тестировать книги, фильмы, пилотные серии - то, что принято обсуждать, это нормальная вещь. Можно вести разговор об образе жизни, путешествиях, повседневных покупках.

Можно сказать, что спрос на фокус-группы был сильно гипертрофирован, а в настоящий момент этот метод занял подобающее ему место, свою нишу.

2 — Big Data

Во-вторых, я бы добавил маркетинговые исследования с применением Биг Дата (работа с большими объемами данных). Раньше была серьезная проблема, как достать, найти нужные данные, с соблюдением необходимой репрезентативности информации. А сейчас данных огромное кол-во, и проблемой уже является вопрос, что с ними делать.  Пример: розничная торговля. 20 лет назад она происходила в основном на неорганизованных рынках, где даже чеков не выдавали и в обычных магазинах типа «Овощи» или «Гастроном». Данные вроде существовали, но работать с ними было невозможно.

С развитием розничных сетей значительные объемы переместились в организованную розницу. Почти у каждого покупателя есть дисконтные, накопительные карты, отслеживается история покупок любого человека, есть соответствующие программы по обработке полученных миллиардов терабайтов. Но большая часть этих терабайтов – белый шум, никому не интересный. Проблема – как вычленить важные вещи. Везде требуется разработка индивидуального решения с помощью ИТ-сферы. Каждый раз – новая задача, которую надо решать, и точно обработать данные стоит немалых денег.

В 2012 году это еще было из области большой науки. Сейчас – уже технологические решения, которыми могут заниматься гиганты. Например, исследовательский холдинг Ромир за несколько дней может предоставить результаты обработки данных панели из 11 тысяч домохозяйств, которые за месяц приобретают более двух млн. единиц товара (СКЮ), каждый из которых (каждая покупка) описана по 15 параметрам. Т.е. за один месяц накапливается больше 30 миллионов единиц информации. А еще совсем недавно на обработку такого объема данных уходил целый год.

Огромный объем информации компании могут получить из своих собственных баз данных. Получаем вызов для традиционных маркетинговых исследований. Но это ее значит, что не нужно опрашивать людей.

3 — Исследования в социальных сетях

В-третьих, поскольку треть населения РФ очень много времени проводит в соцсетях – можно и нужно проводить там исследования. Соцсети – это параллельный мир, отдельная сфера, в которой люди представлены в качестве «аватаров», образов (далеко не совпадающих с офф-лайновыми профилями этих пользователей) , и взаимодействуют они между собой далеко не так, как в реальной жизни. Особенно подростки и молодые люди, выросшие уже в эпоху сетей. Исследования с соцсетях имеют место в тех случаях, когда пересекается реальный мир с виртуальным:

• Хороший результат имеют исследования, связанные с PR, деловой репутацией бренда и компаний в локальных сообществах
• Легко осуществляется анализ профилей и портрет пользователей конкретных соцсетей, исследования внутри каждой среды (например среда ВКонтакте)
• Удобно собирать большие базы для использования в разных панельных исследованиях и наблюдениях с выборкой по различным параметрам. Но для этого нужно сначала «развиртуализировать» каждый профиль, сопоставить виртуальный образ с реальным человеком

И, конечно, всегда нужно помнить, что комьюнити разных сетей разные, и не сильно совпадает с комьюнити граждан России.

Интервью взяла Галина Цветкова для канала ЦИФРОЗОР при поддержке Цеха исследований Гильдии Маркетологов.