Интервью Виталия Жигарева для B2B Journal

Интервью для B2B Journal — https://b2b-journal.ru

Виталий Жигарев — руководитель отдела маркетинга компании SharpLase Russia

1. Расскажите немного о своей компании: чем занимается компания, кто ваша целевая аудитория?

SharpLase Inc — отделение лазерных систем компании Industrial & Medical Design, занимающееся разработкой и производством лазерного оборудования для обработки материалов. Начиная с 2008 года SharpLase выделено в отдельное подразделение, которое разрабатывает и производит все оборудование для лазерной обработки материалов, включая новые разработки и оборудование, разработанное ранее в Industrial & Medical Design.

У компании есть 2 продуктовые линейки: волоконные лазерные граверы и маркеры, а также волоконные лазерные резаки по металлу и труборезы.

Основная целевая аудитория: сувенирные и рекламные агентства, которые занимаются производством рекламно-сувенирной продукции; ювелирные мастерские и ювелирные заводы, занимающиеся производством ювелирных изделий различного назначения; промышленные производственные компании (оборонная, металлургическая, электротехническая, нефтегазовая, автомобилестроение и производство промышленного оборудования). Если брать в процентном соотношении, то большинство поставок оборудования идет безусловно в промышленный сектор около 65%, еще 20% приходится на рекламно-сувенирную отрасль и оставшиеся 15% на ювелирную сектор.

  2. Как устроена работа отделов маркетинга и PR в компании в мире и в России? Насколько в вашем бизнесе важна функция PR?

Департамент маркетинга в компании единый и базируется он в России. В него входят кроме Директора по маркетингу, контент и Smm менеджеры, директологи, веб-верстальшщики, аналитики, менеджеры по рекламе, дизайнеры и копирайтеры. Не все специалисты отдела маркетинга входят в штат компании, ряд из них работает удаленно. Также для некоторых специалистов предусмотрена система работы офис-дом, когда человек работает 2-3 дня в офисе и столько же дома. Поэтому работа на зарубежных рынках компании строится от российского департамента маркетинга. Именно он анализирует рынки и разрабатывает маркетинговые планы по выходу на них и программы продвижения продукции исходя из их специфики.

Функция PR важна не только в лазерном бизнесе или в оборудовании, она в принципе важна в любом бизнесе. Поскольку PR является одним из локомотивных направлений по управлению лояльностью клиентов, увеличению узнаваемости компании на рынке, влияет также на управление репутацией, ну и конечно же сказывается на росте силы бренда. Т.е. косвенно функция PR влияет на такие метрики как NPS, CSI, EX, BF. Также грамотно выстроенные коммуникации с «сообществом» будут подчеркивать и развивать „экспертность“ компании для ее целевой аудитории. Сотрудники департамента маркетинга SharpLase уделяют очень большое внимание построению и развитию коммуникаций с профессиональным сообществом.

 3. Каковы особенности локальной маркетинговой стратегии вашей компании? Как выстраивается ежедневная коммуникация с аудиторией?

Локальная маркетинговая стратегия у нас заключается в том, чтобы занять долю рынка в 55% к 2022 году и стать абсолютным лидером российского рынка по производству и поставке на него лазерных маркеров и граверов, а также увеличить долю рынка с 5 до 10% по товарному направлению лазерных резаков по металлу. Безусловно в стратегию также включены цели по ежегодному улучшению показателей NPS, CSI, EX, BF. И как пример к 2022 году планируем выйти на максимальный показатель индекса потребительской лояльности NPS>90%.

Коммуникаций с аудиторией у нас выстраивается как через digital инструменты (видеокейсы, онлайн референс листы, специализированные блоги и форумы, статейный контент размещаемый на сайтах и специальных отраслевых ресурсах, через SERM, особо отмечу SMM сети VK и FB, через них мы строим профессиональное сообщество, подчеркиваем свою экспертность в области лазерных технологий. Также достаточно эффективно работают с аудиторией вебинары и e-mail рассылки, которые подогревают ее до проведения и после проведения серии вебинаров). Если же рассматривать оффлан каналы коммуникаций, то в первую очередь это выставки, семинары, мастер классы в собственном шоу руме по изготовлению образцов продукции, участие и выступление в отраслевых конференциях. Также раз в год мы собираем клиентские слеты, где проводим обучение клиентов появившемся у нас новинкам продукции, технологиям и по обновлению программного обеспечения, после чего все заканчивается неформальной частью. Практически со всеми клиентами мы стараемся записывать их видео обращения / видео отзывы и делать совместные онлайн кейсы.

 4. В России термин Inbound-маркетинга только постепенно входит в словарь маркетолога. Расскажите подробнее о преимуществах использования данной методики в коммуникационной стратегии B2B-компании?

Inbound маркетинг привлекает потенциальных клиентов и удерживает текущих клиентов с помощью интересного, а самое главное полезного контента для ЦА. А как известно полезный и интересный контент один из основных инструментов для привлечения и удержания ЦА в B2B и промышленном маркетинге. К основным преимуществам использования данной методики в коммуникационных стратегиях B2B и промышленных производственных компаний можно отнести следующие:

• это постоянный диалог с потенциальными и текущими клиентами через ответы на их запросы и помощь в решении их производственных задач;
• это дополнительная лидогенерация и пул целевых лидов к классическим инструментам лидогенерации digital маркетинга;
• это экспертность и профессионализм компании во всех аспектах бизнеса, которым клиенты смогут довериться и не сомневаться в компетентности при покупке допустим сложного технического оборудования;
• это объединение маркетинга, коммерсантов и целевой аудитории в общую систему (сообщество) по интересам, так сказать профессиональную закрытую группу, где клиенты в оперативном порядке могут закрыть все свои вопросы;
• это цепочка превращения около целевой аудитории в заинтересовавшихся клиентов, затем в лиды, после в действующих клиентов и как финал в сторонников продвижения бренда;
• это удержание клиентов и сокращения % сегмента уходящих и ушедших клиентов в сегмент возвращенных клиентов за счет широкого набора offline и online инструментов inbound маркетинга. После продажи инбаунд не выключается, а продолжает вести диалог с клиентами и оставаться полезным.
  
  5. В основе Inbound-маркетинга лежит продвижение полезного контента. Какие площадки для продвижения использует ваша компания? Всегда ли Inbound-маркетинг это только про online-коммуникации?

В основном мы используем тематические площадки, форумы и блоги, где сидят ЛПР-ЛВР принимающие решения по закупке оборудованию с ЧПУ и по лазерным технологиям. Но также мы используем для наших коммуникаций крупные B2B порталы. Вот примеры площадок и порталов: halk.ru, energybase.ru, laserportal.ru, cislaser.com, jams.ru и др.

Также мы активно принимаем участие в дискуссиях на онлайн площадках по ювелирной и рекламно-сувенирной тематике.

Inbound маркетинг это современная универсальная методика, которая помогает в лидогенерации (в привлечении целевых лидов) и их максимальной конверсии в сделку (на последних этапах воронки продаж), не только за счет онлайн инструментов (они как раз отвечают больше за начальную лидогенерацию, что бы качественный лид оказался в CRM системе), а за то что бы уже качественный лид пошел дальше по воронке и конвертнулся в сделку, здесь уже больше работают оффлайн инструменты inbound маркетинга, такие как: маркетинг киты, кейсы, white paper, гайды product features, статьи о новых технологиях и продуктах с четкой выраженной экспертностью (с конверсионными формами захвата) и другие.

 6. Расскажите об основных инструментах Inbound-маркетинга, которые успешно использует ваша компания.

Если говорить про оффлайн инструменты inbound маркетинга, то мы успешно используем (причем в основном на последних этапах воронки продаж) такие инструменты как: статейный контент с яркой выраженной экспертностью по основным проблематикам клиентов, маркетинг киты с разбивкой по разным ЦА (промышленность, ювелирный бизнес, рекламно-сувенирный бизнес, кейсы с клиентами как с помощью нашего оборудования клиенты закрыли свои производственные задачи, сократили косты и увеличили свой net profit, white paper по очень технически сложным продуктам, как пример специализированный закрытый лазерный гравер для электротехнической промышленности или комплексные лазерные установки по резки металла и раскрою трубы.

Из онлайн инструментов инбаунд маркетинга мы используем практически все. Я считаю, что они более менее всем известны и не нуждаются в особом представлении. Но все-таки кратко их перечислю.

• стандартные e-mail рассылки + авторассылки по воронкам и сегментированным БД из CRM
• постоянное улучшение SEO сайта за счет статейного контента
• работа с форумами и блогами, постоянный замер индекса EX
• SMM не как таргетированная реклама, а как платформа для экспертов
• Landing page + контекстная реклама
• познавательный, образовательный видеоконтент для подписчиков YouTube
• видео кейсы с клиентами
• вебинары
• Sharing документов (описание технологий, и т.д.) на сайте в закрытом доступе
  
  7. Приведите примеры/кейсы, насколько внедрение Inbound-маркетинга помогает привлекать новых клиентов и удерживать лояльных?

Если говорить в целом про цифровые инструменты inbound маркетинга и оффлайн инструменты, то около 40% новых клиентов приходит именно с траффика которые дают эти инструменты. Показатели по удержанию клиентов в сегменте работающие улучшились в среднем на 35%, сократились переходы из статуса работающего клиента в статус уходящего, а затем и ушедшего клиента. Все-таки выгоднее и практичнее удержать действующего клиента, нежели потом его возвращать обратно в статус рабочего, временные и материальные затраты на удержание или повторное возвращение клиента в статус рабочего просто не соизмеримы.

Основные инструменты, которые мы используем при удержании клиентов следующие: автоматические рассылки (триггерные цепочки писем) по сегментированным БД в CRM; полезный видео контент для ЦА; работа с SERM (мониторинг отзывов); персонализированный статейный контент, упакованный в виде мануалов или white paper.

 8. Какие перспективы развития Inbound-маркетинга вы могли бы спрогнозировать?

Перспективы самые радужные, последние тенденции говорят за развитие качественного контента всех форм. Особенно это важно для компаний, работающих в B2B секторе и компаний промышленного сектора, поскольку для «длинных сделок» inbound маркетинг необходим, так как позволяет отследить и провести клиента по всей воронке продаж и совершить правильные рекламные действия на каждом ее этапе.

В современных реалиях инбаунд маркетинг – это отличная возможность постепенно обеспечить дополнительный рост продаж, быть на виду и постоянно находиться в едином коммуникационном поле с ЦА, не тратить бешенные бюджеты на классическую рекламу.

Ну и самое главное, что на интересный контент потенциальные клиенты придут бесплатно. И что после продажи inbound маркетинг не выключается, а продолжает оставаться полезным для клиента, что в итоге приводит к росту показателей NPS и CSI, ведь удовлетворенность и лояльность это одни из главных постулатов инбаунда.

 9. В целом, какие тренды в B2B-коммуникациях можно отметить на ближайшее будущее для России?

Из развивающихся и набирающих постоянно обороты до конца 2022 года я бы выделил следующие тренды:

• Создание профессиональных комьюнити, коллабораций
• Вовлекающий и познавательный видеоконтент
• Подготовка качественного контента для ЦА – контент наше все…
• Единые digital обвязки CRM систем с системами сквозной аналитики, позволяющие изменять ROMI по используемым инструментам + использование онлайн дашбордов. Одним словом, полная автоматизация маркетинга и продаж.
• Развитие брендинга в компании что в долгосрочной перспективе будет сказываться на силе и репутации бренда компании
• Дальнейшее развитие алгоритмов SEO
• Создание закрытых клубов / соц. сетей по интересам. Как пример Clubhouse.
• Дальнейшее развитие AR / VR технологий. Как пример, экскурсия по всему заводу (металлургическое производство) Евраз.