Маркетологов
можем больше»
Интервью Екатерины Логиновой для ADS
«Самое важное, чтобы человек во время общения с нами чувствовал себя комфортно»
Екатерина Логинова, Лаборатория Касперского
Создание клиентоориентированного продукта, востребованного в реальной жизни – цель, которая объединяет продакт-менеджеров и пользователей. Благодаря UX-исследованиям диалог между бизнесом и потребителем становится открытым и осознанным. Как организовать UX-research у себя в компании? Какими ресурсами их осуществлять? Как мотивировать респондента на прохождение интервью? Как отразился на исследованиях всеобщий переход на удалённый режим? Екатерина Логинова, руководитель направления международных пользовательских исследований в компании Лаборатория Касперского поделилась своим опытом в организации внутреннего отдела UX-исследований и проведении исследований в online-формате.
– Расскажите, почему вы решили проводить UX-исследования in-house, не прибегая к помощи исследовательского агентства?
– Я пришла в компанию более 10 лет назад в качестве первого штатного ux-исследователя. На тот момент в компании проводились нерегулярные пользовательские исследования с помощью разных исследовательских агентств, и изначально моей задачей было передавать этим агентствам задания на исследования и сопровождать весь процесс от брифа и договора до финального отчета и презентации результатов продуктовой команде. Практически сразу стало понятно, что исследования должны стать самостоятельным внутренним процессом. Зная свои продукты досконально, мы лучше, чем
Недавно мы расширили нашу команду за счёт того, что наши продуктовые дизайнеры – ребята, которые проектируют интерфейс и рисуют внешний вид продукта — сами стали проводить исследования. И это новый важный шаг на пути улучшения качества UX. При непосредственном общении со своими пользователями у продуктовых дизайнеров развивается эмпатия к ним. И, работая над интерфейсом, представляя конкретного человека, имея от него обратную связь, дизайнер выдаёт в итоге более успешный продукт.
– Какие сложности встретились на пути организации собственного отдела UX-исследований?
– Самая актуальная проблема – взращивание самой культуры исследований в компании. Когда мы начинали, значимость UX-исследований была неосознанной бизнесом. Основной проблемой было обосновать важность мероприятий, целесообразность траты ресурсов, необходимость найма людей. Но постепенно, с положительными результатами нашей работы, пришло и осознание её ценности. Сейчас нам уже не нужно доказывать эффективность исследований.
– Для неподготовленного человека, перед которым стоит задача впервые организовать UX-исследование, тонкостей и нюансов, кажется, слишком много – сложно понять, с чего начинать. Какие рекомендации Вы могли бы дать? Кто должен провести исследование?
– Если в команде нет исследователя – не нужно ждать, пока он появится, начинайте общаться с клиентами прямо сейчас. Когда в штате появятся UX исследователи, я рекомендую продуктовому дизайнеру и продуктовой команде в целом не абстрагироваться от работы исследователя: самое главное – работать в команде. Вовлеченность в исследование поможет всем быть на одной волне и принимать правильные решения здесь и сейчас.
– Как найти респондентов?
– Это зависит от продукта, по которому нужно получить обратную связь. Наших респондентов можно условно поделить на 2 группы – текущие пользователи и потенциальные клиенты. Для привлечения к исследованию наших клиентов мы используем разные способы. В B2C мы можем положиться на вас, например, или использовать внутренние каналы привлечения пользователей, такие, как email-рассылка, push-уведомление в наших мобильных приложениях, показ приглашения в десктопном приложении и другие. В корпоративном секторе свои особенности, в зависимости от сложности продукта и ЦА мы можем доверить рекрутинг вам, опять же, или выходить на интервью с клиентом через их аккаунт-менеджеров. Много есть разных способов. Потенциальных клиентов обычно ищем с помощью рекрутингового агентства.
– Как вы понимаете, что респондент относится к вашей целевой аудитории?
– Мы заранее прописываем критерии для поиска респондентов из нашей целевой аудитории. Критерии отличаются от продукта к продукту и от исследования к исследованию. Мы уделяем особое внимание требованиям к респондентам и самому процессу рекрутинга. Если придут правильные респонденты, то и качество всего исследования будет на высоте.
Когда мы передаем задание на рекрутинг вам, в Первое агентство рекрутинга респондентов ADS, то мы всегда держим в голове возможные послабления в критериях на случай, если набор пойдет сложно. Такая процедура, как прескрининг, сразу помогает понять, будут ли сложности с набором.
Мы высоко оценили ваше нововведение — видео-скрининг респондента, где он подтверждает участие в исследовании и кратко рассказывает об опыте использования нашего продукта, а также о себе в целом: своей деятельности, хобби, семейном положении. Самое интересное, что это происходит во время проверки связи с респондентом, т.е. используете это время по максимуму. Таким образом, во-первых, мы получаем подтверждение, что респондент действительно использует наш продукт, во-вторых, убеждаемся, что техническая часть для онлайн-связи в порядке, а в-третьих, что немаловажно, продуктовые исследователи могут заранее понять, с кем им предстоит общаться. Это убирает дополнительные барьеры и помогает настроиться на разговор. Интервьюеру нужно подготовиться к встрече с респондентом, он тоже волнуется.
– Говоря «тоже», Вы подразумеваете, что и для респондента участие в исследовании – процесс волнительный? Для вас как исследователей это имеет значение?
– Лаборатория Касперского – компания крупная, и, безусловно, это формирует большой пиетет у респондента в отношении нас. Даже добровольное участие в опросе внушает человеку эмоции, которые он испытывает, например, на собеседовании, – волнение, неуверенность. В таком состоянии бывает сложно раскрыться, сосредоточиться, развёрнуто формулировать мысли.
Поэтому мы постоянно работаем над собой. Понимая, что респондент – носитель крайне важной информации, мы заботимся о создании таких условий, чтобы получать максимально качественные данные по итогам исследования. Нам важно, чтобы человек максимально раскрылся на интервью.
– Правильно я понимаю, что речь идёт о методе повышения лояльности респондентов? Как повышается качество взаимодействия с клиентом в рамках исследования?
– Для нас, прежде всего, важно, чтобы респондент во время общения чувствовал себя комфортно. Нужно понимать, что мы не стремимся повышать лояльность каждого конкретного респондента, то есть мы не взращиваем профессиональных респондентов. Более того, мы стремимся, чтобы наши респонденты не повторялись, насколько это возможно. Но, говоря о респондентах в целом, то да, мы стремимся, чтобы каждому человеку было комфортно с нами общаться, чтобы он не чувствовал себя как на допросе. Очевидно, что не каждый человек может напрямую сказать, что
– Как проходит сбор таких данных?
– После участия в исследовании рекрутер от Агентства ADS связывается с респондентом и просит в нескольких предложениях описать, как прошло интервью. В Лаборатории Касперского отношение к респондентам чуткое, и 99% респондентов опроса уходят от нас довольные, оставляя положительные отзывы. Но даже среди них есть с чем работать, и перспективы для качественного роста есть и в B2B-секторе, и B2C.
– Как в дальнейшем используете обратную связь от респондентов?
– Единого алгоритма здесь нет, каждый отзыв обрабатывается индивидуально. На качество исследования может повлиять всё, что угодно. Маленький пример: человек даёт положительный отзыв, хвалит менеджера, благодарит за чай-кофе, и вдруг добавляет, что его не накормили. Сначала хочется улыбнуться, и перейти к следующему отзыву, но, если подумать, то тут есть, над чем поработать. Если человек ехал к нам с работы, и не успел перекусить, то чувство голода будет мешать ему расслабиться и сконцентрироваться на исследовании. Чувство голода вызывает стресс и уменьшает мотивацию к умственной деятельности. Если респондент во время исследования будет думать только о том, как бы поскорее закончить здесь и пойти поесть, насколько релевантную информацию по продукту мы получим? Так что теперь даже на коротких сессиях мы предлагаем респондентам не только чай/кофе, но и снеки. Это что касается исследований в офисе.
– Один из актуальных вопросов, который я хочу задать, это влияние пандемии на проведение исследований. Какие у компании Лаборатория Касперского были сложности при переходе на удаленный режим?
– Как IT-компания, я думаю, мы проще и быстрее перешли на удалёнку, чем многие. У нас были и ресурсы, и готовые решения. В самом начале были сложности, скорее, психологического характера, – мы не очень понимали, как мы теперь будем налаживать контакт с людьми, зажимались, включая камеры.
Сейчас, по прошествии года, я вижу большой прогресс в работе в таком формате. Использование online-коммуникаций стало повсеместным, люди не стесняются общаться через экран, и это помогает нам в работе.
– С помощью каких сервисов вы проводите исследования?
– Мы используем две программы в зависимости от типа исследования. Это Microsoft Teams и Zoom. Первая уже давно используется нами в качестве корпоративного мессенджера. Teams хорош для проведения интервью, прост в использовании, его не надо устанавливать, достаточно перейти по ссылке. Для организации более сложных мобильных и многодевайсных тестов, где респонденту нужно демонстировать экран смартфона или смартфона и компьютера одновременно, мы пользуемся платформой Zoom. Она тоже достаточно проста в использовании для респондентов.
– Как провести удалённое исследование максимально комфортно для обеих сторон?
–Самое первое и самое важное – это провести проверку связи до начала интервью. Необходимо проверить качество интернета у респондента, чтобы избежать перебоев во время интервью.
Следующий пункт – это пунктуальность. Модератору нужно быть в виртуальной комнате вовремя, а лучше даже заранее. Респондент может подключиться к конференции за 5 минут до начала, и нужно, чтобы его уже
Далее, для того, чтобы человек знал, к чему быть готовым, нужно оговорить структуру и продолжительность интервью. Также важно представить респонденту всех участников встречи, сообщить, что они могут принимать участие в разговоре. Информированность помогает создать нужное доверительное поле, избежать неприятных сюрпризов, настроиться.
– Можно ли сказать, что в удалённом проведении исследований есть свой плюс?
– Огромный плюс! Сейчас я недоумеваю: почему мы раньше об этом не задумывались? Удалёнка устранила многие барьеры в проведении интервью, подарила новые возможности в рекрутинге и экономию времени. До пандемии нашими респондентами были в основном жители Москвы и Подмосковья. Сейчас для нас не существует географических границ, мы стали привлекать к участию в исследованиях респондентов из разных регионов страны, наметили зарубежный фронт работ. Чтобы лично общаться с иностранными пользователями, мы прокачиваем английский, развиваем рекрутинговые каналы. Оговорюсь, что зарубежные исследования мы всегда проводили и продолжаем проводить. Тут речь идет именно о самостоятельном общении с зарубежными респондентами, а не с помощью агентств.
– Какую самую казусную ситуацию на исследовании Вы можете вспомнить?
– Однажды мы проводили удалённое интервью с девушкой, которая находилась в тот момент на работе. И вдруг в середине интервью в кабинет заходит ее начальник и, понимая, что она занимается не работой, начинает на нее кричать! Мы подождали немного и тихонько отключились. А что нам оставалось делать?
– Благодарю за опыт, которым Вы поделились. Большое спасибо за эту встречу, надеюсь на новую!
Беседовала Методиева Илона, руководитель Первого Агентства по рекрутингу респондентов ADS, ADS Лауреат Гильдии Маркетологов.
