Маркетологов
можем больше»
Интервью Николаса Коро для ADS
«Те, кто считают, что целевая аудитория одна – уже ошиблись»
Николас Коро, Центр RCB&B
Исследование целевой аудитории помогает определить маркетинговую стратегию, уберечь компанию от неоправданных трат на ненужную рекламу, а самое главное – узнать и понять своего клиента, его потребности, и создать продукт, ориентированный на реального человека.
Пообщались с Николасом Коро, DAnthr., Главным Куратором Исследовательского Центра Брендменеджмента и Бренд-технологий (RCB&B), членом Совета Гильдии Маркетологов, Вице-президентом Академии Имиджелогии России, советником Президента МТПП по маркетингу и брендингу, партнером EQ-factor Lab research и выяснили, можно ли самостоятельно провести качественное исследование аудитории без больших финансовых затрат, как воздействие на эмоции превращает торговую марку в бренд и почему кислородная косметика – это лишь маркетинговая риторическая фигура.
И. – Николас, сегодня уже ни для кого не секрет, что чем больше мы знаем о наших клиентах, тем более востребован ими наш продукт. Но как понять, кто твой клиент? Какой вопрос нужно себе задать, чтобы точно определить: вот моя целевая аудитория?
Н. – Совершенно точно невозможно ограничиться одним вопросом. Зачастую владелец бизнеса считает, что его представления о характере покупок разделяются всеми на рынке. Послушайте, это не так! Целевая аудитория — это не то, что в голове у производителя. И чтобы понять, кто они, наши клиенты, и какую их потребность удовлетворяет наш продукт, нужно задать не один вопрос.
Давайте сначала разберемся с определением, потому что в нашей стране чудовищный терминологический хаос. Что такое целевая аудитория? Это перевод с английского target group или target audience. Существует академическое определение, которое, простите за занудство, гласит, что целевая аудитория — это предполагаемая группа потенциальных потребителей, объединенная общими демографическими характеристиками, вкусами и предпочтениями, характером принятия решений о покупке, на которые рассчитывает создатель товаров и услуг, чтобы продать им свой продукт. Проще говоря, целевая аудитория – это наиболее желанный для компании сегмент рынка, под который выстраивается маркетинговая стратегия, тактика воздействия на покупателя. И прежде чем выпустить товар на рынок, каждый производитель товара или услуги должен собрать чёткие данные о тех, кому его продукт будет интересен.
И. – Какие именно данные?
Н. – Во-первых, это пол, мужской или женский, потому что мужчина и женщина имеют разные направленности в потреблении.
Во-вторых, возраст. Допубертатники, ожидающие гормонального бума, – это одна аудитория, а пенсионеры – другая. На сегодняшний день мы считаем самостоятельным покупателем ребенка, достигшего возраста 6,5 лет. Ошибка думать, что дети – только потребители, а покупатели – это их мамы, папы, дедушки, бабушки. Сегодня у ребенка, особенно в мегаполисе, достаточная сумма карманных денег, которые он тратит по своему усмотрению. Интересно, что будет через 10 лет? Ведь 10 лет назад мы считали покупателем ребенка с 9,5 лет.
В-третьих, образование. И это не какой-то там пафосный снобистский подход «если у меня есть образование, значит, я выше/лучше/умнее». Нет. Образование влияет на восприятие товара покупателем, – элементарно поймет ли он, что вы говорите ему в слогане. Всё-таки образование, – помимо корочки и ощущения „уф, отмучился“, – даёт культурный уровень, лексикон, опыт, социальное положение.
И. – Довольно часто рекрутинговые агентства при наборе на исследования не учитывают уровень образования респондентов, – возможно, это связано с тенденцией обесценивания значимости классического образования, – а также упускают критерий уровня дохода.
Н. – Уровень дохода очень важен, в некоторых случаях исследования аудитории этот критерий вообще можно ставить на первое место. Как правило, мы продвигаем не товар, а бренд. А в бренд потребитель вглядывается как в зеркало своего гипер-эго. У бренда есть несколько маркеров, формирующих его образ, определяющих его индивидуальность; уже один такой маркер создает цельный психологический образ, – это может быть нейм, сленг. Бренд отвечает на вопрос не столько о товаре, сколько о самоидентификации покупателя через этот товар, а за это покупатель готов переплачивать. Вы же понимаете, что название портновской марки, которое гнездилось раньше под полой, сегодня демонстративно переехало на нагрудный карман, или на левое или правое полупопие, чтобы сказать: «я могу себе это позволить, у меня есть деньги это купить», „у меня есть определенный социальный статус“. Бренд может существовать только в мидл- и премиум-сегментах (где у человека есть излишки денег и возможность купить продукт даже по завышенной цене), но не в эконом. Простите за вульгарис, в эконом-сегменте денежек нет, чтобы купить желание, там довлеет фактор низкой стоимости. В этом сегменте даже особо не нужно продумывать маркетинговую стратегию, просто предложите цену ниже, чем у конкурентов – и у вас купят. Уровень дохода – четвёртый вопрос, которым необходимо задаться при определении целевой аудитории.
Пятый вопрос – социальный и семейный статус. Какие-то вещи, услуги, продукты мы покупаем, чтобы люди их видели, они поддерживают наш социальный статус. А какие-то вещи никто не должен видеть, мы закрываемся в доме, на пляже и используем товар так, чтобы это еще и в соцсети не попало.
Если в семье только один добытчик, то нужно учитывать, что его доход делится между минимум двумя-тремя едоками, которые так же хотят подчеркивать свой социальный статус и ищут себе комфортное состояние. По нашей конституции это он, она и дитё.
И. – Что Вы имеете в виду, говоря «по конституции»?
Н. – Это я так политкорректно и изящно подвёл к ещё одному социальному фактору, который нужно учитывать. Сексуальная ориентация. В мегаполисах, например, значительный процент ЛГБТ-пользователей, – особенно, что касается фэшн-бизнеса. Я не призываю к нарочитым активным действиям в их поддержку, но простой маркер ментального friendly очень значим для клиента, он тактично и негласно, не нарушая наш закон, будет выстраивать мостик к лояльности к весьма выгодной потребительской аудитории.
Конфессиональный статус также влияет на принятие решения о покупке. Когда в одном мусульманском регионе нашей страны выпустили пельмени из баранины, назвали их пельмени «Мусульманские», – что уже несколько сомнительно с точки зрения нейминга, – и нарисовали на упаковке полураздетую деву из „Тысяча и одной ночи“, это привело к грандиозному скандалу и пришлось продукт закрыть. Возможно,
Шестой вопрос – национальная и расовая принадлежность. Они имеют значение при продвижении продукта на мировой рынок. А сегодня стартапы вполне могут стать, как мы видим по опыту российского рынка, международными. На фоне обострения болезни расовой самоидентификации в некоторых странах мира недооценивать этот фактор чревато. Чтобы не нанести оскорбление по расовому признаку, очень важно деликатно и тщательно подбирать каждое слово. Помните, несколько лет назад одна из наших дизайнеров, готовясь к парижскому показу, написала в твиттере «Я работаю как…» – и дальше фактически Хижина дяди Тома? Это получило огромный резонанс в соцсетях, она подверглась обструкции за то, что так неосторожно использовала устойчивое выражение, недооценив остроту восприятия расового вопроса среди своей целевой аудитории, и это бросило тень и на её продукт.
Седьмой вопрос – где живёт ваш клиент. Не путайте географию с национальностью. География проживания – это место, город, село, мегаполис, район. Аудитория разнится по психотипу в зависимости от компактности проживания.
Профессия, род деятельности – ещё один важный критерий, этот фактор стоило даже поставить на шестое место.
Вот восемь основных вопросов, которые помогут выяснить, кто моя целевая аудитория, а несколько уточняющих вопросов вскроют ошибки в стартовых позициях и помогут доработать продукт до глубоко ориентированного на потребности клиента. Для кого мы выпускаем продукт? как он будет называться? – это нужно решить в первую очередь, а затем: как он будет выглядеть? Какое у него будет уникальное торговое предложение, то есть чем он будет отличаться от бесконечного числа конкурентов? Где он будет продаваться? Как он будет продвигаться?
И. – Как начинающему предпринимателю, только собирающемуся выпустить товар на рынок, понять, кто его конкурент?
Н. – Ответив на восемь основных и четыре уточняющих вопроса, можно выяснить, что потребляет целевая аудитория, и таким образом сразу увидеть весь конкурентный ряд.
Правда, на этом этапе исследователь наверняка сделает интересное открытие: те, кто считают, что целевая аудитория одна – уже ошиблись. Потому что, изучая конкурентное потребление потенциальных клиентов, он выяснит, что целевая аудитория неоднородна, у неё есть группочки, подгруппочки, которые интересуются отдельными показателями товара.
Например, миллениалы. Изначально у них было четкое определение, понятное, с психотипикой. Шли годы. Из миллениалов выделились хипстеры (у которых, к слову, нет ничего общего с оригинальными хипстерами 1940-х годов). А до хипстеров были метросексуалы. А на смену метросексуалам пришли ламберсексуалы, которые ввели в моду такой цивилизованный мужиковатый облик вместо рафинированной метросексуальности. И у каждого из них свои маркеры самоидентификации.
Условно говоря, чем крупнее бизнес, чем крупнее замах на рынок, тем больше сегментов надо выделить. Причём один и тот же товар/услуга может присутствовать в линейках для разных сегментов, но для каждой категории должна быть продумана своя маркетинговая стратегия. Абстрактная форма подачи «для всех» не будет интересна никому. У каждого потребителя своя мотивация и своя лексика, он выбирает то, что ему понятно, выбирает своего продавца, говорящего с ним на одном языке, – а не, скажем, языке его руководителя, которого он тихо ненавидит, если говорить условно о молодом карьеристе.
И. – Существуют ли какие-то маркетинговые методики, позволяющие проанализировать и описать свою целевую аудиторию?
Н. – Самый популярный – метод 5W Марка Шеррингтона. Им вы анализируете и себя, и конкурента. Этот способ подходит, когда вы уже знаете о себе, как называетесь, что продаете. Называется метод так потому, что с буквы W начинаются пять вопросов: What? Why? When? Where? Who?
Говоря по-русски, что продаем?
Кто купит?
Почему? Важно понимать мотивацию покупки, зачем товар может понадобиться. Частый вопрос на стартапе: почему у меня не покупают, у меня же лучше?! А не покупают потому, что не донесли очевидным маркерным языком до потребителя, что вы лучше. По закону Российской Федерации вообще-то нельзя говорить, что я лучше (п.1, ч.2 статья 5 ФЗ «О рекламе» – прим. редактора), вас за это сурово накажут рублем, причем так, что дешевле будет закрыться, чем штраф заплатить. Но, мотивируя на покупку, необходимо продемонстрировать свои лучшие стороны, а вы не показали, не донесли, не проанализировали рынок, не удосужились узнать, кто как продает, просто повторили за
Когда купят? В какой ситуации клиент воспользовался вашим продуктом? К примеру, пойти на дискотеку во время пандемии мог только самоубийца.
Где купят? Это место приобретения. Многие конкуренты опережаю вас только потому, что они нашли канал сбыта, который наиболее удобен и выгоден этой целевой аудитории.
Перед тем, как делать последний рывок, – когда вы уже прогнали аудиторию через анализ методом 5W и знаете, чем отличается реальный клиент от ваших представлений о нём, чем вы отличаетесь от конкурентов, – важно понять, могут ли ваши услуга или продукт не нравиться. Если они сделаны под собственный вкус, то вы заставите узкий круг друзей, которые одинаково с вами смотрят на мир, выкупать всю продукцию, потому что остальным покупателям нет до неё никакого дела. Зачастую у аудитории прямо противоположные представления о продукте, о вкусе, статусе, о том, что красиво, что некрасиво. И на этом этапе самое время воспользоваться SWOT-анализом, каким бы он ни казался покрытым пылью инструментом. Он покажет все риски, которые у вас есть при выводе продукта на рынок.
И. – Ну да, сильные стороны и слабые стороны продукта.
Н. – Конечно, сильные и слабые стороны. И с точки зрения не вас, а покупателей. И конкурентов, которые эту нишу занимают, только в этой ценовой категории, только в этом городе, либо только на эту аудиторию производят.
Правда, самому мне нравится не очень известный в нашей стране принцип четырёхосевого картирования. Он раз в десять быстрее, чем SWOT-анализ.
Знаете, как это делается? Возьмите листочек бумаги. Разделите его вертикальной осью. Теперь перпендикулярно проведите горизонтальную ось. Лист визуально поделён на четыре ниши, по которым мы распределим себя и конкурентов. В левой верхней нише пишем про продукт, дифференцируется ли он рационально. В левой нижней пишем, если рационально не дифференцируется. В правой верхней пишем: продукт эмоционально дифференцируется, в нижней правой – эмоционально не дифференцируется.
Если с помощью простых ответов да/нет выяснить, на что воздействует бренд (или банальная торговая марка) – на рацио или эмоции, станет ясно, чем он отличается от конкурентных предложений и над чем нужно поработать, чтобы закрепить его в сознании покупателя.
Если продукт дифференцируется рационально – как правило, имеет место его позиционирование с акцентом на иной, более высокий уровень качества и комфорта. Обычно это
Если продукт дифференцируется эмоционально – чаще всего это рекламное, визуальное его проявление. Ну, дела давно минувших дней, но компания Faberlic сняла сливки с российского перенасыщенного кремами рынка, когда запустила кислородную косметику. Продукт сразу выстрелил: вау, кислород это же хорошо, мы им дышим, живём за счет него! При этом все забыли, что любой крем содержит в своём составе воду. И если в формулу воды, H2O, добавить ещё одну «О», получится такой кислородный коктейль, который растворит кожу до костей. Вспомните школьный учебник химии, кислород – это главный окислитель. И вот это ощущение того, что кожа дышит при использовании крема Faberlic – оно, конечно, совершенно не осязаемое, это эмоциональное вместо рационального. Сколько Faberlic продавали кислородную косметику, пока конкуренты, я так понимаю, вскладчину, не сбросились на исследования и не написали жалобу? После этого Faberlic изменили концепт на не самый удачный, потому что слишком он заумный, но так или иначе „кислородность“ их мы помним до сих пор.
Если наш продукт мы увидим только в нише эмоциональной дифференциации, а в рациональной – нет, то есть опасность подсадки на рекламную иглу. Пока будет реклама, все будут помнить продукт, а через две недели нет рекламы – и все забудут, как он выглядит, как называется, какой это сад – Любимый или Фруктовый. Благодаря рекламе он дифференцируется эмоционально, но не рационально, нет ни вкусовых ощущений, ни информации о технологии отжима, ничего нет для его идентификации. И рано или поздно появятся конкуренты со своим садом, точнее, Садами Придонья, которые первыми донесут рациональную информацию: мы вот такое количество яблок вот в таком саду срываем, чтобы потом вам разливать. Что сразу придаёт ценность потреблению их продукта и стимулирует выбрать из всех Садов именно его.
Полезный инструмент четырёхосевого картирования позволяет за три минуты отличить бренд от торговой марки. Бренд всегда дифференцируется и эмоционально, и рационально. Если же ваш продукт предлагает только рациональные выгоды, это хорошая торговая марка, к которой только эмоций добавьте, психологический мостик к контакту с потребителем проведите, – и вы перейдёте в крупный бренд.
И. – А если продукт ни эмоционально, ни рационально не дифференцируется?
Н. – Это не значит, что продукт плохой. Это зона generica. Переведу на русский язык: зона Её Величества Колбасы Докторской. Мы все её иногда покупаем, явно или тайком, и мы знаем, что если нет колбасы докторской нашего бренда, мы возьмем её у любого другого, и это всё равно будет докторская колбаса.
И. – Какие подводные камни встречаются у начинающих исследователей, которые анализирует рынок своими силами?
Н. – Самая катастрофическая ошибка – мы её уже коснулись – самоидентификация владельца со своей целевой аудиторией: покупайте, я лучше вас знаю. Нет. Не буду. Я допускаю, что как владелец бизнеса вы и правда лучше знаете. Но аудитории это может быть непонятно, чужеродно. Необходимо чётко позиционировать продукцию каждому сегменту. Классовую борьбу никто не отменял, как бы немодна ни была доктрина Маркса и Энгельса. Если вы выпустите продукт «вообще для всех», вы провалитесь. Никогда премиум-сегмент не будет покупать то, что может купить эконом-сегмент. Потому что это понизит их социальный статус, и ослабит самоидентификацию. Эконом-сегмент зачастую не будет покупать то, что покупает премиум сегмент, и вопрос здесь уже не только в цене („потому что те с жиру бесятся“), а в том, что „я не буду покупать то, что недобротно и переплачивать за какие-то присадочки“. Нюанс: не используете, плиз, современные американские методики по профессиональной дифференциации, потому что те профессии, которые в США традиционно находятся в мидл-сегменте, у нас зачастую – в эконом, взять, к примеру, школьных учителей.
Вторая ошибка – тоже схоластическая: неоправданная вера в рекламу. Если вы заложили масштабные бюджеты и шарахнули гигантскую рекламу с надеждой, что кого-нибудь зацепит – да не зацепит. Это будет пушкой по воробьям. Для начала нужно протестировать продукт и выяснить, зацепили вы рацио или эмоции. Если зацепили и то, и другое, претендуйте на бренд. А бренд требует уникальности. И это третья проблема.
Зачастую только через год-два выжившие стартаперы приходят к осознанию того, что создали суперский продукт, но не сформировали его уникальность, которой он выделился бы среди конкурентов на рынке.
Кроме цены, каналов сбыта и позиционирования, важно проанализировать ожидания от дизайна продукта. Дизайн должен понравиться целевой аудитории, а не тому, кто за его разработку денежку платит. Дизайнеру нужно дать чёткое ТЗ, в котором описано, в какие крайности нельзя сваливаться, приведены примеры успешных аналогов, к которым можно приблизиться – не для паразитарности на рынке, не для плагиата, а в хорошем маркетинговом смысле для использования уже вспаханного поля восприятия. И сделать это должны вы, а не дизайнер, проанализировав своих конкурентов: ага, вот эти исповедуют нишу исторического дизайна, не буду туда лезть, а вот эти державный стиль исповедуют, патриотический, хорошо, туда не полезу снова, вот эти – технократический, и это тоже не наша стезя. А вот крафтовый стиль никто не использует, или ныне популярный минималистический. И на основе этого анализа даём дизайнеру ТЗ влезть в наименее конкурентную нишу при условии, что этот визуальный тренд занимает ёмкую позицию. Как мы об этом узнали? Проанализировав визуальные характеристики всех первичных продуктов потребительской корзины, т.е. не только нашей с конкурентами полки, а всего, что кладёт в корзину наша целевая аудитория.
Сокрушить хороший старт также может неверие в то, что своими силами реально провести анализ целевой аудитории. Многие считают, что это очень дорого и придётся обойтись без него. Во-первых, не так уж и дорого. Во-вторых, уже готовые анализы рынка продаются в специальных интернет-магазинах маркетинговых исследований за 40-50 тысяч. Можно взять то, что уже сделали, – да, эти данные уже есть у кого-то, но это будет дешевле, чем заказное исследование. С помощью методик кабинетного анализа, компьютера и любого поисковика можно провести исследование своими силами. Самостоятельно можно придумать название, – прежде чем заплатить деньги и получить отказ патентного ведомства (ФИПС — страшная сила в нашей стране), можно в поисковике проверить, есть ли такое слово в названиях компаний, брендов, – и соблюсти условие, что оно должно быть приятно потребителю и ассоциироваться рационально с этим продуктом. А особенности восприятия потребителей завязаны на разных ассоциациях и эмоциях.
Я надеюсь, что я донес возможность самостоятельных исследований.
И. – А можно пример, как придумать название бренду самостоятельно?
Н. – На самом деле я вам уже почти подсказал одну хорошую методику 10-балльной шкалы. Все ваши варианты нейминга распределите по баллам от одного до десяти в первую колоночку «привлекательность». Выше 10 баллов только брендовый рай, 1 балл – это треш generica. Во второй колоночке – соответствует ли ваше название продукту: хлебу, маникюру, брендоделанию, чему угодно. Так же разнесите по шкале от 1 до 10. Вот такую элементарную табличку создайте, соотнесите с рациональными и эмоциональными составляющими, и если в совокупности показатели выше 4,8, то название можно использовать. Выберите из оставшихся вариантов фаворита, пробейте в google или яндекс, и если поиск выдал вам только одну строчку: „по вашему запросу ничего на найдено“, возрадуйтесь и обращайтесь к патентному поверенному. И если вы работаете в Москве или Питере, это не значит, что вам нужно обязательно обращаться – сейчас меня ненавидеть будут – к московскому или питерскому патентному поверенному. В Екатеринбурге, допустим, аналогичная услуга стоит иногда в 4 раза дешевле, чем в Москве, и ещё и выполняется быстрее. Особенно первичная проверка. Подать заявку можно из любой географической точки страны.
И. – После проведения исследования собственными силами, как можно убедиться в его качестве?
Н. – Наилучший путь – задать потребителю вопрос, ничего у него не спрашивая. Потому что если вы хотите рациональный ответ на вопрос «вы бы купили такое?» – то откуда человек знает, купил бы или нет, это знает только его мозг, а для этого нужно нейромаркетинговое исследование проводить. Способность человека сделать выбор определяется работой мозга, тем, как он воспринимает визуальную информацию, частотой выбора продукта в этой категории, поведенческими привычками, внезапно изменившимися жизненными обстоятельствами. Вслух вам человек скажет одно, – вслух человек вообще хочет казаться круче, лучше, богаче, респонденты врут, безбожно, – а в реальной ситуации поступит с точностью до наоборот. Я верю в нейромаркетинг. Распространен миф, что аппаратура для нейромаркетинга слишком дорогая. Так было лет 15 назад. Сейчас аппаратура помещается в любой ручной кейс. Хотя некоторые, я слышал, до сих пор используют громоздкое оборудование, крепят к векам электроды, – это издевательство над респодентами! Такое на помойках уже лет двадцать валяется, а
Самый простой способ – протестировать продукт на друзьях и друзьях друзей и попросить сказать хотя бы ужас или нет – при условии, что они соответствуют параметрам вашей целевой аудитории, конечно. Соберите эмоциональную оценку, посмотрите, зацепило или нет, попросите опытом поделиться, как человек взаимодействовал с продуктом, какие действия совершал, он вам ещё больше потом скажет, добавит, разговорится.
Если вы уже знаете место, где будете продавать – зайдите туда хотя бы за недельку до того, как подпишете, что будете туда поставлять и начнёт тикать счётчик ритейлера. Положите муляжи своего продукта. Поставьте рядом человека, чтобы смотрел, кто подходит, если вообще подходит, смотрит, интересуется. Если в руки берёт – извинитесь, скажите что там нет ничего и вы только планируете разместить здесь свой продукт, возьмите номер телефона у человека, поблагодарите за интерес, за то что он вас заметил, пригласите прийти в день открытия, скажите, что в этот день его здесь будет ждать подарок. Это понравится ритейлу, потому что вы автоматически в определенный срок заманиваете покупателя, начав бесплатную рекламную компанию проводить, и вы сформируете первого лояльного покупателя. Конечно, всё, что я говорю, можно уместить в одно предложение: тестируйте ваш продукт, даже если вы на 100% в нём уверены.
И. – Какую книгу Вы бы посоветовали прочесть начинающему предпринимателю?
Н. – Летом в Издательском доме «Дашков и К°» выйдет книга Александра Панкрухина „Маркетинг: большой толковый словарь“. Для российских бизнесменов он станет в один ряд со словарями Ожегова и Даля. Я ратую за то, чтобы её прочитали вообще все, – а не только начинающие, – предприниматели. Эта не-просто-занудная-книга позволит, наконец, упразднить терминологический хаос и заговорить на общем профессиональном языке, вкладывая в понятие смысл, который должен в нём быть. Это 500-страничный сборник толковых статей, написанный при участии крупнейших специалистов нашей страны и при поддержке Гильдии маркетологов, рассказывающий, в том числе, о структурировании, методах. И это ещё и мемориальный словарь памяти Александра Панкрухина.
Беседовала Методиева Илона, руководитель Первого Агентства по рекрутингу респондентов ADS, ADS Лауреат Гильдии Маркетологов.
