Светлана Люлюшина, IVI.RU: «Мнение пользователя – один из столпов, на который мы опираемся»

Илона Методиева, руководитель Первого Агентства по рекрутингу респондентов ADS, встретилась с руководителем UX-исследований медиакомпании IVI. Как в компании понимают, что продукт нуждается в улучшении? Как происходит подбор участников тестирования продукта? Какие задачи в IVI решают самостоятельно, а какие с привлечением партнеров? Как часто проводятся исследования продукта?

Благодаря юзабилити исследованиям сервис добивается позитивного UX и желаемого результата. Не ломая голову над изобретением велосипеда, можно создать продукт, эффективно решающий задачи пользователей, нужно лишь привлечь их к соучастию в разработке. Главную ценность приобретает не интеллектуальный капитал, а пользовательский опыт, и обеспечение его получения и анализа.

Кому доверить взаимодействие с пользователем, какой сегмент аудитории опрашивать и что из сказанного пользователем нужно учитывать, рассказывает UX-исследователь медиакомпании IVI Светлана Люлюшина.

 — Как команда Ivi понимает, что требуется провести исследование? Какие признаки говорят о том, что продукт нуждается в улучшении?

 Продукт должен меняться всегда. Если он будет оставаться в исходном состоянии, он не удержит положение на рынке. Мир вокруг нас очень переменчив. В нём постоянно открываются новые возможности, в том числе технологические. Сегодня у Ivi много конкурентов, которые экспериментируют, внедряют инновации, и нам важно двигаться вперёд, чтобы как минимум не отставать от них.

Одна из наших целей – отвечать требованиям пользователей, удовлетворяя их потребности. Мы проводим исследования, тестируя важные изменения, и не особо важные – тоже. Мы стараемся тестировать вообще всё. Опробовав обновление, мы убеждаемся в том, что это сделано хорошо, и что у пользователя не будет проблем в использовании.

Если выпустить непроверенный продукт, который окажется нерабочим, от этого проиграют все. В Ivi ценят пользовательский опыт. Мнение пользователя – один из столпов, на который мы опираемся. Можно бесконечно что-то доделывать, переделывать, но если пользователь будет недоволен, то всё зря, потому что мы делали это для него. Всё решают люди.

— Как вы понимаете, какую аудиторию необходимо привлечь к исследованию?

За годы практики мы определили для себя сегменты целевой аудитории. Какую именно выборку возьмём, мы определяем в самом начале исследования. Первым делом мы ставим цель исследования, затем пошагово расписываем его и понимаем, на кого продукт или его фича будут ориентированы, на какой уровень потребностей и восприятия.

— Проводя исследование, какие задачи вы решаете самостоятельно, а какие можете доверить партнёрам?

В Ivi есть три отдела, которые занимаются исследованиями. Все они взаимодействуют между собой. В отделе UX-исследований мы стараемся всё делать сами, ничего не отдавать на сторону, потому что наш продукт — сложный и требует специфических знаний.

К примеру, мы работаем с платформой Smart TV. Эта технология встречается только в сфере онлайн-кинотеатров. Если с телефонами, смартфонами, web знакомы практически все, то в случае со Smart TV многие не знают даже, на какую кнопку нажимать.

— «Купили, а пользоваться не умеем»?

Да. И если отдавать такой проект на сторону, то стороне сначала нужно научиться пользоваться платформой. Это усложнит процесс, будет много переживаний, правок, так что намного проще провести исследование своими силами. Мы все погружены в эту тему, и поэтому уверены в качестве результата, и в том, что всё поймём правильно.

Анализ результатов мы передаём продуктологам, с которыми плотно сотрудничаем. Это что касается качественных глубинных исследований, юзабилити тестов

«

Продукт должен меняться всегда. Если он будет оставаться в исходном состоянии, он не удержит положение на рынке.

«

А вот количественные исследования мы часто доверяем партнёрам. Мы сами разрабатываем анкету, закладываем в неё определённые вопросы, а проведение отдаём на сторону. Это экономит временной ресурс. К тому же технические возможности исследовательских компаний могут быть лучше наших, что положительно скажется на получении и качестве выходных данных.

— Как вы находите точки соприкосновения с разработчиками? Сложно ли исследователям взаимодействовать с ними?

Мы почти не общаемся с разработчиками напрямую. Это разные вселенные. Разработчик пишет код, а UX-исследователь проверяет, как функционирует система. Обычно мы общаемся с продакт-менеджерами либо дизайнерами. Они делают макет, расставляют красиво кнопочки, приходят к нам и говорят: «Вот я тут сделал, давай проверим, как вообще работает».

— Тогда как строить диалог с продуктологом? У него своё представление о том, как преподнести продукт целевой аудитории. Мнение дизайнера о том, как должен выглядеть продукт, тоже нельзя игнорировать.

За этим и нужны мы. Мы – последняя инстанция, веский аргумент в бескомпромиссном споре. Взгляды создателей «замыливаются». Они уверены, что создали уникальный продукт, который порвёт всех. Мы берём и проверяем, кто что пропустил, даём людям посмотреть, потрогать. Мы так хорошо потрудились над „воспитанием“ нашей команды, что прежде чем делать фичу, она всегда спросит, сможем ли мы потом проверить. Часто уже на стадии решений нам приносят несколько макетов, и мы определяем лучший с помощью пользователей.

— А если 30% респондентов макет нравится, а 70% — нет, что вы предпринимаете? Ведь это совершенно неоднозначный результат.

Безусловно. Аналитика зависит от того, что именно мы тестируем. Но «нравится – не нравится» – оценка субъективная, и без обоснования во внимание не принимается. У нас платный сервис. Люди платят деньги за подписку, поэтому они автоматически больше требуют и меньше довольствуются тем, что есть. Надо это принимать к сведению.

Если кому-то что-то не нравится – это ещё не симптом, что что-то пошло не так, а нормальная ситуация. Если в ответ на вопрос про наш дизайн кто-то скажет: «а давайте зелёным сделаем фон и побольше блёсток», понятно, что мы не бросимся сразу переделывать. Другое дело, если всем не нравится. Значит, точно пора менять.

«

Идеи пользователей можно применить в работе. Во всяком случае, их дали люди, а не ты сам что-то придумал в голове и решил, что это сработает.

«

Сами юзабилити предполагают фокус на конкретные и измеряемые параметры. Не на субъективное мнение. Мы приглашаем человека, даём ему прототип, или боевое приложение, или сайт, поручаем задания, — и человек либо справляется с ними, либо нет. Если он не может выполнить, значит, сайт не работает, и надо его переделать.

— А бывают случаи, когда вас интересует субъективное мнение пользователя? Например, он говорит: «вот эти иконки меня смущают», и он вроде может их найти, но не понимает, что с ними делать — вы прислушаетесь к нему?

Зависит от контекста и количества людей. Возьмём, условно, десять человек; если хотя бы двое из них сказали: «эта иконка больше похожа на что-то там», мы это выпишем себе. Это не будет прямой инструкцией к доработке, как если бы человек не справился с заданием, но это повод задуматься об изменениях в перспективе. Это возможность подумать и докрутить эту штуку. Мы же в любом случае не ограничиваемся одним исследованием, будут и другие.

— Вы рассказали, как выстраиваете коммуникацию с другими отделами. А как вы ставите задачи коллегам по UX-исследованиям и как отслеживаете их реализацию на практике?

Команда у нас небольшая. Мы проводим еженедельные совещания, обсуждаем, над чем сейчас работаем, в какой фазе находимся, делимся мыслями. И на этой же встрече планируем и распределяем задачи. Необходимости контролировать исполнение, жёстко следить за кем-то , просто нет. У нас работают чудесные специалисты, ответственные, настоящие профессионалы. Мы доверяем друг другу.

— То есть у вас нет KPI или строгих дедлайнов?

Мы никого не подгоняем, нет. Я знаю, такая история есть в агентствах, у них суровые сроки, объёмы. У нас компания более лояльно относится к сотрудникам, да и люди сами понимают необходимость проведения тех или иных исследований. Иногда проявляется приоритетная стратегическая задача, и нам говорят, что всё горит и это надо срочно. Но в таких случаях мы сами понимаем, что нужно ускориться. Нас не приходится пинать, понукать.

— Что вы порекомендуете начинающим стартаперам?

Ну, какие рекомендации может дать исследователь? Конечно же, смотреть на людей. Понимаю, что у начинающего предпринимателя нет возможности проводить большие исследования или обращаться в агентство. Но есть возможность рандомно поспрашивать людей, дать им потрогать продукт, — не пренебрегайте этим ресурсом. Идеи пользователей можно применить в работе. Во всяком случае, их дали люди, а не ты сам что-то придумал в голове и решил, что это сработает.

— Ставите ли вы долгосрочные цели, — условно, на год? Например: «улучшить сервис до такой-то планки к 2023 году»? Или рабочий процесс идет более стихийно, творчески, и определяется настоящим моментом?

Раз в полгода мы тестируем всё, что у нас есть. Это регулярное тестирование. Мы берём сайт, выделяем ключевые пойнты, — их очень, очень много, — и по всем этим сценариям прогоняем людей.

Мы смотрим, какая проходимость у сервиса, где люди спотыкаются, где удобно, где неудобно. Из таких тестов рождаются данные о том, чтó у нас сильно просело и в какую сторону нам надо идти в плане усовершенствования. Зафиксировав болевые точки, мы отдаём эти данные продуктологу, который сделает наработки, которые мы в свою очередь будем тестить. Это повторяющийся процесс со своими закономерностями, период достижения цели в котором определяется полугодием.

Конечно, бывают и внезапные, сиюминутные задачи, которые прилетают как снежок в окно, неожиданные и срочные. Ещё может быть смена вектора на стратегическом уровне, тогда неожиданная задача приходит от руководства. Но в целом наше планирование определяется полугодовалой цикличностью.

— Это довольно необычный метод. Должна сказать, что впервые воочию сталкиваюсь с таким подходом к планированию в сфере исследований, — как правило, у исследователей нет тайм-стратегии. Благодарю за то, что поделились уникальным опытом!

Беседовала Методиева Илона, руководитель Первого Агентства по рекрутингу респондентов ADS, ADS Лауреат Гильдии Маркетологов.