Что есть бренд и с чем его едят (интервью VIP журналу "Аэропорт Внуково", 5/2003).

(материал опубликован в VIP журнале «Аэропорт Внуково», №5/2003)

На облик оперативного и необходимого в бизнесе инструмента маркетинг в России давно уже сменил облик классика-теоретика защитников бизнеса. Но, до сих пор мир брендстроителей крайне узок и скрыт от глаз широкой общественности. Получить интервью от VIP персоны в маркетинге — дело практически безнадежное. Поэтому нашему корреспонденту Екатерине Смоленской пришлось проштудировать немало головоломных книг от Траута до Панкрухина, чтобы иметь возможность задать свои вопросы одной из самых ярких светских и research-персон России Николасу Коро — со-директору компании «Capital Research Group», представляющей интересы международного брендхолдинга „NEIMS“ в России и Восточной Европе.

Г-н Коро, сейчас повсеместно слышится модное слово «бренд», не могли бы Вы рассказать нашим читателям о том, что все-таки стоит за этим словом и, возможно, коснутся ставшего уже банальным вопроса разницы между торговой маркой и брендом?

— Я бы разбил этот вопрос на две взаимосвязанные, но разнящиеся проблемы. Итак, первое: что же такое брэнд?! Позвольте, я приведу не академическое определение, а жизненное. Брэнд — это всего лишь раскрученная торговая марка, легко узнаваемая потребителями по любой из своих позиционных составляющих… Будь то слоган, логотип, музыкальный рекламный фрагмент, этикетка или основной цветовой блок, а может и форма. То есть та частичка общего образа, увидев которую, покупатель восстановит без труда всё остальное в целостный образ. На самом деле брэнд — это воздух, за который покупатель осознанно платит деньги, тот воздух, разделяющий просто торговую марку от брэнда, являющий лояльностью или если угодно — любовью, за обладание которой платятся эти самые дополнительные деньги. Брэнд — то качество, за которое с удовольствием доплачиваем, выделяя определённый товар из бесконечной череды товаров. И здесь следует знать: брэнд неотделим от качества самого товара, тогда как ТМ зачастую бывают… да что тут говорить, Вы и сами знаете. Сколько раз Вы сами попадались на эффектной рекламе или упаковке, а попробовав, вносили какой-либо продукт в свой «черный список». Улыбаетесь? Почувствовали реальную разницу между брэндом и торговой маркой? В следующий раз, обнаружив что-либо стоящее, Вы будете покупать его впредь, даже если стоить будет несколько дороже, а заменив название, скорее всего будете выискивать то же самое и в ассортиментной линейке. Вторая же часть проблемы в этом и заключается. В России (чаще всего в регионах) слово брэнд для производителя почти икона. Каждый третий биг-босс, имеющий свои производственные мощности за пределами МКАД, обращаясь к нам, произносит примерно следующее: „Сделайте мне брэнд… неважно какой, но чтобы он был брэнд!“ или „Я и сам знаю, что качество аховое, но сделайте мне брэнд, не хуже, чем делали другим“. И тут приходиться объяснять, что максимум, который возможно достигнуть — первый всплесковый интерес покупателей, т.е. обеспечить первую покупку. Что это значит? Всё просто — используя технологии брэндинга, мы можем заставить покупателя сделать покупку того или иного нового товара, услуги, но не подтвержденные качеством так и останутся первой и, скорее всего, последней.

А что означает термин брендинг?

— Гибкую, но логичную систему маркетинговых техник и методик по созданию, выпуску и управлению брэндом, основанную на знании рынка и законов его развития.

Каким образом создается бренд? Есть ли технологии его создания?

— Прежде всего, с постановки задач заказчиком, подчиненных единой цели — «сохранить и приумножить». Далее — по вариативному плану, меняющемуся в зависимости от аппетита Клиента и его производственно-финансовых возможностей. Но предварительных исследований не избежать, если на предприятии нет служб, отслеживающих тенденции рынка и деятельность конкурентов. Необходимо изначально, еще до сколь-либо серьезных финансовых вложений, определить те рыночные ниши, которые ещё не заполнены, чтобы не ввязываться в конкурентные войны на самом первом этапе вывода брэнда, необходимо определить те болевые точки потребительского восприятия, на которые можно будет надавить, чтобы выглядеть не просто привлекательно, но и конкурентоспособно и т.д., включая анализ конкурентной среды, анализ целевой аудитории, ситуаций потребления, дистрибутивные аспекты… Но боюсь, я бессмысленно утомлю ваших читателей бесконечным перечислением вариантов, ведь важно понять, что каждая задача решается адресно, и нет единого шаблона, или какой-то панацеи.

Специалисты каких профессий участвуют в этом процессе? Может ли бренд быть создан только усилиями непосредственно производителя товара или услуги?

— А вот здесь необходимо перечислить всех участников процесса брендстроительства, т.к. именно это и есть профессионалы, которые дают возможность компаниям пополнять свои банковские счета. Попробуем выстроить логическую очередность профессий по мере подключения к процессу брэнд-архитектуры. Итак: специалисты по качественному и количественному маркетингу, копирайтеры и специалисты по профильному неймингу, конечно же дизайнеры, социологи и психологи, патендоведы и юристы, рекламисты и специалисты в области PR, мерчендайзеры… Кажется, никого не забыл и тем самым вполне полно ответил на ваш второй вопрос. Иное дело, что брэнд как таковой не в состоянии создать ни одно отдельно взятое рекламное или PR агентство, отдельные маркетинговые или дизайнерские компании. Создание брэнда — скрупулезная и комплексная задача, осилить которую могут или все вышеперечисленные бизнес-формирования или брэнд-консалтинговая компания (чаще холдинг), имеющая в своей структуре соответствующие подразделения.

Сколько времени и денег нужно затратить на создание бренда?

— Всё зависит от сферы деятельности Клиента. Если это алкогольная отрасль, то российская практика показывает девятимесячные реалии — таковы технологические особенности, если это мясная отрасль или соки, молоко, минеральная вода, то можно уложиться в шесть месяцев от идеи до товарного прилавка. Если говорить о политических или общественных движениях, то здесь свои законы сроковой дисциплины.

Что же касается финансовой стороны вопроса… Знаете, был у нас в практике такой случай, я даже процитирую этого гостя столицы: «У меня есть три тысяч долларов, сделайте мне брэнд?!» Нелепо звучит, даже при отсутствии элементарных бухгалтерских навыков. Да, создание брэнда требует денег, но всё зависит от того, какова целевая установка: локальный ли брэнд, региональный ли, национальный или международный… Какова сеть дистрибуции и производственные мощности… Что вы пишите? Это цифра „30“ означает тысячи и доллары? Вот она женская страсть к цифрам! И что же мне вам ответить? Был ли у нас опыт работы по выпуску брэнда за такую сумму? Если взять эту сумму за отправную точку: блок исследовательских, дизайнерских, копирайтерских работ и услуг по регистрации, то да. Но давайте вылезем из финансовых дебрей, хоты бы потому, что эта тема нелогична без адресной задачи и конкретной проблематики, с которой сталкивается предприятие, ведь порой при удачном стечении обстоятельств достаточно лишь блока исследований и редизайна, а остальные активы мы поможем найти на самом предприятиии. В конце концов, существуют методики, позволяющие существенно минимизировать платежи при брэндировании продукта.

А насколько нужны услуги маркетологов уже состоявшимся брендам и существуют ли специальные методики, применяемые в этих случаях?

— Бренд нужно воспринимать как живой организм со своим становлением — детством, развитием — юностью, стабильностью — зрелостью, в конце концов, и старостью. Вечно живущих брендов история не знает, как и не существует в реальной жизни вечно живущих. Иное дело, что бренд можно реанимировать, а заболевший бренд (симптом, наметившийся спад продаж) вовсе не обязательно хоронить, можно вылечить. Иногда требуется изменить позиционирование, иногда сменить креативную концепцию, иногда переупаковаться в связи с тем, что изменились вкусы и пристрастия лояльной аудитории. Ответ на извечные русские вопросы: что происходит и что делать — дадут research-специалисты, иначе говоря, исследователи. Остальное дело техники, мы, как правило, применяем технологии, такие как BrandStrategyTM, BrandPositionTM, ReaLookTechTM, RefreshLookTM, Offre&Accept. Особенно выигрышна в случаях конкурентного усиления — технология ContrBrand. Давно и успешно применяем диагностические методики, для того, что бы вытащить из подкорки его величества покупателя, что же он хочет на самом деле…..

Насколько я знаю, Вы известны НЕ ТОЛЬКО, КАК ОДИН ИЗ ЛУЧШИХ МОДЕРАТОРОВ России, но и как первый, кто применил в коммерческой практике в России метод цветокорекции Макса Люшера, не могли бы Вы рассказать об этом по подробнее.

— Благодарю, но всегда с изрядной долей скепсиса отношусь к персонализированным рейтингам. Модератор и его работа — это лишь видимая верхушка айсберга качественных исследований пресловутых фокус-групп, как одной из самых популярных форм качественных маркетинговых исследований. В подготовке в проведении фокусно-групповых интервью принимает участие целая группа специалистов, экспертов и аналитиков. Во второй части вопроса, явная комлиментарная передозировка и фактологическая ошибка. Давайте разберемся. Профессор Люшер — один из гениальных ученых уже прошлого века, первым доказал физиологичность цвета и его влияние на вегетососудистою систему человека вне зависимости от расовой, половой или социальной принадлежности. Макс Люшер первым разработал уникальную по простоте, удобству, логичности и точности методу психодиагностики построенную на выборе цвета. Именно он сам впервые предложил и использовал цвет в непосредственных коммерческих целях для увеличения продаж путем неосознанной человеком привлекательности того или иного цвета. Мы же именно останавливаемся на доктрине Люшера, разрабатываем опытным путем и используем в программе бренд строительства метод (наряду со многими другими, названный «Коммерческой цветокоррекцией», который позволяет выявить адресное влияние атрибутов бренда на восприятие определенных групп покупателей, обобщенных по психотипам, в основном в зависимости от общности черт социопсихологического портрета определенной социальной страты.. Фактически это перекрещивающиеся таблицы, наложением которых одной на другую, мы получаем в результате цвета наиболее позитивно и наиболее негативно воспринимаемые определенной потребительской группой в отношении определенного товара определенной стоимости, т.е. этот метод позволяет при разработке бренда учесть неосознанные мотивации покупки через цветовые сочетания, или другими словами, заставить человека купить даже совершенно не нужную ему вещь или определить свой выбор при голосовании за ту или иную партию из-за цветового окраса POS или POP средств.

Не могли бы вы привести примеры успешно функционирующих российских брендов?

— О, их достаточно. Но как я понимаю, Вас интересуют именно те, что сформировались или корректировались компаниями входящие в наш холдинг? Пожалуйста, это «Эльдорадо», Черноголовка Кристалл, Царицино, Дымов, Ранова, Артези, Садия, Звездный; их многие десятки и не только российских по национальной принадлежности, но и адаптированных к российскому потребителю. Возьмем, к примеру, одного из мировых игроков на рынке птичьего мяса — бренд „Sadia“. Один из пяти официальных дистрибьюторов этого бренда на территории России компания „Мираторг“ дробилась колоссальных результатов, многомиллионных (не рублевых, разумеется), потратив не самые большие, из возможных, деньги на маркетинговые исследования и редизайн упаковки (блистательная работа „Alt Vision Design“), придя к продажам от 2 тысяч тонн в 2000 года к 10 тысячам тонн в 2002 году. Разумеется, это заслуга и отличного менеджмента компании „Мираторг“ и грамотно а выстроенной дистрибуции. Можно привести в пример бренд — постабсолютовская водка из Швеции, пользующаяся большим успехом в Европе, и другие, но тогда интервью превратиться в рекламный проспект.

Как вы оцениваете в целом состояние брендинга в России на сегодняшний день?

Знаете ли это тема для диссертации, а не для чтения в полете хотя многие из ваших читателей люди бизнеса и им возможно будут интересны прогнозируемые Игорем Березиным — президентом гильдии Маркетологов данные роста Общероссийских трат на маркетинг с 50 мил. долларов до 100-120 в этом году. А цель этих трат одна, помните, о чем мы говорили в начале? Сохранить и приумножить.

Беседовала Екатерина Смоленская
Журнал «Аэропорт Внуково»