ИТ-бизнес-издание CRN/RE
Джек Траут: «22 закона маркетинга абсолютно незыблемы»
|
Джек Траут, эксперт в области маркетинга, автор бизнес-закона «Позиционирование» и ряда бестселлеров по маркетингу, глава международной консалтинговой компании Trout&Partners. |
|
Руслан Ашымканов, консультант по развитию бизнеса, эксперт в области маркетинга. |
Осенью в Москве с лекцией выступил Джек Траут — гуру маркетинга и один из «отцов» (наряду с Элом Райсом) теории позиционирования.
Прежде всего надо отметить, что мнение Траута об уровне маркетинга в России весьма невысоко: его оценка «1+» по пятибалльной шкале. Он не смог привести примеры российских компаний, на практике успешно применяющих его рекомендации. 80% участников рынка в России до сих пор не имеют четко выраженного позиционирования и поэтому могут использовать только ценовую конкуренцию — таков вердикт Траута.
Сложно сказать, насколько согласятся со столь нелестными отзывами маркетологи из ИТ-компаний. Тем не менее они охотно откликнулись на призыв CRN/RE задать Джеку Трауту вопросы и прислали их в редакцию.
Итак, на вопросы маркетинг-менеджеров российских ИТ-компаний отвечают Джек Траут, эксперт в области маркетинга, автор бизнес-закона «Позиционирование» и ряда бестселлеров по маркетингу, глава международной консалтинговой компании Trout&Partners, и Руслан Ашымканов, партнер Траута, консультант по развитию бизнеса, эксперт в области маркетинга.
CRN/RE: Являются ли, на ваш взгляд, 22 закона маркетинга непреложными? Универсальны ли они для любой страны, для любой продукции, для любого времени? Или, возможно, какие-то из них уже безнадежно устарели? Если да, то какие и почему? Какие, напротив, остаются вечными аксиомами маркетинга?
Джек Траут: Двадцать два закона абсолютно незыблемы. Они действительно универсальны для любой страны, любого продукта и любого периода времени. Я бы только добавил к ним один, 23-й закон — закон топ-менеджмента: «Без участия высшего руководства даже самая лучшая стратегия не выживет».
Руслан Ашымканов: Я уверен, что и на российском ИТ-рынке немало компаний, которые могли бы послужить хорошим примером действия законов Джека Траута. Я попытаюсь привести примеры из ИТ-отрасли к каждому закону.
CRN/RE: Многие практики маркетинга считают, что изменилась его парадигма. Традиционно считалось, что «спрос рождает предложение». Теперь, по их мнению, „предложение рождает спрос“. Согласны ли вы с этим утверждением? В чем в целом разница в сегодняшнем маркетинге и маркетинге, скажем, лет 20–30 назад? Что принципиально изменилось? И каким вы видите маркетинг через 20 лет?
Д. Т.: Большая перемена в маркетинге — это уровень конкуренции, какого не было 20–30 лет назад. Речь идет не о том, что вы хотите делать, а что позволят вам делать ваши конкуренты.
Р. А.: На рынке ежемесячно появляются новые компании, новые продукты и новые услуги. В том числе и в ИТ-отрасли. Поэтому прежде чем выходить на рынок со своим новым продуктом (услугой), внимательно изучите то, что уже делают конкуренты, кому и как они это продают. Это даст вам возможность понять, на что не стоит тратить денег и куда нужно вложиться, чтобы развиваться.
CRN/RE: Какие инструменты маркетинга, на ваш взгляд, устарели? Многие считают, что, например, перестали работать прямая реклама и PR, поскольку люди не в состоянии переработать постоянно обрушивающийся на них шквал информации. Появились блоги, соцсети и т. п. Какие, на ваш взгляд, каналы коммуникации с целевыми аудиториями В2В-маркетологи должны наиболее активно использовать сегодня?
Д. Т.: Дело не в том, что инструменты устаревают, просто требуется больше инструментов для работы. Что не изменилось — это необходимость ясно донести в сообщении ваше отличие, используя для этого различные инструменты. Просто все это становится сложнее.
CRN/RE: Почему вы во многих книгах оперируете одними и теми же критериями в В2В- и В2С-кейсах? Между тем сценарии продаж и роль бренда на этих макрорынках — разные. В частности, только бренд на В2В-рынке не продает — он является лишь «пропуском» к дальнейшим переговорам с заказчиком. Прокомментируйте, пожалуйста.
Д. Т.: Принципы одни и те же в В2В и В2С. В В2В вы имеете дело с более квалифицированными покупателями, поэтому в игру вступают атрибуты обслуживания, надежности, технической экспертизы.
Р. А.: Позиционирование компании «Лаборатория Касперского» как лидера на рынке антивирусов является сильным мотиватором для покупки, как для дилеров (В2В-рынок), так и для конечных потребителей (В2С-рынок).
CRN/RE: Большинство мировых рынков (в разных странах и индустриях) охвачены стагнацией. Каковы общие стратегии маркетинга для таких ситуаций? Чем эти стратегии отличаются от тех, которые вы рекомендуете использовать на растущих рынках?
Д. Т.: Что касается стагнации рынка и того, как на нее реагировать, то это можно объяснить на следующем примере. На растущих рынках все лодки обычно поднимаются (как на приливе), когда открываются новые возможности. Но когда все лодки перестают подниматься, то где вам искать бизнес? Ответ — в других лодках. Вы должны стать гораздо более конкурентоспособными. В моей книге «Marketing Warfare» („Маркетинговые войны“) изложено, как действовать в этой обстановке.
Р. А.: Если ваш рынок охвачен стагнацией, вы должны разработать маркетинговую стратегию, позволяющую расти за счет конкурентов, которые, в свою очередь, начнут терять долю рынка.
CRN/RE: К чему, на ваш взгляд, ближе понятие «Маркетинг»: к военному делу или к религии? Почему в маркетинге как учении, пришедшем с Запада, так хорошо прижился термин, заимствованный из восточных религиозных учений, — гуру. Маркетинг направлен на созидание, как многие восточные религиозные учения, или на разрушительные корпоративные войны, пропагандируемые западными маркетинговыми экспертами?
Д. Т.: Исходя из ответа на предыдущий вопрос, «война» — более подходящая аналогия для маркетинга. Религия — это вера, маркетинг — завоевание.
CRN/RE: Можете ли вы назвать какие-то открытия в маркетинге последних лет, сопоставимые, скажем, с «4P» Котлера или вашей теорией позиционирования? Такие открытия, которые изменили маркетинг как научную дисциплину.
Д. Т.: Пожалуй, нет. Для меня самая большая проблема в том, что хотя многие сегодня охотно используют слово «позиционирование», лишь немногие действительно понимают, что это такое. Я называю это явление „близорукость позиционирования“.
Р. А.: В моей практике тоже немало примеров, когда специалисты используют слово «позиционирование» в своих презентациях и маркетинговых планах, но при этом не совсем понимают его смысл и значение в маркетинге.
CRN/RE: ИТ-индустрия регулярно рождает новые термины, которые быстро превращаются в маркетинговые ярлыки (примеры из недавнего: облака, Big data). Какова средняя продолжительность «жизни» маркетинговых ярлыков в мировой ИТ-индустрии? Многие ли из них отражают реальные потребности корпоративных клиентов или потребителей?
Д. Т.: Такие слова, как «облако» и „большие данные“, появились в мире ИТ для лучшего объяснения новой технологии, которая может быть довольно сложной. Что касается реальных потребностей — это помогает корпоративным клиентам лучше уяснить, как использовать новую технологию.
CRN/RE: Не могли бы вы как маркетолог проанализировать истоки проблем у таких ярких и сильных в недавнем прошлом компаний, как Nokia, BlackBerry? Будем признательны и за примеры неудачного маркетинга у других высокотехнологичных компаний.
Д. Т.: Все сводится к «маркетинговым войнам». Nokia и BlackBerry
Р. А.: Действительно, проблемой для Nokia и Blackberry стала Apple с ее новыми разработками. Плюс к этому активно проявляет себя на этом рынке Samsung, продукты которой стали основной альтернативой устройствам Apple. Надо понимать, что успех Samsung не только в «инновациях», но и в том, что она стала предлагать достойную альтернативу продуктам Apple. Что касается Nokia, то даже после появления Samsung она никак на это не отреагировала… Последние модели Nokia — Lumia800 и Lumia900 — выглядят немного смешными. В рекламе видно, что они повторяют то, что давно предложили Apple и Samsung, и ничего нового. Тогда напрашивается вопрос: „Зачем в этом случае покупать Nokia, если есть Samsung?“. Плюс к этому добавлю, что Samsung благодаря своим „инновациям“ смогла подвинуть не только Nokia, но и Sony, в том числе и на рынке телевизоров. Продукция компании Blackberry меня заинтересовала благодаря дополнительной защите. Еще один неудачный пример — это компания Kodak, которая очень долгое время была лидером на рынке фотоаппаратов и фотопленки. Даже несмотря на то что у них были свои разработки в области цифровых фотоаппаратов, они долго не хотели реагировать на создание нового рынка, что и привело к краху. Также падает компания Sony, из-за того что она начала „забывать“ о своем позиционировании и перестала предлагать „инновации“. Даже объединившись с компанией Ericsson в сфере производства телефонов, компания не предложила ничего инновационного… А это подхватила Samsung.
CRN/RE: Приведите, пожалуйста, примеры успешных маркетинговых кейсов для компаний из ИТ-отрасли.
Д. Т.: Конечно, чрезвычайно успешна Apple со своими телефонами, планшетами и компьютерами. Преуспела IBM: используя ИТ, она стремится сделать наш мир умнее. В ИТ-отрасли успех очевиден, как и провал.
Р. А.: Российские примеры — это такие лидеры рынка, как «Озон», „Лаборатория Касперского“, „Авито“, Qiwi, „Яндекс“ (как альтернатива Google), Mail.Ru (почта, агент, „Одноклассники“) и т. д.
CRN/RE: Что, на ваш взгляд, является универсальным критерием успеха компании: доля рынка, прибыль, капитализация, стоимость бренда? Как бы вы оценили последние результаты компании Apple (с одной стороны, ее доля на рынке смартфонов падает; с другой — по последним данным, она остается самым дорогим брендом в мире)?
Д. Т.: Ключ к успеху, по моему мнению, это маркетинг и инновация. Обычно это выливается в долю рынка. Большой вопрос для Apple — это будущее без Стива Джобса. Успех им принесли маркетинг и инновация, но именно Джобс продвигал это.
CRN/RE: Используете ли вы лично и рекомендуете ли клиентам какие-то инструменты для маркетологов на базе информационных технологий (например, для анализа поведения клиентов в соцсетях и проч.). Считаете ли вы, что эти инструменты маркетологам необходимы?
Д. Т.: Я рекомендую клиентам то, что касается верной «стратегии позиционирования» с учетом их конкурентов. Что я надеюсь увидеть, так это совокупность взвешенных оценок самого клиента и его конкурентов. И уже они сами могут распорядиться этими данными, как сумеют, — при необходимости используя Интернет.
Р. А.: Не всем компаниям (продуктам, услугам) нужно анализировать поведение в социальных сетях или думать над продвижением в Интернете. Понять это проще всего при проведении анализа рынка, конкурентов и потребителя. Вполне возможно, что ваш потребитель не черпает информацию о продукте (услуге) в Интернете. Поэтому, как сказал ранее Джек, самое главное, это понять «в чем же состоит ваше отличие от конкурентов в сознании потребителей», а потом внедрить его, используя необходимые маркетинговые коммуникации („при необходимости используя Интернет“).
CRN/RE: Многие считают, что поскольку поколение Y выросло в совершенно иной реальности (взрывное развитие информационных технологий, Интернета — в первую очередь), чем все предыдущие, то оно сильно отличается и ценностно, и поведенчески от своих предшественников. По этой причине требуется новый подход к маркетингу, к брендингу товаров, нацеленных на Y-поколение. Согласны ли вы с этой точкой зрения? И если да, в чем отличия «традиционного» маркетинга от маркетинга для поколения Y?
Д. Т.: Как я уже сказал, принципы те же, просто вы имеете дело с другим менталитетом, ориентированным на Интернет. Человеческая природа неизменна, как и следующая аксиома: если ничто другое не работает, всегда можно сыграть на самолюбии, корысти и вожделении как рычагах продаж.