Джек Траут: «22 закона маркетинга абсолютно незыблемы»

ИТ-бизнес-издание CRN/RE

№6 (80), 23 декабря 2013 года

Джек Траут: «22 закона маркетинга абсолютно незыблемы»

Осенью в Москве с лекцией выступил Джек Траут — гуру маркетинга и один из  «отцов» (наряду с Элом Райсом) теории позиционирования.

Прежде всего надо отметить, что мнение Траута об уровне маркетинга в России весьма невысоко: его оценка «1+» по пятибалльной шкале. Он не смог привести примеры российских компаний, на практике успешно применяющих его рекомендации. 80% участников рынка в России до сих пор не имеют четко выраженного позиционирования и поэтому могут использовать только ценовую конкуренцию — таков вердикт Траута.

Сложно сказать, насколько согласятся со столь нелестными отзывами маркетологи из ИТ-компаний. Тем не менее они охотно откликнулись на призыв CRN/RE задать Джеку Трауту вопросы и прислали их в редакцию.

Итак, на вопросы маркетинг-менеджеров российских ИТ-компаний отвечают Джек Траут, эксперт в области маркетинга, автор бизнес-закона «Позиционирование» и ряда бестселлеров по маркетингу, глава международной консалтинговой компании Trout&Partners, и Руслан Ашымканов, партнер Траута, консультант по развитию бизнеса, эксперт в области маркетинга.

CRN/RE: Являются ли, на ваш взгляд, 22 закона маркетинга непреложными? Универсальны ли они для любой страны, для любой продукции, для любого времени? Или, возможно, какие-то из них уже безнадежно устарели? Если да, то какие и почему? Какие, напротив, остаются вечными аксиомами маркетинга?

Джек Траут: Двадцать два закона абсолютно незыблемы. Они действительно универсальны для любой страны, любого продукта и любого периода времени. Я бы только добавил к ним один, 23-й закон — закон топ-менеджмента: «Без участия высшего руководства даже самая лучшая стратегия не выживет».

Руслан Ашымканов: Я уверен, что и на российском ИТ-рынке немало компаний, которые могли бы послужить хорошим примером действия законов Джека Траута. Я попытаюсь привести примеры из ИТ-отрасли к каждому закону.

• Закон № 1 — закон лидерства ( «Лучше быть первым, чем быть лучше»). Пример — компания Microsoft, много лет удерживающая лидерские позиции. Из российских примеров сразу можно вспомнить „Лабораторию Касперского“ и интернет-магазин ozon.ru. Они несмотря ни на что удерживают свои позиции.
• Закон № 2 — закон категории ( «Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в которой вы сможете быть первым»). Компания Apple. Вернее, ее продукция. Например, iPod — новая категория плееров, iPhone — новая категория телефонов.
• Закон № 3 — закон сознания ( «Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок»). Все та же Apple с ее персональным компьютером. Или IBM. Если взять рынок антивирусов: Касперский первым выпустил в России антивирус как продукт. Именно благодаря тому, что „Лаборатория Касперского“ первой вошла в сознание потребителей со своими продуктами, она стала лидером рынка. Нельзя также забывать про Google, „главный поисковик“ в мире.
• Закон № 4 — закон восприятия ( «Маркетинг — не битва продуктов, а битва восприятий»). Является ли iPhone как продукт лучшим, чем Samsung Galaxy? Вряд ли. Можно ли считать антивирус „Лаборатории Касперского“ самым лучшим антивирусом? Не думаю. Но благодаря тому, что именно „Касперский“, а не другой производитель, четко ассоциируется с понятием антивируса, он и является лидером рынка. Благодаря этому закону потребитель говорит „гуглить“, а не „яндексить“ или „поискмэйлруить“, и уж тем более не „рамблерить“…: )
• Закон № 5 — закон фокуса ( «Самая сильная концепция в маркетинге — владеть словом в сознании потенциального клиента»). Что будет, если завтра Касперский решит под этим же брендом выпускать компьютеры? Правильно, он потеряет лидерство на рынке антивирусов, и его место займет кто-то другой. Другой пример: компания HP, которая в свое время концентрировала внимание только на принтерах, благодаря чему и смогла вырасти.
• Закон № 6 — закон эксклюзивности ( «Две компании не могут владеть одним словом в сознании потенциального клиента»). Например, производитель жестких дисков Seagate. Когда я первый раз в жизни покупал внешний жесткий диск, то мне предложили несколько моделей разных компаний, и я как пользователь остановился на продуктах Seagate и Samsung. После того как я вспомнил о холодильниках и стиральных машинах Samsung, то сразу принял решение покупать исключительно Seagate. И до сих пор не изменяю этому производителю. В свое время категорией „видеоигра“ владела компания Atari, но потом она решила завладеть категорией „компьютер“, где уже воевали IBM и Apple. И на ее место на рынке видеоигр пришла компания Nintendo. Кто знает сейчас Atari? Другое дело, если бы Atari создала рынок „игровых компьютеров“…
• Закон № 7 — закон лестницы ( «Стратегия, которую вы должны использовать, зависит от того, на какой ступеньке лестницы вы стоите»). Если взять, к примеру, рынок планшетов, то в моем потребительском сознании на верхних ступенях будут находиться: iPad, Samsung, ASUS. То есть я буду выбирать между продукцией Apple и Samsung. Но если продукты этих двух производителей меня не заинтересуют, то в качестве альтернативы я выберу ASUS. И т. д. по ниcходящей. Поэтому до того как делать маркетинговую программу, спросите себя: „На какой ступеньке лестницы мы находимся в сознании потенциальных клиентов? На верхней? На второй? А может, мы вообще не стоим на лестнице?“. Затем постройте маркетинговую программу с учетом того, на какой ступеньке находится ваша компания (продукт, услуга).
• Закон № 8 — закон двойственности ( «В гонке на длинную дистанцию каждый рынок становится трассой для двоих»). К примеру, это борьба планшетов iPad и Samsung, соперничество смартфонов iPhone и Samsung Galaxy, противостояние Android и Windows Mobile.
• Закон № 9 — закон противоположности ( «Если вы нацелились на второе место, ваша стратегия определяется лидером»). Предложение „персонального компьютера“ Apple против IBM. Предложение сенсорных телефонов iPhone против Nokia.
• Закон № 10 — закон деления ( «Со временем категория делится и становится двумя или несколькими категориями»). Когда-то рынок компьютеров поделился, появились универсальные системы, миникомпьютеры, рабочие станции, персональные компьютеры, ноутбуки, где первой стала Toshiba, ультрабуки… Это деление продолжится и дальше. Рынок телефонов поделился — обычные телефоны, смартфоны и т. д. На этом деление не остановится…
• Закон № 11 — закон перспективы ( «Результаты маркетинга становятся заметны со временем»). До сегодняшнего дня компания Apple строго соблюдает этот закон. Чтобы не отставать от нее, а где-то и опережать, Samsung придется не только по-прежнему вкладывать огромные деньги в продвижение, но и следовать своему позиционированию, которое она, вполне возможно, отобрала у Sony, — „инновации“.
• Закон № 12 — закон расширения продуктовой линейки ( «Непреодолимое искушение подталкивает к расширению сферы влияния бренда»). Это правило нарушает вышеупомянутая компания Samsung, которая кроме электроники выпускает еще и холодильники, стиральные машины и даже автомобили! Все та же Mail.ru с ее попытками усилить свои позиции на рынке поисковиков. Как я уже говорил выше, благодаря специализации на этом рынке стала сильной компания Google, и появился новый термин поиска в Интернете „гуглить“, а не „поискмэйлруить“. Другой пример. Недавно в Абу-Даби компания Nokia представила свой первый планшет (не поздно ли?) — Lumia 2520. Почему под брендом Lumia? Почему нельзя было дать новое название? Это и есть яркий пример расширения продуктовой линейки. Название нового планшета компании Nokia под брендом Lumia увеличит его продажи только в том случае, если он предложит в своей функциональности что-нибудь революционное по сравнению с iPad и Samsung.
• Закон № 13 — закон жертвы ( «Вы должны отказаться от чего-то , для того чтобы чего-то достичь»). Не помешало бы все той же Samsung „отказаться“ от стиральных машин, холодильников и т. д. Просто взять и закрыть? Не обязательно. Можно продолжить их выпуск, но под другим брендом, или же под эту продукцию купить один из существующих брендов в мире бытовой техники… Это первая жертва. Вторая жертва все той же Samsung — это сужение целевой аудитории. К примеру, модель Galaxy могла бы выпускаться в одной из ценовых категорий, а не во всех. Третья жертва — постоянные перемены. Эту часть закона № 13 строго соблюдают „Лаборатория Касперского“ (антивирус) и компания Qiwi (терминалы), которые занимаются только одним направлением.
• Закон № 14 — закон атрибутов ( «Для каждого атрибута есть противоположный, более эффективный атрибут»). Противоположный атрибут в свое время избрала компания Apple — „персональный“, в противовес IBM — „универсальный“, также продукт компании Apple iPod против Sony Walkman, лидировавшего долгое время. Ошибку в свое время сделали создатели сайта avto.ru, сделав название похожим на сайт лидера auto.ru.
• Закон № 16 — закон единственности ( «В каждой ситуации есть только один шаг, который может привести к реальным результатам»). Хороший пример — компания Toshiba, которая первой пришла на рынок стран бывшего СССР с ноутбуками. Единственным верным решением в тот момент было вложить деньги в продвижение понятия „Toshiba=ноутбук“, и сегодня дела у компании были бы намного лучше. Но к сожалению, они этого не сделали.
• Закон № 18 — закон успеха ( «Успех часто ведет к высокомерию, а высокомерие — к провалу»). Это проблема компании Nokia. Ее большой успех привел к провалу. Как лидер рынка Nokia должна была выпускать новые модели раньше Apple и Samsung. Даже планшет она представила только на днях, а ее основные конкуренты Apple и Samsung выпустили уже несколько поколений этого продукта. Возможно, в этом же проблема компании Sony, которая перестала соответствовать своему позиционированию и выпускать „инновационные продукты“. А ее место быстро заняла Samsung.
• Закон № 19 — закон неудачи ( «Неудачи не должны застать вас врасплох, их нужно принимать как должное»). Компании Nokia и Blackberry не признали своевременно свои неудачи, а значит, и не сделали правильные выводы из этого. Неудачу с попыткой продолжать выпускать пленочные фотоаппараты в свое время не признала компания Kodak, центры обслуживания которой были на каждом углу. Где она сейчас?
• Закон № 21 — закон ускорения ( «Успешные программы строятся не на увлечениях, они строятся на тенденциях»). Когда-то в Москве была популярна газета „Из рук в руки“, но на появление в домах Интернета она никак не реагировала, что и позволило захватить созданный ею же рынок, но только в Интернете, сайту avito.ru. Газета не учла современной тенденции.
• Закон № 22 — закон ресурсов ( «Невозможно осуществить идею без адекватного финансирования»). В ИТ-отрасли вы можете найти много примеров компаний, которые не смогли „вырасти“ из-за отсутствия денег. Возможно, именно это не позволило компании Toshiba своевременно закрепить в сознании потребителей понятие „Toshiba=ноутбук“.

CRN/RE: Многие практики маркетинга считают, что изменилась его парадигма. Традиционно считалось, что «спрос рождает предложение». Теперь, по их мнению, „предложение рождает спрос“. Согласны ли вы с этим утверждением? В чем в целом разница в сегодняшнем маркетинге и маркетинге, скажем, лет 20–30 назад? Что принципиально изменилось? И каким вы видите маркетинг через 20 лет?

Д. Т.: Большая перемена в маркетинге — это уровень конкуренции, какого не было 20–30 лет назад. Речь идет не о том, что вы хотите делать, а что позволят вам делать ваши конкуренты.

Р. А.: На рынке ежемесячно появляются новые компании, новые продукты и новые услуги. В том числе и в ИТ-отрасли. Поэтому прежде чем выходить на рынок со своим новым продуктом (услугой), внимательно изучите то, что уже делают конкуренты, кому и как они это продают. Это даст вам возможность понять, на что не стоит тратить денег и куда нужно вложиться, чтобы развиваться.

CRN/RE: Какие инструменты маркетинга, на ваш взгляд, устарели? Многие считают, что, например, перестали работать прямая реклама и PR, поскольку люди не в состоянии переработать постоянно обрушивающийся на них шквал информации. Появились блоги, соцсети и т. п. Какие, на ваш взгляд, каналы коммуникации с целевыми аудиториями В2В-маркетологи должны наиболее активно использовать сегодня?

Д. Т.: Дело не в том, что инструменты устаревают, просто требуется больше инструментов для работы. Что не изменилось — это необходимость ясно донести в сообщении ваше отличие, используя для этого различные инструменты. Просто все это становится сложнее.

CRN/RE: Почему вы во многих книгах оперируете одними и теми же критериями в В2В- и В2С-кейсах? Между тем сценарии продаж и роль бренда на этих макрорынках — разные. В частности, только бренд на В2В-рынке не продает — он является лишь «пропуском» к дальнейшим переговорам с заказчиком. Прокомментируйте, пожалуйста.

Д. Т.: Принципы одни и те же в В2В и В2С. В В2В вы имеете дело с более квалифицированными покупателями, поэтому в игру вступают атрибуты обслуживания, надежности, технической экспертизы.

Р. А.: Позиционирование компании «Лаборатория Касперского» как лидера на рынке антивирусов является сильным мотиватором для покупки, как для дилеров (В2В-рынок), так и для конечных потребителей (В2С-рынок).

CRN/RE: Большинство мировых рынков (в разных странах и индустриях) охвачены стагнацией. Каковы общие стратегии маркетинга для таких ситуаций? Чем эти стратегии отличаются от тех, которые вы рекомендуете использовать на растущих рынках?

Д. Т.: Что касается стагнации рынка и того, как на нее реагировать, то это можно объяснить на следующем примере. На растущих рынках все лодки обычно поднимаются (как на приливе), когда открываются новые возможности. Но когда все лодки перестают подниматься, то где вам искать бизнес? Ответ — в других лодках. Вы должны стать гораздо более конкурентоспособными. В моей книге «Marketing Warfare» („Маркетинговые войны“) изложено, как действовать в этой обстановке.

Р. А.: Если ваш рынок охвачен стагнацией, вы должны разработать маркетинговую стратегию, позволяющую расти за счет конкурентов, которые, в свою очередь, начнут терять долю рынка.

CRN/RE: К чему, на ваш взгляд, ближе понятие «Маркетинг»: к военному делу или к религии? Почему в маркетинге как учении, пришедшем с Запада, так хорошо прижился термин, заимствованный из восточных религиозных учений, — гуру. Маркетинг направлен на созидание, как многие восточные религиозные учения, или на разрушительные корпоративные войны, пропагандируемые западными маркетинговыми экспертами?

Д. Т.: Исходя из ответа на предыдущий вопрос, «война» — более подходящая аналогия для маркетинга. Религия — это вера, маркетинг — завоевание.

CRN/RE: Можете ли вы назвать какие-то открытия в маркетинге последних лет, сопоставимые, скажем, с  «4P» Котлера или вашей теорией позиционирования? Такие открытия, которые изменили маркетинг как научную дисциплину.

Д. Т.: Пожалуй, нет. Для меня самая большая проблема в том, что хотя многие сегодня охотно используют слово «позиционирование», лишь немногие действительно понимают, что это такое. Я называю это явление „близорукость позиционирования“.

Р. А.: В моей практике тоже немало примеров, когда специалисты используют слово «позиционирование» в своих презентациях и маркетинговых планах, но при этом не совсем понимают его смысл и значение в маркетинге.

CRN/RE: ИТ-индустрия регулярно рождает новые термины, которые быстро превращаются в маркетинговые ярлыки (примеры из недавнего: облака, Big data). Какова средняя продолжительность «жизни» маркетинговых ярлыков в мировой ИТ-индустрии? Многие ли из них отражают реальные потребности корпоративных клиентов или потребителей?

Д. Т.: Такие слова, как «облако» и „большие данные“, появились в мире ИТ для лучшего объяснения новой технологии, которая может быть довольно сложной. Что касается реальных потребностей — это помогает корпоративным клиентам лучше уяснить, как использовать новую технологию.

CRN/RE: Не могли бы вы как маркетолог проанализировать истоки проблем у таких ярких и сильных в недавнем прошлом компаний, как Nokia, BlackBerry? Будем признательны и за примеры неудачного маркетинга у других высокотехнологичных компаний.

Д. Т.: Все сводится к  «маркетинговым войнам». Nokia и BlackBerry когда-то были лидерами в категории мобильных телефонов. Обе не сумели атаковать сами себя новыми идеями или блокировать своих конкурентов, таких как Apple и Samsung, предложивших революционную технологию. Совершив ошибку, бизнес уже не воротишь.

Р. А.: Действительно, проблемой для Nokia и Blackberry стала Apple с ее новыми разработками. Плюс к этому активно проявляет себя на этом рынке Samsung, продукты которой стали основной альтернативой устройствам Apple. Надо понимать, что успех Samsung не только в  «инновациях», но и в том, что она стала предлагать достойную альтернативу продуктам Apple. Что касается Nokia, то даже после появления Samsung она никак на это не отреагировала… Последние модели Nokia — Lumia800 и Lumia900 — выглядят немного смешными. В рекламе видно, что они повторяют то, что давно предложили Apple и Samsung, и ничего нового. Тогда напрашивается вопрос: „Зачем в этом случае покупать Nokia, если есть Samsung?“. Плюс к этому добавлю, что Samsung благодаря своим „инновациям“ смогла подвинуть не только Nokia, но и Sony, в том числе и на рынке телевизоров. Продукция компании Blackberry меня заинтересовала благодаря дополнительной защите. Еще один неудачный пример — это компания Kodak, которая очень долгое время была лидером на рынке фотоаппаратов и фотопленки. Даже несмотря на то что у них были свои разработки в области цифровых фотоаппаратов, они долго не хотели реагировать на создание нового рынка, что и привело к краху. Также падает компания Sony, из-за того что она начала „забывать“ о своем позиционировании и перестала предлагать „инновации“. Даже объединившись с компанией Ericsson в сфере производства телефонов, компания не предложила ничего инновационного… А это подхватила Samsung.

CRN/RE: Приведите, пожалуйста, примеры успешных маркетинговых кейсов для компаний из ИТ-отрасли.

Д. Т.: Конечно, чрезвычайно успешна Apple со своими телефонами, планшетами и компьютерами. Преуспела IBM: используя ИТ, она стремится сделать наш мир умнее. В ИТ-отрасли успех очевиден, как и провал.

Р. А.: Российские примеры — это такие лидеры рынка, как «Озон», „Лаборатория Касперского“, „Авито“, Qiwi, „Яндекс“ (как альтернатива Google), Mail.Ru (почта, агент, „Одноклассники“) и т. д.

CRN/RE: Что, на ваш взгляд, является универсальным критерием успеха компании: доля рынка, прибыль, капитализация, стоимость бренда? Как бы вы оценили последние результаты компании Apple (с одной стороны, ее доля на рынке смартфонов падает; с другой — по последним данным, она остается самым дорогим брендом в мире)?

Д. Т.: Ключ к успеху, по моему мнению, это маркетинг и инновация. Обычно это выливается в долю рынка. Большой вопрос для Apple — это будущее без Стива Джобса. Успех им принесли маркетинг и инновация, но именно Джобс продвигал это.

CRN/RE: Используете ли вы лично и рекомендуете ли клиентам какие-то инструменты для маркетологов на базе информационных технологий (например, для анализа поведения клиентов в соцсетях и проч.). Считаете ли вы, что эти инструменты маркетологам необходимы?

Д. Т.: Я рекомендую клиентам то, что касается верной «стратегии позиционирования» с учетом их конкурентов. Что я надеюсь увидеть, так это совокупность взвешенных оценок самого клиента и его конкурентов. И уже они сами могут распорядиться этими данными, как сумеют, — при необходимости используя Интернет.

Р. А.: Не всем компаниям (продуктам, услугам) нужно анализировать поведение в социальных сетях или думать над продвижением в Интернете. Понять это проще всего при проведении анализа рынка, конкурентов и потребителя. Вполне возможно, что ваш потребитель не черпает информацию о продукте (услуге) в Интернете. Поэтому, как сказал ранее Джек, самое главное, это понять «в чем же состоит ваше отличие от конкурентов в сознании потребителей», а потом внедрить его, используя необходимые маркетинговые коммуникации („при необходимости используя Интернет“).

CRN/RE: Многие считают, что поскольку поколение Y выросло в совершенно иной реальности (взрывное развитие информационных технологий, Интернета — в первую очередь), чем все предыдущие, то оно сильно отличается и ценностно, и поведенчески от своих предшественников. По этой причине требуется новый подход к маркетингу, к брендингу товаров, нацеленных на Y-поколение. Согласны ли вы с этой точкой зрения? И если да, в чем отличия «традиционного» маркетинга от маркетинга для поколения Y?

Д. Т.: Как я уже сказал, принципы те же, просто вы имеете дело с другим менталитетом, ориентированным на Интернет. Человеческая природа неизменна, как и следующая аксиома: если ничто другое не работает, всегда можно сыграть на самолюбии, корысти и вожделении как рычагах продаж.