Исследования в точках продаж — мнение специалиста - интервью журналу Display Russia

Интервью с Игорем Станиславовичем Березиным, ведущим консультантом Исследовательского Холдинга «Ромир-Мониторинг», президентом Гильдии маркетологов.
Опубликовано в журнале Display Russia.
Беседовала Екатерина Новгородова.

Любой маркетолог хочет убедиться, что его усилия не пропали даром — рекламная кампания была эффективной, правильно были разработаны промоакции и выбор Р.О.S.-материалов оказался оптимальным. Несомненно, самым убедительным подтверждением этого станет повышение объема продаж товара. А более детально доказать правильность выбора маркетинговой стратегии компании в целом и каждого из проведенных мероприятий в отдельности могут маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования проводятся в любой серьезной компании. Это могут быть как исследования, проводимые собственными силами, так и заказанные на стороне, в исследовательских компаниях. Последних сейчас в России достаточно, и спектр их предложений очень широк — от стандартных опросов до сложных комплексных исследований, включающих в себя различные методики. Об особенностях маркетинговых исследований и их перспективных методиках в Р.О.S.-секторе мы попросили рассказать ведущего консультанта, члена совета директоров исследовательского холдинга РОМИР, президента гильдии маркетологов Игоря Березина.

Display Russia: В любой рекламе главной характеристикой является ее эффективность. За рубежом исследования P.O.S.-коммуникаций регулярно проводятся и публикуются. В России таких исследований (не говоря уже о публикациях) крайне мало. Как вы считаете, в чем кроется причина?

Игорь Березин: Молодость рынка. История рыночной экономики в США и Европе насчитывает 150-200 лет, в России -менее 20. История регулярных маркетинговых исследований и замеров эффективности рекламы в Европе более 50 лет, в России — менее 15 лет. Еще лет 20 назад французские рекламисты и маркетологи бесконечно жаловались по поводу того как безнадежно Франция отстала от США в этом вопросе. Ничего -потом догнали. Или — почти догнали. И мы догоним лет через 10. Еще одна причина — очень дешевая реклама по телевидению. $2,5-5 за 1000 контактов при плохом медиаплане и маленьком бюджете, до $1-1,5 за 1000 при хорошем медиапланирова-нии и бюджете от $1 млн. Плюс -крайне либеральное регулирование телевизионной рекламы. Во Франции, например, по телевидению нельзя рекламировать не только табак и алкоголь (без каких-то изъятий), но и лекарства. Вообще нельзя. И очень много других жестких ограничений. И рекламодатели просто вынуждены идти в BTL, где стоимость контакта на порядок, на два-три порядка выше, но и качество контакта лучше. При таком дешевом и доступном рекламоносителе, как телевидение, у нас еще очень долго не будет активно развиваться BTL.

Display Russia: В каких показателях, на ваш взгляд, наиболее наглядно можно выразить эффективность Р.О.S.-рекламы?

Игорь Березин: В продажах! Кривая продаж — вот «Царь и Бог и Судия» любых мероприятий по продвижению, рекламе, коммуникациям и т.д. Все остальное: контакты, известность, отношение, Top of minde — производные.

Display Russia: Каковы методики и инструментарий исследований результативности P.O.S.-рекламы? Какие кажутся вам наиболее приемлемыми для российских исследовательских компаний, исходя из их профессиональных особенностей?

Игорь Березин: Методики можно разделить на опросные и экспериментальные. Опросные дешевле, но дают менее надежные результаты. Экспериментальные, особенно с применением специальной аппаратуры — в частности, миниатюрных мобильных видеокамер — значительно дороже, но и результаты дают существенно более надежные. Отдельно могу рассказать про технологию «Eye-tracker» — „Шлем“. Приемлемость надо смотреть не по отношению к исследовательским компаниям, а по приемлемости для клиентов, адекватности их задачам, их бюджетам, их целям и возможностям.

Display Russia: Часто ли поступают заказы на исследования эффективности рекламы в местах продаж? Какие компании чаще заинтересованы в таких исследованиях — бренды-производители, рекламные агентства, ритейлеры?

Игорь Березин: Измерение эффективности рекламы на различных носителях, в т.ч. на P.O.S. — одна из наиболее распространенных задач, решаемых исследовательскими компаниями. Заказов достаточно. В основном заказчиками являются крупные западные FMCG производители и обслуживающие их интересы рекламные агентства. Ритейле-рам по большому счету P.O.S.-реклама безразлична. Какая им разница, чей кефир или пиво купит потребитель в их магазине?

Display Russia: В исследованиях эффективности Р.О.S.-рекламы бывает трудно выделить именно ее роль в повышении объема продаж, ведь обычно она является частью большой рекламной кампании. Существуют ли методики, позволяющие максимально точно выделить составляющую именно Р.О.S.-рекламы в повышении, например, объемов продаж или посещаемости торговых точек?

Игорь Березин: Да, такие методики существуют. Это эксперименты в условиях реального времени на тестовых рынках. Дело затратное и по времени, и по деньгам. Но оно того стоит.

Display Russia: Какие примеры наиболее «профессионально» удачных исследований (российских или зарубежных) в области Р.О.S.-сектора вы могли бы назвать?

Игорь Березин: Коммерческая тайна. Такую информацию могут давать только сами рекламодатели или их рекламные агентства, если им разрешат. Исследователи в большинстве случаев не имеют право даже называть своих заказчиков. Соглашения о конфиденциальности с очень жесткими санкциями.

Display Russia: Расскажите, пожалуйста, побольше о методике «Eye-tracker» — „Шлем“.

Игорь Березин: Технология «eye-tracker» была разработана в конце девяностых годов в Англии специалистами лондонского Imperial College. Принцип работы „eye-tracker“ несложен, но в полевых условиях по сравнению с лабораторными стоит очень дорого. Сам прибор для исследований состоит из шлема, надеваемого на голову испытуемого, и особых очков. Сердце аппарата — компьютер, который с помощью небольшой камеры может видеть глаза человека в то время, как он рассматривает объект. Глаза испытуемого освещаются невидимыми инфракрасными лучами из маленьких световых диодов. Поверхность глаз „отражает“ инфракрасный свет и затем компьютер превращает ничтожные изменения отражения в длинный ряд координат, который точно показывает, на что смотрят глаза.

Вот краткое описание возможностей и преимуществ методики.

Основные сферы применения в маркетинговых исследованиях:

1. Тестирование рекламы: тестирование рекламных материалов любых форматов — от статических (макеты наружной рекламы, реклама в печати, баннеры в Интернете и т.д.) до динамических (телевизионная реклама и проч.). При этом можно тестировать любые визуальные материалы — изображения, видео, текст и т.п.
2. Изучение поведения Интернет-аудитории: детальный анализ поведения посетителей Интернета (оценкадизайна и usability сайтов; выявление работающих и неработающих элементов сайта и проч.) и оценка эффективности web-сайтов с точки зрения воздействия на целевую аудиторию.
3. Shelf-тесты: оценка эффективности мерчендайзинга и визуальных коммуникаций в местах продаж (информационных панелей, in-store TV, стикеров, воблеров и проч.).
4. Изучение поведения покупателей в торговых точках Комплексное изучение поведения покупателей в процессе нахождения в магазине: отслеживание путей перемещения по торговым площадям; оценка восприятия визуальных коммуникаций; изучение поведения покупателей в прикассовой зоне и проч.
5. Usability-тесты Анализ восприятия дизайна продукта, удобства пользования и эргономических характеристик и т.д.

Основные преимущества:

1. Универсальность методики: можно использовать как в лабораторных условиях (например, для тестирования рекламных материалов), так и в полевых (например, для изучения воздействия наружной рекламы на водителей).
2. Точность и объективность: по сравнению с любыми опросными методами, только eye-tracker дает возможность получить наиболее точные, объективные и достоверные результаты (факт обращения внимания зафиксирован помимо воли респондента). За счет того, что мы не спрашиваем у респондента, на что он обратил внимание, а на что нет, полностью устраняются все негативные эффекты, связанные с ошибками памяти, социально-одобряемыми ответами и проч.
3. Оперативность получения результатов: благодаря использованию специализированного ПО, позволяющего автоматически анализировать данные эксперимента, Заказчик получает результаты в более сжатые сроки по сравнению со стандартными технологиями исследования.
4. Психологичность и глубина анализа: технология Eye-tracker позволяет выявлять и анализировать глубинные паттерны в восприятии потребителей, которые весьма сложно выявить другими, стандартными методами.

Display Russia: Каким образом подбираются испытуемые для этого исследования? Учитываются ли целевые группы? Сколько человек необходимо подобрать для репрезантативности исследования? Как проходит само исследование в полевых условиях, например,в точках продаж?

Игорь Березин: В силу продолжительности и дороговизны исследования с применением «шлема» о количественных исследованиях и репрезентативности речь пока не идет. Для качественных исследований подбираются испытуемые (до 20 человек), представляющие ключевые демографические группы. Испытуемый одевает „шлем“, он настраивается и человек идет в магазин. Естественно, необходимо получить разрешение торговой точки. Остальное фиксируется автоматически. Испытуемый получает инструкцию-задание — посетить такие-то отделы, купить чипсы и т.п. Все поведение покупателя фиксируется посеку-ндно. Например, направление его взгляда, насколько долго взгляд задержался на том или ином объекте. Фиксируются и все перемещения испытуемого в магазине. Затем полученные данные анализируются и делаются соответствующие выводы.

Display Russia: Много ли компаний заказывают подобное исследование, и какие это в основном компании — бренды, деве-лоперы, ритейлеры, рекламные агентства или какие-либо другие фирмы? Какова приблизительная стоимость исследования для заказчика?

Игорь Березин: Пока говорить о том, кто заказывает больше, а кто меньше, рано. Коммерческое использование этой технологии в нашей компании началось только в этом году. Разные заказчики: и рекламные агентства есть, и производители, и ритейлеры. Стоимость исследования с применением «Eye-tracker» в нашей компании составляет от $10 тысяч и может доходить до $50 тысяч и более.

Display Russia: И традиционный вопрос — каково, на ваш взгляд, будущее Р.О.S.-маркетинга в России? И какие исследовательские методики в этой области будут развиваться?

Игорь Березин: если рассматривать Р. О. S. -маркетинг как часть BTL, то у BTL в целом неплохие перспективы, особенно если ведущие игроки договорятся о развитии своего рынка. В частности нужно договориться о «валюте рынка» по аналогии с GRP на телевидении. А если еще и телереклама подорожает раза в три-четыре, и регулирование ее ужесточится по настоящему — вот тогда у BTL будут ну просто очень хорошие перспективы.