Маркетологов
можем больше»
Маркетинг территорий: лицом к проблемам
На Западе маркетинг городов давно стал привычной практикой. В нашей стране это направление пока только формируется. Своими взглядами на современную политику территориального развития России делится профессор, доктор экономических наук, заместитель заведующего кафедрой менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ, научный руководитель Гильдии маркетологов Александр Павлович Панкрухин.
Александр Павлович, скажите, пожалуйста, несколько слов о том, как зарождался маркетинг территорий в России.
Тема стала подниматься и набирать популярность примерно с 1994 года, причем не из Москвы, а из регионов. В частности, из Кемеровской области. В Кемеровском государственном университете тогдашний вице-губернатор Александр Михайлович Лавров организовал мощную школу по изучению принципов развития и продвижения территорий и даже выпустил первую русскоязычную книгу на эту тему «Территориальный маркетинг». Да и в целом Сибирь здесь может похвастаться определенными достижениями. Так в Улан-Удэ в Восточно-Сибирском Государственном Технологическом университете удалось организовать довольно крепкую кафедру маркетинга. Не остался в стороне и Новосибирск — проблемами развития и продвижения территорий здесь занимается Сибирская академия государственной службы. Конечно, это довольно частные примеры, и здесь велика заслуга отдельных энтузиастов. Со стороны же региональных и городских администраций еще довольно долго высказывались сомнения в рациональности такого подхода, было даже откровенное отторжение.
Ситуация изменилась, когда на федеральном уровне постановили составить стратегию развития России до 2020 года: области получили конкретные задания и транслировали их ниже – в города. Когда задача спускается сверху, обязательно проявляется активность, но, к сожалению, часто напоказ.
Правильно ли я поняла, что собственной инициативы в данном направлении городские администрации за редким исключением не проявляли, а просто исполняли указания правительства?
Я бы не стал утверждать так категорично. Конечно, активность проявлялась очень неравномерно. До сих пор можно встретить места, где практикуется исключительно формальный подход. Например, Южно-Сахалинск. Там жесткая доминанта углеводородного сырья. Добыча, транспортировка и продажа нефти, газа притягивает к себе все внимание администрации, поскольку приносит колоссальный доход. Что бы мы не говорили о туризме, о разностороннем развитии, интересы губернатора, даже самого честного, всегда будут сконцентрированы в наиболее доходной сфере углеводородов. А что мы получаем на выходе? «Перекособоченный» регион, который целиком зависит от нефтедолларов. Понятно, но недопустимо.
Однако в большинстве случаев именно города заинтересованы в формировании узнаваемого положительного имиджа, потому что именно в городах производится продукция, и к тому, чтобы словосочетание «Сделано в Челябинске» или „Сделано в Новосибирске“ стало брендом, стремятся производители. Именно они инициируют процесс создания бренда, потому что узнаваемость ведет к появлению брендовых премий – брендовый товар стоит дороже. Бренд всегда целенаправленно создается, он всегда позитивен и всегда заточен на экономику. И в конечном счете он ведет к росту налогооблагаемой базы, а уже интересно и для региональных властей, и для территориального сообщества в целом.
Могли бы Вы привести примеры успешно реализованных стратегий развития российских городов?
Во-первых, это масштабный проект «Серебряное кольцо России», реализуемый в Северо-Западном федеральном округе, который начинался по инициативе Санкт-Петербурга и был поддержан целым рядом смежных областей — Вологодской, Псковской, Новгородской, Архангельской, Карелией и Калининградом. Идея в том, чтобы используя исторические, культурные и природные преимущества регионов, сделать эти места привлекательными для туризма. Получился разносторонний проект. Изначальное название — Windows on Russia („Окна в Россию“). Мы привыкли говорить, что Петр I прорубил окно в Европу, а тут — окна в Россию. По части Windows
Показателен и опыт Бурятии. Долгие годы в регионе, граничащем с Монголией и Китаем, активно работали челноки. Сейчас их число сократилось, тем не менее торговое сотрудничество продолжается, только на другом, более цивилизованном, уровне. Потом разработали и выиграли проект создания туристско-рекреационной особой экономической зоны вокруг Байкала. Сейчас прямо на глазах преображается Улан-Удэ: создали пешеходную зону, восстановили арку, построенную специально к визиту цесаревича Алексея, активно развивают систему национальных театров, национальные виды спорта — борьбу, стрельбу из лука. Администрации города удалось добиться активного участия населения в создании концепции его развития. Специально под проект были созданы программы, затрагивающие интересы всех групп населения, подали их в нестандартной форме, и жители города не остались равнодушными, начали вносить свои предложения и коррективы. В ближайших планах — дальнейшее преобразование центра города, превращение Улан-Удэ в точку притяжения интересов соседних регионов, включая Монголию и Китай.
В последние годы благодаря деятельности губернатора Александра Васильевича Филиппенко взошла еще одна яркая звезда — Ханты-Мансийск, который стал международным деловым и политическим центром (провели саммит Евросоюз-Россия), центром зимних видов спорта, творчества народов Севера (ежегодно проходят фестивали) и даже новым мировым шахматным центром, успешно конкурирующим с проектом «Сити-Чесс в столице Калмыкии Элисте. Чтобы упрочить позиции города на международной арене, краевая администрация начала полномасштабное строительство: основная идея — создать на Севере город-сад. Но о результатах пока еще рано говорить.
Развитие регионов становится делом творческих личностей и инициативных групп, которые тоже возникают в нашей стране. Яркий пример — город Ржев в Тверской области. Уже несколько десятков лет там работает замечательный человек, активист Юрий Николаевич Кудрявцев. Он занимается продвижением своего родного города. Придумал слоган – красивый и в тоже время честный: «Мы — первый город на Волге», — ведь именно отсюда начинается судоходная часть великой русской реки. И третью столицу России Казань, и Волгоград, и Астрахань в сторону отодвинул, потому что та же самая Астрахань последняя по течению Волги. Усилиями Юрия Николаевича уже выиграно несколько зарубежных грантов, организованы туристические маршруты… Ржев начинают узнавать, а не так давно он стал городом воинской славы. Вот такой человек, посвятивший свою жизнь родному городу. Для кого он это делает? В первую очередь, для жителей. Но и для тех, кто может принести новые деньги, воспользоваться теми благами, которые дает город.
Получается, что на данный момент ситуация складывается не очень благоприятная. Направление развития диктуется федеральными органами власти, а инициативу проявляют лишь отдельные города или энтузиасты-одиночки.
И бизнес. В основном туристический, гостиничный, общепит, транспорт. Показателен пример Нижнего Новгорода, который всегда славился своими ярмарками, а потом они незаметно ушли в прошлое. В 1995 году городские власти решили реанимировать проект «Нижегородская ярмарка». Попытались найти западных инвесторов, но потерпели неудачу. Пришлось ограничиться своими: денег дали Горьковский автозавод и Горьковская железная дорога. На одной из первых выставок-ярмарок мне удалось встретиться с одним из руководителей Горьковской железной дороги, и я спросил: „Зачем вкладывать деньги в этот проект, выставка же не железнодорожная?“. Он мне ответил, что с точки зрения льгот по экспозиционным площадям эти вложения, естественно, не окупились, но если выставка удачная, то примерно 50 тыс. человек приедет на нее по железной дороге и столько же уедет. Значит, город становится притягательным, а железные дороги остаются в прибыли. То же самое касается общепита в самом широком смысле, гостиничного дела, банковских структур, потому что приток иностранцев, приток туристов — это всегда активизация банковской деятельности. Это был проект по реанимации бренда Нижнего Новгорода, который всегда рассматривался как „карман России“, сосредоточие купеческой деятельности, пересечение важных торговых путей, причем проект совместный — и администрации области, и руководства города. Именно поэтому он и оказался успешным.
Есть и противоположные примеры. Возьмем, тот же Южно-Сахалинск. Есть там организация под названием «Сахэкспо». Проводит крупные рыбные, нефтяные и другие тематические выставки. Но не все руководители региона правильно понимают роль и место этих выставок. Доходило до анекдотических ситуаций, когда руководство края, проходя по открытой выставке, интересовалось, а что здесь делают представители других регионов, ведь это наша выставка и на ней должны быть представлены только мы. Но выставка на то и выставка, чтобы она достаточно широко представляла бизнес, привлекала его в регион и помогала налаживать партнерские отношения. Поэтому при реализации любого проекта крайне важно, что об этом думают власти, является ли проект подсистемой в общей системе развития области или это всего лишь случайное мероприятие. Необходимо видеть, что это инструмент развития территории.
И все-таки создается впечатление, что все это разрозненные попытки добиться положительных изменений, разовая инициатива, а сити-маркетинг как система в России отсутствует.
Нет ли впечатления лоскутного одеяла? Есть.
Стратегии, созданные по указанию свыше, в большинстве случаев разрабатывались независимо от усилий других регионов, очень часто повторялись и создавали ненужную конкуренцию. Образно говоря, если бы не запрет на деятельность казино, то сложив все разработанные стратегии, мы получили бы Лас-Вегас в масштабе России. В Минэкономразвития до сих лежат все эти разрозненные стратегии и практической пользы от них пока мало. Это даже не мои слова, — так говорят сами губернаторы. Так что работа получилась в определенной степени формальной.
Да и реальные межрегиональные проекты успешны далеко не всегда. Возьмем, к примеру, Оренбург. В городе создали так называемую Национальную деревню, где на выделенной территории возвели два десятка домов в стиле национальных традиций народов нашей страны и других братских государств. Но этот проект рождался внесистемно и на выходе получился просто набор домов, несущих на себе элементы национальной архитектуры и представляющих национальную кухню. Все. По-моему, несколько маловато. А выставочные площади располагаются примерно в полукилометре, да к тому же отделены от новой зоны широким проспектом.
Но чтобы избежать «перекосов» в развитии в стране должна быть создана серьезная научная база по развитию и продвижению территорий как на национальном, так и на межгосударственном уровне. Ведется ли в России работа в данном направлении?
Если говорить об официальных структурах, то некоторые из них вроде имеют отношение к этой проблематике, но национального исследовательского института, который целенаправленно и плодотворно занимался бы данной проблемой, к сожалению, нет. Но есть вузы, не равнодушные к данной теме, в них работает целый ряд замечательных исследователей. Кроме уже упомянутого А.М.Лаврова из Кемерово, основавшего собственную школу, можно назвать еще целый ряд имен. Это Ирина Черная, которая во Владивостоке собрала вокруг себя целую группу ученых; Ирина Князева из Новосибирска, москвичи Денис Визгалов и Андрей Стась, петербуржец Василий Гнедовский. Все мы уже хорошо знаем друг друга, регулярно встречаемся, у нас нет нелепой конкуренции, мы активно взаимодействуем. Увеличивается и количество серьезной литературы по данной проблематике, вопросы маркетинга территорий регулярно освещаются в периодике. Так что, среда заметно преобразуется. Сейчас главное – наработать и сделать доступными инструментарий, технологии маркетинга территорий и создать крепкие профессиональные команды на местах, чтобы от лозунгов и эпизодических мероприятий перейти на другой этап – постоянного использования маркетингового подхода в управлении развитием и функционированием российских территорий.
