О жизни современного маркетолога (интервью журналу The Career Forum).

(интервью журналу The Career Forum, № 7 (# 187) 2003)

Без классических маркетинговых исследований, составляющих основу брэнд-архитектуры, трудно существовать в современном бизнесе. Поэтому профессионалы, специализирующиеся на проведении данных исследований, — сегодня одни из самых востребованных специалистов. О жизни современного маркетолога, стоящих перед ним трудностях и специфике его работы рассказывает Николас Коро, со-директор «Capital Research Group» („Neims“).

CF: Есть ли какой-нибудь миф о работе исследовательских компаний, который мешает вам жить и который хотелось бы развеять?

Н.К.: Утверждение, с которым сталкиваешься регулярно: «Маркетинговая компания способна разработать и запустить брэнд». Это такое же мифотворчество, как и другие подобные заявления рекламных, дизайнерских и PR-агентств, — ни одно из них по одиночке не способно на реализацию такой задачи.

CF: Какие виды исследований пользуются сегодня наибольшим спросом, и с чем это связано?

Н.К.: В практике московского бюро нашей компании наиболее востребованы фокус-группы вкупе с глубинными интервью (65%) и аналитика рыночной ситуации в Москве и регионах с учетом европейских тенденций развития той или иной отрасли (35%). Чем объясняется такое процентное соотношение? Думаю, эти цифровые параметры весьма показательны для определения степени потенциальной «брэндированности» российского рынка. Большая доля заказчиков корректирует собственные брэнды с целью повышения конкурентоспособности — меньшая доля стремится занять свою нишу в профильной отрасли, создавая новые торговые марки.

CF: Несмотря на то, что маркетинговые агентства используют разные методики для проведения исследований, смысл терминов, которыми оперируют специалисты агентств, часто одинаков. Не усложняет ли такая «вариативность» понятий вашу профессиональную жизнь?

Н.К.: В России пока нет стандартизации не только терминов, но и определяющих методических понятий. Надеюсь, что 2003 год станет переломным в этом плане хотя бы потому, что Гильдия Маркетологов и Российская Ассоциация Маркетинга объединили свои усилия для окончательного решения данного вопроса. В марте под эгидой РАМ состоялось совещание по разработке профессиональных стандартов в маркетинге, на котором был рассмотрен вопрос о разработке этического кодекса для маркетинговых исследовательских компаний. В Гильдии Маркетологов также было достигнуто соглашение о максимальной прозрачности новых методик, применяемых на территории России. Речь идет о реальных маркетинговых техниках, уже запатентованных в Европе или разработанных в маркетинговых лабораториях и проверенных на практике. Такая «вариативность» может только приветствоваться. Если вы имеете в виду словесную эквилибристику, игру в псевдоновые методики, то профессионалы быстро разберутся с подобного рода PR-акциями — для этого и существует совет Гильдии Маркетологов.

CF: Маркетинговые исследования помогают оценить эффективность рекламной кампании, а как оценивается объективность маркетинговых исследований?

Н.К.: Методы и технологии оценки эффективности рекламных акций прописаны во всех хрестоматийных сборниках — в частности, о качественных исследованиях не писала только желтая пресса. Проверить объективность маркетинговых исследований сейчас можно лишь с помощью аудита методик, заказанного в другой компании. Еще один действенный способ — обращение в Советы профессиональных маркетологов. Пока их только два. Это уже упомянутые Российская Ассоциация Маркетинга и Гильдия Маркетологов. Кроме того, в стадии формирования находится Российская Ассоциация Маркетинговых Исследовательских компаний, в структуре которой предусмотрена именно конфликтная комиссия. За последний год на рынке исследовательских услуг появилось довольно много компаний, которые специализировались на проведении фокус-групп. Результат — из-за низкого профессионального уровня модераторов и полевых отделов фокусное групповое интервью чуть не было дискредитировано как метод маркетинговых исследований. Однако надо понимать, что важным является лишь то, насколько точно проведенные исследования улавливают тенденции и ожидания потребителя, а не то, насколько выводы, сделанные в результате исследований, понравятся топ-менеджменту компании-заказчика. Пока лучшим критерием защиты от непрофессионализма служит практический опыт тех, к кому вы обращаетесь за помощью.

CF: Приходилось ли вам сталкиваться с такой проблемой как «профессиональные респонденты»?

Н.К: O, да! В Москве и Санкт-Петербурге существует целая каста людей, готовых за деньги давать какие угодно ответы на любые вопросы. Но работа «полевых» отделов маркетинговых компаний и заключается в реальном отборе и многоступенчатом отсеве претендентов. Грамотная работа „полевиков“ — один из главных критериев выбора исследовательского агентства. Кроме того, профессиональный модератор всегда использует техники, позволяющие выявить уровень ситуативной лживости респондента уже во время интервью.

CF: Существует ли принципиальная разница в подходах и требованиях к проводимым исследованиям в крупных западных и российских компаниях?

Н.К.: Такая разница есть, и она весьма ощутима. Если заказчиками являются представители регионов, где уровень маркетинговых знаний не всегда высок, порой приходится тратить много времени и сил, чтобы они разговаривали с нашими специалистами на одном языке. Отрадно, что за 2002 год наметилась тенденция к повышению профессионального уровня. Что же касается давних игроков на рынке российских брэндов, то значительной разницы в подходах и требованиях между Востоком и Западом не наблюдается. Требование одно — профессионализм и результативность.

CF: Какие моменты в жизни маркетолога самые «светлые»?

Н.К.: В первую очередь, это, конечно, отдых. Но я не знаю ни одного маркетолога, работающего в реалиях российского бизнеса, который бы за последние два-три года позволил себе полноценно отдохнуть. Вот и приходится получать удовлетворение от работы, чтобы хоть как-то пополнить энергетические затраты.

CF: С чем связаны основные трудности, возникающие у современных специалистов по маркетингу?

Н.К.: Главная проблема — полное отсутствие объективных обобщенных данных. Раньше можно было говорить об отсутствии профессионального единства, но сейчас это уже не актуально — взаимодействие Гильдии Маркетологов и Российской Ассоциации Маркетинга, нашедших пути к сотрудничеству, расставило точки над «i».

CF: Как строятся ваши отношения с «соратниками по цеху»?

Н.К.: Только на абсолютном корпоративном уважении.

CF: О какой награде могут втайне мечтать отечественные мастера брэндинга, маркетологи и рекламисты?

Н.К.: Не знаю, кто о чем мечтает, но одно могу сказать абсолютно точно — когда клиент получает награду за торговую марку, к созданию которой и ты приложил свои усилия, это приятно.

CF: Откуда приходят люди в вашу компанию? Предпочитаете перекупать уже готовых специалистов или «выращивать» своих?

Н.К.: Пятьдесят на пятьдесят. Мы принимаем на работу либо «мозги», либо „нюх“, хотя одно без другого невозможно. Проще сказать, кого не возьмем никогда: схоластиков и людей с отсутствием элементарных норм приличия. Нам не важно, какие у человека конфессиональные или политические предпочтения, — главное, чтобы он был профессионалом или потенциально был готов им стать.

CF: Какие качества необходимы человеку для успешной работы в компании, специализирующейся на маркетинговых исследованиях? Что вы посоветуете специалистам, желающим добиться успеха в данной области?

Н.К.: Мой главный совет молодым читателям: получайте академические знания — это первооснова вашего будущего успеха, а тем, кто уже окончил вуз — не стыдитесь постоянно учиться, ведь знаний в абсолюте не существует.

Интервью вела Елена Поливода