Маркетологов
можем больше»
Существует значительная разница между тем, как люди себе представляют маркетинг, и тем, чем он на самом деле является
Игорь Брук, независимый консультант
Итервью опубликовано на сайте 74.ru
Готовясь к встрече с практикующим консультантом по маркетингу с мировым именем Игорем Бруком, я так и не смогла определиться с темой нашей беседы. Вопросы, рассмотренные и изложенные им в Интернете, были настолько разноплановыми и интересными, что хотелось поговорить о каждом из них более детально. Тему развенчивания маркетинговых мифов Игорь предложил сам, считая, что информация об этом будет не только интересна, но и полезна как руководителям, так и самим маркетологам.
– Игорь, вы выбрали весьма своеобразную тему для интервью…
– Это связано с тем, что практически постоянно приходится сталкиваться с мифами о маркетинге. Начну, пожалуй, с развенчивания наиболее распространенного: в России существует странное представление о маркетинге, исключительно как о процессе исследования рынка. Однако маркетинговое исследование не является исследованием социологическим (хотя методики чаще всего схожи), поскольку у них разные цели. Если социологические исследования имеют в основном научную или изображающую научную направленность, то маркетинговое исследование – это всегда исследование прикладное, проводимое с конкретной целью. Маркетинговое исследование без конкретной цели называется «удовлетворением собственного любопытства за счет работодателя». Кроме того, исследование – только один из инструментов маркетинга, и не всегда самый важный.
Если рассматривать маркетинг глобально, то это интегрирующая функция бизнеса, его философия. Один из самых известных российских маркетологов Игорь Манн собрал более двух тысяч определений маркетинга. Например, маркетинг – это все то, что менеджеры по продажам не знают, не умеют или не хотят делать. В Гильдии маркетологов часто используется определение маркетинга как практически ориентированной философии бизнеса. Ицхак Адизес сказал, что маркетинг – это интеллектуальная основа продаж. А у американцев есть такое шуточное определение: маркетинг – это особая форма любви к ближнему, исповедуя которую, получаешь Божью благодать в виде прибыли.
– Если мифы до сих пор живут в самом определении маркетинга, то, может быть, сохранились предубеждения перед работой маркетолога и его необходимостью для компании?
– Да. К примеру, до сих пор многие фирмы принимают маркетологов на работу, отдавая тем самым в первую очередь дань моде. А потом появляются объявления из разряда «известной компании требуется специалист по лизингу в отдел маркетинга (опыт наклеивания марок обязателен)». Ежели работодатель хочет принять маркетолога в штат, то для начала стоит понять, для чего ему это нужно. Тема „чтоб було“ не проходит. Необходимо четкое представление, какие функции будут у этого сотрудника, какие вопросы он будет решать и зачем он вообще нужен. Если у компании нет вопросов – не надо их придумывать. И это зависит не от оборота фирмы, а скорее от рынка, на котором она работает, и от готовности руководства и владельцев компании к развитию и изменениям.
Необходимо понимать, что для реализации каких-то разовых проектов можно привлечь профессионального консультанта или агентство. Тогда не придется содержать единицу или целый штат сотрудников-маркетологов. Разная цена вопроса и качество его решения. Еще не советую поручать разработку новых продуктов студентам сразу после института или с небольшим опытом работы. Стопроцентно грамотно стратегию они не напишут, равно как и люди из компании, попадающие под определение «Фигаро здесь, Фигаро там». Если человек сегодня занимается написанием рекламных материалов, завтра – организацией выставок, а послезавтра – написанием стратегии, он по определению все это делает одинаково плохо. За редким исключением, но такие „исключения“ стоят очень хороших денег.
– Компания все же определилась и маркетолога в штат приняла. Что от него стоит ожидать и когда будут видны результаты?
– Во-первых, как от любого специалиста, от него нужно ждать четкого понимания ситуации на рынке. Во-вторых, взгляда на продукт и на сервис с точки зрения клиента, а не изнутри компании. Далее – он должен прогнозировать алгоритм изменений на рынке, разрабатывать систему поддержки продаж, рекламные акции, просчитывать эффективность действий… А вот ждать, что в компании, где дела идут не лучшим образом, через две недели или месяц после прихода маркетолога все станет отлично – это все равно, что безоглядно верить в чудеса. Такого не бывает или случается очень редко. Реально маркетинг все равно зависит от компании. Причем, стоит учесть и то, что хороший маркетолог в плохой компании – это беда как для компании, так и для маркетолога. Это как приделанный к старой телеге реактивный двигатель – с ним телега быстрее разваливается.
Кстати, самая большая текучка кадров наблюдается как раз среди менеджеров и директоров по маркетингу. Причем не из-за того, что они «такие плохие». Просто на них возлагают необоснованные надежды. А когда от специалиста неизвестно, чего ждать, от него всегда требуют значительно больше, чем он может дать.
Игорь Брук – независимый консультант (Гильдия маркетологов), практикующий консультант с 1996 года. Он автор и ведущий семинаров. Является вице-президентом ВнешТоргКлуба. Также является членом Совета и учредителем «Гильдии маркетологов», членом Королевского института маркетинга Великобритании (The Chartered Institute of Marketing). Входит в топ-10 лучших тренеров по маркетингу России. В июне 2007 года стал победителем рейтинга форума „Маркетинг-директор“ в номинации „Лучший маркетинг-эксперт года“.– Получается, в арсенале маркетолога находятся абсолютно разные инструменты – от рекламы и всевозможных исследований до различных аналитических методик, с помощью которых можно просчитать эффективность
– И чем разнообразнее подходы к ситуациям, тем большую отдачу можно получить. И не обязательно для этого серьезные финансовые вливания. Один из самых простых способов получения информации помимо, как правило, достаточно дорогостоящих исследований – отправить в магазин, торговую точку или фирму, оказывающую услуги, тайного покупателя. В целях экономии можно друзьям, близким или знакомым, которым доверяете, дать хорошую скидку или же вовсе вернуть деньги за покупку. Такие тайные покупатели могут рассказать компании много нового и интересного о тестируемом бизнесе.
Полезно иметь среди клиентов одну-две маленькие компании, работающие на минимальных ценах, своего рода микрошпионов. Предложить частному предпринимателю, у которого палатка на рынке или
Или же можно найти нескольких клиентов, которые отказались начать или продолжить сотрудничество, и выяснить причину отказа. Ведь у нас обычно так: купил клиент – хорошо, и с ним работают. Не купил – ну и ладно, «сам плохой». А между тем, несостоявшиеся покупатели не менее важны, чем те, кто услугой воспользовался. Поскольку за каждой проблемой скрыт резерв, и, устранив проблему, компания получает преимущество. Кстати, когда несостоявшийся покупатель говорит, что только цена не устроила – это, весьма вероятно, сказки. Ценовой фактор отказов составляет лишь 15 процентов, а недовольство сервисом – 45%… Стоит помнить, что ваш клиент всегда прав, но не все клиенты ваши. И хорошо бы также знать, почему они еще не ваши.
– А бывает так, что человек по поводу ухода из магазина «ни с чем» отвечает, что просто не смог определиться с выбором?
– Это связано с правилом Миллера: человеческий мозг в одной категории помнит семь плюс-минус два наименования. То есть при слишком большом ассортименте однотипных товаров и отсутствии существенной необходимости сиюминутного выбора покупатель с перегруженным мозгом часто ищет магазин с выбором поменьше или дополнительные основания для принятия решения. Кстати, правило Миллера применимо и к тому, что под прямым руководством начальника должно быть не более семи подчиненных, иначе они начинают выпадать из-под контроля. Соответственно, в одной ассортиментной, допустим, вкусовой линейке желательно не более семи наименований, а лучше еще меньше. С каждой новой упаковкой логистика становится сложнее, поэтому нужно найти некий разумный ассортимент, чтобы, с одной стороны, не было лишних продуктов, а с другой – чтобы ассортиментная линейка была закрыта. Именно поэтому многие российские кондитерские фабрики провели чистку ассортиментной матрицы, сокращая её почти в десять раз – от 2000 до 250-300 наименований. Таким образом, ложный ассортимент и бардак ликвидировались, глаза у покупателей перестали «разбегаться» и произошел закономерный рост продаж. Нужно всегда видеть на ход вперед представителей отраслевого рынка, устраняя внутренние проблемы, вместо того чтобы ссылаться на происки „вездесущих конкурентов“ – любимую отмазку некомпетентных директоров.
– Вы хотите сказать, что жесткой конкуренции, как таковой, в России еще нет?
– На мой взгляд, 90% российских компаний сами придумывают себе конкурентов, потому что проще воевать с реальным врагом, чем с собственными «тараканами». И если фирма начинает какую-то конкурентную войну на рынке, чаще всего ценовую, ничего хорошего ни для одной из компаний не происходит: рынок падает. Если же им договориться (не важно, через профессиональные или отраслевые ассоциации, или же каждому по отдельности), то объемы только увеличатся. Определив рамки сотрудничества (не путать с ценовым сговором) и параметры работы, можно достичь интересных результатов и, как минимум, стабильности на рынке.
Например, приходит крупный клиент в фирму и говорит: «Я сейчас покупаю товар у вашего конкурента, но если вы мне продадите дешевле, то я буду работать с вами». И надо, чтобы на уровне руководства он услышал четкий ответ: „Цена одна. Поэтому определись, с кем тебе комфортнее сотрудничать“. И тогда начнется другая конкуренция – конкуренция сервиса. В итоге выиграют все, потому что рынок перестанет лихорадить, потоки поставок и планирование продаж упорядочатся, рынок в долгосрочной перспективе будет более стабильно развиваться. Кстати, два-три „героя“, бегающих от одного поставщика к другому, способны серьезно взбаламутить локальный рынок, последствия чего могут быть весьма плачевными.
– Игорь, помимо «бегающих» покупателей, вы обозначили маркетологов тоже как возможных ликвидаторов бизнеса. Поясните, каким образом специалист данной сферы может „убить“ компанию?
– Несознательно уничтожить фирму и даже помочь конкурентам можно, сделав очень хорошую рекламную кампанию. Очень классную, гениальную, креативную, направленную на хорошее продвижение товара или услуги. Народ начинает покупать – здорово! Вдруг выясняется, что фабрика, производство или импорт не справляются с объемами. Возникает недостаток товара, и эффект от рекламы «себя любимого» получают ближайшие конкуренты, или он размывается по рынку. Более того, если у конкурентов есть большие товарные запасы, а вы этим похвастаться не можете, в итоге получается, что вы рекламировали конкурента. Именно поэтому важно спланировать акцию, просчитать, какой эффект от нее будет получен, исходя из этого определить достаточные остатки продукции на собственных складах, складах дистрибьюторов и на полках магазинов к моменту начала кампании и спрогнозировать несколько путей развития событий, учитывая различные возможные варианты развития спроса.
Второй способ уничтожения фирмы – возложить на рекламную кампанию необоснованные надежды. Это обычно исходит от владельцев предприятия, которые считают: «Я сейчас вложу много денег в рекламу – и будет большой рост продаж моего товара или услуги». Причем эффект от рекламы в таких случаях обычно предварительно не просчитывают. И тогда очень серьезные проблемы возникают как раз у хорошо организованных компаний, не имеющих в штате маркетолога. У них отлажены до мелочей логистика, производство, продажи, но эффективного маркетинга нет. И вот собственник вкладывает деньги в рекламу, под это дело закупается дополнительное сырье, производится продукция, ею загружаются склады и свои, и дистрибьюторские. А спроса нет, или он остается на прежнем уровне. Причины? Не сработала реклама, она была несвоевременна или же товар в больших количествах просто не нужен. А компания тем временем несет убытки… Поэтому повторюсь: спрос нужно уметь измерять и прогнозировать.
– Поясните, помимо неинтересности, некачественности и несвоевременности рекламы, из-за чего еще она может не сработать?
– Допустим, из-за того, что ее не довели до критической массы. Представьте, вам дали региональный рекламный бюджет в 100 тысяч долларов на десять продуктов. Вы его распланировали, запустили. Потом этот бюджет сократили в два раза. Что вы будете делать? Обычно слушатели на тренингах мне отвечают, что надо с каждого бюджета половину денег снять. И это неправильно. Надо из десяти продуктов выбрать пять наиболее прибыльных и перспективных, а с остальных бюджет вовсе снять или оставить на нем совсем чуть-чуть денег. Рекламное воздействие – это как самолет с недокрученным винтиком на крыле: из-за одной махонькой недоработки крыло отвалится, и самолет все равно не полетит. И если не довести объем медийной рекламы до некоторой критической массы, то от нее эффекта не будет. Кстати, привычка находить среднее арифметическое, отнимать и делить поровну работает у нас еще со школьно-пионерских времен. Именно оттуда эти «тараканы» в российский бизнес и перешли.
И опять же эффект от рекламы может быть разным, и, направляя на нее деньги, нужно знать, что с этого будет получено, почему и каким образом. Это может быть рост продаж, увеличение предпочтения марки, ее узнаваемости и прочее. Но чем бы это ни было, оно должно вести в дальнейшем к росту продаж или к акционерной стоимости компании, пусть даже через несколько этапов. Например, знание марки «Порше» в городе Урюпинске вследствие рекламной акции увеличилось на 40 процентов. А продажи хоть на доллар выросли? Нет. Вырастут в перспективе? Тоже нет. А биржевая цена акции? Тоже нет. Тогда зачем им это увеличение знания?! А вот если рассмотреть такую цепочку: сейчас увеличиваем знание марки, которое в дальнейшем увеличит ее предпочтение, что в перспективе обеспечит приток хороших сотрудников в компанию, улучшение репутации фирмы – и, в итоге, все это приведет к увеличению продаж и прибыли на столько-то процентов. В этой цепочке все ясно. А реклама без роста продаж – это просто развлечение времен 90-х: „О, Вася рекламу по телевизору запустил! Чем я хуже?“.
И не нужно забывать о смысле и местах размещения своей рекламы, поскольку и это может дать обратный эффект. Поясню: какая замечательная реклама «Ингосстрах платит всегда!». Знаете поговорку: „Скупой платит дважды, дурак – трижды, лох платит всегда!“? А эта реклама по Москве порядка полугода висела. Или через весь МКАД в гололед „Не тормози – Сникерсни!“. А как вам это: „Купи квартиру в Москве – получи в подарок бейсболку!“…
– Тем временем, реклама – только один из инструментов маркетинга. А как вы говорили ранее, маркетинг – это интегрирующая функция бизнеса…
– Да, отдел маркетинга – это подразделение, которое взаимодействует абсолютно со всеми службами как представитель клиентов компании. При этом служба маркетинга должна помогать устранять какие-то провалы во взаимоотношениях между отделами, связывать их и интегрировать подразделения в полноценную коммерческую структуру. Очень часто бывает в производстве «что можем, то и производим», в отделе закупки – „что можем, то и закупаем“, и тому подобное, дающее накладки и прочие неприятности. Но если все это выстроить в систему, то можно получить весьма существенный кумулятивный эффект.
Кстати, концепция внутреннего маркетинга подразумевает, что все подразделения компании являются друг для друга внутренними клиентами, внутренними поставщиками информации, услуг и прочего. А конфликт маркетинга и продаж, который во многих компаниях считается чуть ли не нормальным, меня всегда в достаточной степени расстраивает. Для положительного эффекта они должны работать только в тандеме. Их даже разделить по-хорошему невозможно, поскольку маркетолог, по сути, – это продавец-стратег.
Кстати, чем хороший маркетолог отличается от хорошего продавца? Хороший продавец – это тот, который берет лошадь под уздцы, силой тащит ее к водопою и суёт её мордой в воду. А хороший маркетолог должен сделать так, чтобы лошадь почувствовала жажду и сама пошла на водопой. Причем, возможно, до этого она жажду не чувствовала, даже еще и не осознавала, что хочет пить. Но ей правильно намекнули, как это вкусно, и направили к водопою…
– А насколько можно просчитать вероятность того, что лошадь всё-таки пойдет на водопой?
– Риски зависят от проекта. Хотя прикинуть, как проект поведет себя при реализации, всегда можно, исходя из числа контактов, клиентов, предыдущего опыта компании и других факторов. Очень удобно, когда над проектом работаю две компании – одно агентство осуществляет рекламную поддержку, а другое работает над аудитом. Тогда они будут проверять друг друга по-честному, и вы не познакомитесь с борьбой пчел против мёда, которая практически гарантирована при работе над проектом одного агентства.
– Игорь, вы работаете с ассоциацией четвертый год, а маркетингом занимаетесь уже более 17 лет. Полученные за это время знания и опыт уже позволяют вам прогнозировать развитие компаний при различных воздействиях, делать оценку различных рынков. Хочется знать, осталось ли для вас в профессии маркетолога
– Конечно, стандартные рекламные компании мне достаточно скучны, потому что слишком понятны. На данный момент меня больше интересует системное развитие бизнеса и большие проекты, где есть
Я не стремлюсь кого-то за собой тащить по подобию реактивного двигателя на телеге. Знаю, что если приду к владельцу бизнеса и скажу: «Тебе нужно сделать это, это и вот это», он может мне поверить и начать действовать. Но если он не поймет, зачем, то в будущем проблемы компании обеспечены. Моя задача – обсудить алгоритм принятия решения: зачем мы это делаем, почему именно таким образом, в какие сроки, какими ресурсами, что получим на выходе. Сделали, проверили, дальше пошли. То есть научить системному развитию, задать направление, которое руководитель потом сможет развивать самостоятельно.
– Игорь, поясните, пожалуйста, каким образом проявляется тоннельное мышление в бизнесе?
– Человек, находящийся в определенной позиции много лет, меньше смотрит по сторонам. Поясню на случае, произошедшем года четыре назад. У меня друг в одном городке развивает локальное производство чипсов. На стартовом этапе я ему кое-чем помог, с точки зрения маркетинга. И вот я к нему в гости приехал и услышал рассказ о том, что у него все здорово продается, и он даже надумал ставить вторую линию. Я ему: «Молодец, так хорошо за два года раскрутился! Поехали смотреть производство». В ответ услышал, что там сейчас все закрыто, поскольку рабочие трудятся с семи утра до трех часов дня. „А может, ты лучше вместо второй линии вторую смену запустишь? Новая линия стоит от 500 тысяч долларов…“ И тут человек начал себя стучать по залысине…
Это я к тому, что у всех людей есть рамки, которые они сами себе выстроили. Но эти ограничения только в голове, и, убрав рамки, можно даже текущими ресурсами управлять гораздо более эффективно.
– А как уйти от этих рамок?
– Первый шаг – осознание того, что они есть. Второй – умение посмеяться над собой. А потом – учиться слушать. Когда ваш сотрудник, оппонент, конкурент говорит
Реально у торговых представителей низового звена есть 99 процентов информации о рынке, и по большому счету, глобальные исследования часто не нужны. Только важно эту информацию правильно собрать и интерпретировать. К примеру, продавец сообщает маркетологу, что «наш продукт дорогой». Тот начинает выяснять, и оказывается, что аналогичный товар у конкурентов еще дороже. А смысл-то в том, что не стоимость продукта выше, а он воспринимается клиентами как дорогой. То есть здесь надо работать над восприятием, а не над самой стоимостью.
– В ходе работы вы видите много особенностей бизнеса. Какие из них, на ваш взгляд, наиболее своеобразны?
– О, их множество! Например, то, что руководители стесняются отказываться от убыточного производства, в надежде отдавая его в сильные руки. Поясню. Если в компании есть три подразделения (убыточное, среднее и прибыльное) и три руководителя (хороший, средненький и «никакой»), то у нас „никакого“ назначают в хорошее подразделение, среднего – в среднее, а самого лучшего, соответственно, в самый плохой отдел, чтобы он его „подтянул“. И это неправильно. Во всем мире лучший руководитель идет в самое прибыльное и перспективное подразделение, потому что отдача от успешного топ-менеджера в сильном отделе гораздо значимее. А если какой-то продукт убыточен, то от него надо избавляться. Хотя можно сначала отдать наиболее слабому руководителю и посмотреть, что произойдет: если выкарабкается – хорошо, это будет для него отличной школой, нет – значит не судьба, и не стоит расстраиваться.
Или же еще две интересные позиции в компаниях относительно сотрудников. Первая – «если человек пришел к нам на работу, значит, он нам по жизни обязан» и вторая, очень редкая, но не менее неправильная – „какое счастье, что он у нас работает, и мы ему по жизни обязаны“. Нормальная позиция как раз та, что находится посередине: происходит сотрудничество компании и определенного человека, и не важно, внешний это клиент или внутренний. Повторюсь, всех сотрудников компании стоит рассматривать как внутренних клиентов, и тогда все становится на свои места и по зарплате, и по регламенту, и по мотивации… Это очень простая вещь, но про неё почему-то постоянно забывают.
Но, что примечательно, признаки хорошего маркетинга сейчас встречаются чаще. Хороший маркетинг – когда мы повышаем ценность продукта за счет уменьшения его себестоимости. Как думаете, что стоит дороже – кешью или кешью в шоколаде? Второй в продаже дороже, но орех кешью в сырье стоит порядка семи долларов за килограмм, на него накатывается 50 процентов шоколада по цене три доллара за килограмм… Вот вам и хороший маркетинг. Конфеты «Рафаэлло» – то же самое. Там фантик стоит дороже всей конфеты. Или например, российская компания „Fis-инжиниринг“, которая с некоторых пор освоила производство линий по выпуску аэрированных глазированных сырков. Казалось бы, ну что в глазированном сырке менять? Они изменили консистенцию, сделав его воздушным, как суфле. В том же объеме из 45 граммов стало помещаться только 20-25 граммов. А цена выросла в полтора раза, потому что реально вкуснее, а объём такой же. Таких „фишек“ в маркетинге очень много, и мне нравится их находить в разработках коллег и придумывать самому.
