Цвет в создании и восприятии бренда (интервью журналу "Тара и упаковка").

Интервью журналу «Package & Packaging Magazine», 06-02

— Господин Коро, так как мы с Вами будем говорить об одной из значимых составляющих брэнда — цвете, то хотелось бы начать с уточнения понятия: что такое брэнд с Вашей точки зрения?

Брэнд -это раскрученная торговая марка, легко узнаваемая потребителем по любому из ее отличительных признаков или их совокупности: по названию, слогану, цвету, рисунку, форме и так далее. В основе его лежат товар или услуга, которые нуждаются в продвижении на рынок. Но несмотря на легкомысленную формулировку, котрую я дал, брэндостроительство — ежедневный кропотливый труд. Как бы адресно ни были изготовлены упаковка, этикетка, форма товара, каким бы эффектным ни был креатив, сопровождающий этот товар, не поддерживаемый со стороны производителя брэнд достигнет пика и от острия рано или поздно пойдет вниз — по принципу пирамиды. Такова психология потребителя, диктующая свои условия в восприятии даже подспудно желанного товара.

— С чего начинается создание брэнда?

Однозначно, создание брэнда начинается с исследований, причем профессиональных маркетинговых исследований. Все изначально должно быть просчитано комплексно и адресно. Прежде чем выпускать брэнд, следует узнать, есть для него на рынке место, ожидают ли его покупатели, где и кто его ожидает, каковы их ожидания, на какие болевые точки восприятия потребителя нужно делать упор при создании брэнда, а также уяснить многие другие, на первый взгляд неприметные детали, влияющие на брэндирование товара. Словом, найти ту самую составляющую брэнда, за которую потребитель голосует кошельком. Неважно, как брэнд создавался: по частям (разными фирмами) или же одной брэнд-консалтинговой компанией. Главное, это должна быть высокопрофессиональная работа на всех ее этапах: от исследований до вывода брэнда на рынок, основанная на исследованиях.

— Могли бы Вы привести конкретный пример успешного брэнда?

Давайте остановимся на том брэнде, который не нуждается в какой-либо дополнительной рекламе: водка «Абсолют». Она котируется во всем мире. Но после демонополизации остро встала проблема создания нового брэнда, каким и явился „Scandic“. На вопрос, поставленный точно: „Скажите нам, как сделать новое, сохранив потребителям образ водки „Абсолют?“ — ответ, основанный на исследованиях, позволил специалистам- копирайтерам, креаторам, художникам, дизайнерам — прекрасной, кстати, московской студии «Alt Vision Design“ на последующих этапах создать адресный брэнд, рассчитанный на богатую покупательскую аудиторию, или, как правильно ее сейчас называют, аудиторию премиальную. Все остальное было подчинено этой основной задаче. Результат? Через 9 месяцев этот брэнд получил Гран-при в Монако как самый успешный. Вы спросите: нужна ли этому успешному брэнду поддержка в дальнейшем? Без сомнений, нужна. Использовалась ли в данном случае цветокоррекция? Да, безусловно.

— Мы уже перешли к разговору о цвете. Он действительно влияет на выбор покупателя?

Технология влияния цвета на восприятие человеком предметов не широко распространена на территории России. Известно, что цвет воспринимается нами одинаково. Есть восемь основных цветов: красный, синий, желтый, зеленый, серые, коричневые, фиолетовые и черные цвета, на которые все теплокровные организмы реагируют одинаково, независимо от пола, рода, национальности, политической, социальной, сексуальной принадлежностей. Другое дело цветосочетания, оттенки, полутона… В коммерческой цветокоррекции мы используем 982 цветосочетания, на которые по разному реагируют женщины, мужчины, дети, подростки, люди разных социальных страт, национальностей, регионов. Одни цвета могут доставить радость, удовольствие, взрыв положительных эмоций, а другие напротив могут вызвать агрессию, ввести в тоску, в уныние. Я не буду их называть. Это очень ответственно: рекомендации по цветокоррекции можно давать лишь в конкретной ситуации, владея комплексом исследований. Замечу только, что у одного и того же человека в разные периоды жизни, например, в зависимости от материального положения цветопредпочтение меняется. Опытный брэнд-дизайнер не может не знать этого и не возьмется за работу, не запросив в исследовательской лаборатории вскрытие цветовой ниши потребительского восприятия и соответствующую дифференциацию по каждому из сегментов, над которыми он работает.

Цвет — это мощнейшее оружие или орудие, в зависимости от того, в чьи руки оно попадет. Методология, называемая с подтверждения Гильдии российских маркетологов коммерческой цветокоррекцией, с 22 мая 2002 г. официально признана на территории Российской Федерации. Признание этого вида маркетинга позволило России влиться в череду цивилизованных государств, использующих цвет на протяжении многих лет как орудие создания брэнда.

— Можно ли дать какие-либо рекомендации в выборе цвета при изготовлении упаковки, этикетки, при создании брэнда?

Все сугубо индивидуально. Каждый отдельный вариант требует особого подхода. Невозможно выдать рецепт без осмотра больного, также и невозможно дать рекомендации по цветокоррекции. «Не навреди!» — такой принцип исповедует Российская гильдия маркетологов, членство в которой я принимаю как почетное звание. Это, по-моему мнению, самое высокопрофессиональное объединение, в котором нет дилетантов. С дилетантами работать можно, если они ученики, подмастерья. Но дилетанты не должны играть главенствующую роль в решении вопроса, когда он касается гигантской моральной и финансовой ответственности, выливающейся в миллионы долларов. Это как раз вопросы, касающиеся формирования брэнда на разных его этапах, в том числе и на этапе выбора цвета.

— Отсюда следует, что брэндированный товар — это не дань моды, а успешный бизнес.

Сильный брэнд — это заполненная на рынке пустота желанным товаром, который, естественно, обеспечивает большое количество продаж. Если российский рынок не будет брэндированным, то пустующая ниша будет занята европейскими, американскими, азиатскими брэндами. Брэнд — это одна из цивилизованных форм экономического развития страны.

Николас Р. Коро