Маркетологов
можем больше»
Фандрайзинг образовательной организации
Автор: Д. А. Шевченко — доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы, почетный член совета Гильдии Маркетологов, эксперт рекламы Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР).
Шевченко Д. А. Фандрайзинг образовательной организации: Учебное пособие для обучающихся по дополнительным профессиональным программам / Д. А. Шевченко. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2017. — 335 с. ISBN 978-5-394-02856-4
Настоящее учебное пособие посвящено проблемам управления фандрайзингом образовательной организации: детского сада, школы, колледжа, вуза. В нем на конкретных примерах представлена практика и основные принципы управления фандрайзингом в образовательных учреждениях. Раскрываются правовые механизмы регулирования привлечения пожертвований в образовательную организацию и реальные кейсы управления этим процессом.
В учебном пособии подчеркивается ведущая роль руководителя образовательной организации, Попечительского совета, представлены эффективные методы и способы работы с целевыми группами благотворителей: родителями, выпускниками, студентами, органами власти, фондами и другими донорами фандрайзинга.
Для руководителей и менеджеров образовательных организаций, преподавателей, педагогов и студентов, обучающихся по дополнительным профессиональным программам. © Шевченко Д. А., 2017
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................... 7
1. ФАНДРАЙЗИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ:
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ПРИНЦИПЫ ........................................... 10
1.1. Благотворительная деятельность и фандрайзинг ..................... 10
1.2. Субъекты фандрайзинга ............................................................. 11
1.3. Критерии благотворительности ................................................. 16
1.4. Маркетинг фандрайзинга: благотворительная услуга ............. 28
2. ПРАВОВЫЕ ИСТОЧНИКИ И МЕХАНИЗМЫ
РЕГУЛИРОВАНИЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ .......... 31
2.1. Конституция РФ .......................................................................... 33
2.2. Федеральный закон «О некоммерческих организациях» ........ 33
2.3. Федеральный закон «Об образовании в Российской
Федерации» .................................................................................................. 34
2.4. Гражданский кодекс РФ ............................................................. 34
2.5. Налоговый кодекс РФ ................................................................. 36
2.6. Устав образовательной организации ......................................... 40
2.7. Попечительский совет. Родительский комитет ....................... 40
3. ПРИНЦИПЫ ФАНДРАЙЗИНГА ....................................................... 42
3.1. Принцип законности пожертвований ........................................ 42
3.2. Принцип конфиденциальности и добровольности .................. 43
3.3. Принцип гласности и не принуждения
к привлечению средств ............................................................................... 44
4. НАРУШЕНИЕ ЗАКОННОСТИ ФАНДРАЙЗИНГА
В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ ...................................... 46
4.1. Нецелевое использование средств пожертвований.................. 46
4.2. Нарушение законности и открытости ....................................... 48
4.3. Принуждение родителей к платежам ........................................ 49
4.4. Навязывание фиксированных сумм пожертвований ............... 50
4.5. Нарушение принципа добровольности ..................................... 51
4.6. Нарушение общедоступности и бесплатности образования ... 52
4.7. Можно ли выиграть суд у родителей? ...................................... 54
5. ПРАВОВОЙ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ МЕХАНИЗМ
ФОРМИРОВАНИЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ..................................................................................... 58
5.1. Организация и управление благотворительной
деятельностью .............................................................................................. 58
5.2. Порядок привлечения добровольных пожертвований ............. 59
5.3. Создание пакета документов ...................................................... 59
5.4. Алгоритм создания Попечительского совета ........................... 60
5.7. Формирование и работа штаба/команды образовательной
организации по привлечению пожертвований ......................................... 84
6. МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕХАНИЗМ ФАНДРАЙЗИНГА ................ 88
6.1. Маркетинг образовательной организации ................................ 88
6.2. Целевая аудитория фандрайзинга .............................................. 90
6.3. Фандрайзинг — это социальный маркетинг ............................. 90
6.4. Фандрайзинг — это обмен ценностями .................................... 92
6.5. Принятие решений о пожертвовании ........................................ 94
6.6. Маркетинг партнерских отношений
и внутренний маркетинг ............................................................................. 97
7. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ФАНДРАЙЗИНГА
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: РОДИТЕЛИ .................. 101
7.1. Родители ..................................................................................... 101
7.2. Родственники ............................................................................. 105
7.3. Родители-бизнесмены. «Клиентский список» ........................ 106
7.4. Методы воздействия на богатых родителей ........................... 106
7.5. План проведения мероприятия/проекта .................................. 107
7.6. Выгодные условия привлечения пожертвований................... 109
7.7. Несогласный родитель .............................................................. 110
7.8. Фиксированность суммы пожертвований вызывает протест ... 110
7.9. Регулярность оказания и планирование пожертвований ...... 111
7.10. Примеры проектов благотворительности ............................. 112
7.11. Формы взаимодействия образовательных организаций
с жертвователями....................................................................................... 113
7.12. Три темы, которые вызывают отклик у родителей
и готовность платить ................................................................................. 113
7.13. Учащиеся имеют возможность влиять на родителей
и доноров .................................................................................................... 114
8. ВЫПУСКНИКИ................................................................................... 118
8.1. Выпускники и выпускники ...................................................... 118
8.2. Выпускники поддерживают и участвуют в проектах ............ 121
8.3. Ассоциации выпускников ........................................................ 124
9. ВОЛОНТЕРЫ И ВОЛОНТЕРСКОЕ ДВИЖЕНИЕ ...................... 128
9.1. Принципы волонтерского движения ....................................... 129
9.2. Волонтерское движение учащихся — отдельная тема
для понимания фандрайзинга ................................................................... 131
10. ОТНОШЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
С ВЛАСТЬЮ, КОММЕРЧЕСКИМИ И НЕКОММЕРЧЕСКИМИ
ОРГАНИЗАЦИЯМИ (НКО) .................................................................. 138
10.1. Участие государственных, муниципальных органов власти в
поддержке благотворительной деятельности ......................................... 138
10.2. Участие коммерческих организаций благотворительной
деятельности .............................................................................................. 143
10.3. Отношения образовательной организации с
некоммерческими организациями (НКО) ............................................... 149
11. ЭНДАУМЕНТ. ФОНД ЦЕЛЕВОГО КАПИТАЛА ВУЗА ........... 160
11.1. Правовой механизм работы эндаумент-фонда ..................... 160
11.2. Методы привлечения партнеров к участию
в эндаумент-фонде..................................................................................... 163
12. ЭЛЕКТРОННЫЕ СРЕДСТВА ФАНДРАЙЗИНГА ..................... 174
12.1. Поколение «Y» и поколение «Z» ........................................... 174
12.2. Интернет-коммуникации на службе благотворительности. 178
12.3. Отдельная проблема — это сайт образовательной
организации ................................................................................................ 180
12.4. Причины торможения развития современных методов
передачи информации ............................................................................... 182
12.5. Основные критерии оценки сайта ......................................... 184
12.6. Принципы клиент-ориентированного маркетинга
образовательной организации в виртуальном мире ............................... 188
12.7. Целевая аудитория образовательной организации
в Интернет .................................................................................................. 189
12.8. Оптимальная контентная структура сайта
образовательной организации .................................................................. 191
12.9. Благотворительность и проблема обратной связи.
Активность образовательной организации
в социальных сетях — SMM .................................................................... 192
12.10. Краудфандинг ........................................................................ 198
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................... 203
ИСТОЧНИКИ .......................................................................................... 206
ЛИТЕРАТУРА ......................................................................................... 207
ПРИЛОЖЕНИЯ ....................................................................................... 208
ВВЕДЕНИЕ
Настоящее учебное пособие подготовлено на материалах исследования управления процессами фандрайзинговой деятельности в образовательных организациях. Фандрайзинг для образовательных организаций имеет ряд особенностей. Он связан с самим фактом осуществления образовательной, педагогической и воспитательной деятельности в образовательных учреждениях разного уровня: детского сада, школы, колледжа (техникума), высшего учебного заведения.
С момента принятия закона Федерального закона от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» минуло более двух десятилетий. Однако актуальность привлечения внебюджетных средств, к которым относится средства благотворителей, остается на высоком уровне.
Актуальность фандрайзинговой деятельности образовательных организаций в первую очередь связана с ограниченностью финансовых и материально-технических ресурсов. Исследования свидетельствуют, что благотворительная деятельность в России позволяет говорить о существовании складывающегося благотворительного рынка.
В классическом плане, фандрайзинг образовательных учреждений — это привлечение благотворительных средств и ресурсов для выполнения своей миссии и стратегии.
С точки зрения маркетинга, фандрайзинг образовательного учреждения — это благотворительная услуга, которую предлагает организация на благотворительном рынке.
Читатель убедится, что продвижение благотворительных (фандрайзинговых) услуг на рынке доноров может быть эффективным не только в интересах практических выгод и преференций, но и с альтруистических позиций.
К основным субъектам благотворительного рынка относятся: родители (законные представители учащихся), студенты (добровольцы/волонтеры), выпускники, корпоративные и частные коммерческие доноры, федеральные и муниципальные органы власти, фонды.
Есть несколько причин, по которым образовательным учреждениям, их руководителям не удается эффективно выстроить необходимые механизмы привлечения дополнительных ресурсов благотворителей (доноров).
Среди них:
1. Отсутствие фандрайзинговой стратегии образовательного учреждения.
2. Отсутствие нормативно-правовой базы и документов, позволяющих вести фандрайзинговую деятельность.
3. Отсутствие достаточных компетенций и опыта у руководителя и его команды руководителя, попечительского совета (родительского комитета, наблюдательного совета), у специалистов, способных продвигать фандрайзинговые услуги на благотворительный рынок.
В работе представлена необходимая нормативно-правовая база и принципы осуществления фандрайзинговой деятельности в современных условиях.
В качестве методической помощи, в приложении приводятся примеры необходимых документов. Специальное место в учебном пособии отведено анализу нарушений законности фандрайзинга образовательных организаций, примерам нецелевого и некорректного использования пожертвований.
Для руководителей и заместителей руководителей особый интерес может представлять правовой и организационный механизм формирования благотворительной деятельности образовательных учреждений, который здесь подробно представлен.
В учебном пособии фандрайзинг рассматривается как маркетинговая стратегия образовательной организации. Руководители смогут проследить эффективность использования маркетинговых механизмов фандрайзинга на конкретных примерах и лучших практик управления благотворительной деятельностью.
Подробно, с использованием практических кейсов представлены примеры фандрайзинговой работы с основными целевыми категориями благотворительного рынка: родителями, студентами (волонтерами), выпускниками, представители бизнеса и власти, фондами.
Особое место отведено анализу управления целевым капиталом университета (эндаумент).
Отдельная глава посвящена использованию современных технологий привлечения благотворительных средств в образовательную организацию.
В российском обществе постепенно складываются черты социального альтруизма и гуманности. Люди постепенно, начинают осознавать необходимость собственного участия в социальных процессах общественного развития.
Образование осознается частью единого процесса экономического и технического развития страны. Крупные компании и акционеры стремятся участвовать в благотворительной деятельности, становятся более открытыми для совместного участия в социальных и культурных проектах образовательных учреждений.
Партнерство социальных, экономических, политических субъектов на современном этапе приобретает черты взаимной заинтересованности и сотрудничества. Задача руководителя образовательного учреждения вовремя обнаружить этот тренд.
Образовательные организации и их руководители в разной степени эффективности добиваются успеха в благотворительном менеджменте. Одним удается выстроить отношения с участниками образовательного процесса, властью, бизнесом, различными объединениями и фондами, другие только начинают эту деятельность. Маркетинговый подход к организации и управлению благотворительной деятельностью, по мнению автора, может принести желаемый успех и ощутимый результат.
Учебное пособие состоит из 12 глав, которые сопровождаются обширным приложением. В конце каждой главы контрольные вопросы. Представлен список литературы. Благодарю всех, кто поддержал и принял дружеское участие в работе автора над этим учебным пособием.
