Продвижение товаров и услуг

Д. А. Шевченко, Е. В. Пономарева
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Практическое руководство
Рекомендовано Гильдией Маркетологов

Москва. Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2021

Авторы:
Д. А. Шевченко — доктор экономических наук, профессор маркетинга и рекламы, почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, академик Академии Имиджелогии;
Е. В. Пономарева — кандидат экономических наук, член Гильдии Маркетологов, основатель компании «Лаборатория трендов».

Шевченко, Дмитрий Анатольевич.

Продвижение товаров и услуг: практическое руководство / Д. А. Шевченко, Е. В. Пономарева. — Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2021. —
372 с.: ил.
ISBN 978-5-394-04165-5.
Настоящее издание является практическим руководством для менеджеров, ответственных за продвижение товаров и услуг в своей организации. Продвижение здесь рассматривается как процесс реализации маркетинговых коммуникаций компании на конкурентном рынке. В книге представлена оригинальная авторская классификация системы маркетинговых коммуникаций: ATL, BTL, PR, личные продажи, цифровые коммуникации, пря-
мой маркетинг. На конкретных примерах реального бизнеса компаний проанализированы лучшие практики продвижения продукции компаний на различные отраслевые рынки.
Для практикующих менеджеров по коммуникациям, продакт- и бренд-менеджеров, начинающих молодых специалистов, преподавателей и студентов учебных заведений, изучающих социально-экономические и гуманитарные дисциплины.

Введение 9

Глава 1. Основы продвижения как процесса
маркетинговых коммуникаций

1.1. История развития маркетинговых коммуникаций в России

1.2. Сущность и структура маркетинговых коммуникаций

Глава 2. Маркетинговые офлайн и онлайн коммуникации в маркетинговом комплексе

2.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций компонент маркетинга микс (4–5 7Р)

2.2. Особенности разработки и применения маркетингового коммуникационного процесса при продвижении услуг

Глава 3. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций:
анализ рынка, конкурентов, целевая аудитория

3.1. Разработка стратегического и тактического планов реализации маркетинговых коммуникаций

3.2. Формирование портрета целевой аудитории: позиционирование, разработка рекламного продукта, медиаплан

3.3. Анализ текущих конкурентов

3.4. Методика экспресс-анализа сайта профессора Д. А. Шевченко — НКВДИ: навигация, контент, видимость, дизайн, интерактивность

Глава 4. Модель маркетинговых КОММУНИКАЦИЙ ПРОФЕССОРА Д. А. Шевченко

4.1. Реклама — ATL (above the line).

4.2. Стимулирование сбыта — BTL (below the line).

4.3. Связи с общественностью и органами власти — PR/GR (Public Relations / Government Relations).

4.4. Личные продажи

4.5. Цифровые коммуникации

4.6. Прямой маркетинг — DM (direct marketing).

Глава 5. Рекламная деятельность — основа комплекса маркетинговых
коммуникаций

5.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

5.2. Виды и формы рекламного воздействия на потребителя

5.3. Разновидности рекламы

5.4. ATL — медийная часть комплекса маркетинговых коммуникаций.

5.4.1. Реклама на ТВ, радио, в прессе

5.4.2. Наружная реклама

5.4.3. Интернетреклама

5.4.4. Аудиовизуальные материалы

5.4.5. Брошюры, лифлеты, буклеты

5.4.6. Реклама в кинотеатрах, кинофильмах

5.4.7. Вкладыши в упаковку

5.4.8. Реклама в местах продажи, справочниках

5.4.9. Indoorреклама

5.4.10. Мобильная реклама

5.4.11. Реклама на выставках

5.4.12. Реклама на стендах

5.4.13. Реклама на CD и DVD

5.4.14. Объявления в средствах массовой информации

5.4.15. Плакаты и листовки

5.4.16. Рекламные видеоролики

5.4.17. Репринты рекламных объявлений

5.4.18. Символы и логотипы

5.4.19. Транзитная реклама

5.4.20. Сэндвичмены

Глава 6. BTL коммуникации — важная ЧАСТЬ СИСТЕМЫ маркетинговых коммуникаций

6.1. BTL стимулирование сбыта — разновидность маркетинговых коммуникаций

6.2. Система прямых коммуникаций — BTL

6.2.1. Event маркетинг

6.2.2. B2B party

6.2.3. Промоакции

6.2.4. Партизанский маркетинг

6.2.5. Вирусный маркетинг

6.2.6. Долгосрочные программы обслуживания и лояльности

6.2.7. Управление базами данных

6.2.8. Стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade Promotion).

6.2.9. Технологии дополненной реальности

6.2.10. Выставки

6.2.11. Демонстрация товаров (новинок).

6.2.12. Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи

6.2.13. Купоны на товары / услуги

6.2.14. Низкий процент по кредиту

6.2.15. Оформление мест продажи (POSM).

6.2.16. Прием товаров в счет оплаты покупки нового
товара (tradein)

6.2.17. Интернет конференция / вебинар

6.2.18. Призы и подарки

6.2.19. Продажа в нагрузку

6.2.20. Раздача образцов товара (семплинг).

6.2.21. Скидки

6.2.22. Сувенирная продукция

6.2.23. Ярмарки

6.2.24. Акции мерчандайзинга

6.2.25. Возврат части стоимости (кэшбек).

Глава 7. Связи с общественностью — БАЗОВАЯ ИМИДЖЕВАЯ основа КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ коммуникаций

7.1. Связи с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций

7.2. Комплекс средств воздействия связей с общественностью

7.3. Разновидности связей с общественностью

7.3.1. Лоббирование

7.3.2. Благотворительность

7.3.3. Спонсорство

7.3.4. Меценатство

7.3.5. Фандрайзинг

7.3.6. Филантропия

7.3.7. Эффективные способы общения с представителями СМИ

7.3.8. Презентации

7.3.9. Годовые отчеты

7.3.10. Каталоги

7.3.11. Паблисити

7.3.12. Публикации, статьи

7.3.13. Семинары

7.3.14. Фестивали

7.3.15. Кризисный PR

7.3.16. Организация встреч с населением

7.3.17. Работа с благотворительными фондами

7.3.18. Внутрикорпоративные коммуникации

7.3.19. Коммуникации с лидерами общественного мнения

7.3.20. Волонтерство

Глава 8. Личные продажи — ЧАСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ коммуникаций

8.1. Личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций

8.2. Стратегия личных коммуникаций в B2C и В2В

8.3. Стратегии специалиста личных продаж

Глава 9. Система маркетинговых коммуникаций в цифровой среде

9.1. Понимание маркетинговых коммуникаций как интерактивных, таргетированных коммуникаций в digitalсреде

9.2. Разновидности цифровых коммуникаций

9.2.1. New media, media+ (цифровые СМИ, emedia, скрытая реклама).

9.2.2. Связи с общественностью в цифровой среде (цифровой PR).

9.2.3. Продвижение маркетинговых коммуникаций
в социальных сетях

9.2.4. Реклама в новых медиа

9.2.5. Баннерная реклама

9.2.6. Интернетвидеореклама

9.2.7. Контекстная реклама

9.2.8. Таргетированная реклама

9.2.9. Ретаргетинг

9.2.10. Email маркетинг

9.2.11. Дисплейная реклама

9.2.12. Мобильный маркетинг

9.2.13. Блогинг

9.2.14. Промоакции в интернете

9.2.15. Нативная реклама

9.2.16. Продвижение контента

9.2.17. Реклама в приложениях

9.2.18. Рекламные окна

9.2.19. Digital Art

9.2.20. Вирусная реклама

9.2.21. Локальные сети

9.2.22. Цифровое телевидение

9.2.23. Интерактивные экраны

9.2.24. Терминалы самообслуживания

9.2.25. Инновационные POS материалы

Глава 10. Прямой маркетинг

10.1. Прямой маркетинг в традиционной и digital среде

10.2. Разновидности коммуникаций прямого маркетинга

10.2.1. Прямая почтовая реклама

10.2.2. Консультирование покупателей

10.2.3. Голосовая почта

10.2.4. Каталоги

10.2.5. CRM

10.2.6. SMS — рассылка

10.2.7. Спам

10.2.8. Продажа на дому, в офисе

10.2.9. Телевизионный маркетинг

10.2.10. Партнерский (аффилированный) маркетинг

10.2.11. MLM — сетевой маркетинг

Глава 11. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: методики и инструменты

11.1. Эффект и эффективность маркетинговых коммуникаций

11.2. Экономическая эффективность использования
комплекса маркетинговых коммуникаций: методы оценки

11.3. Коммуникативная или психологическая эффективность маркетинговых коммуникаций: методы и инструменты

11.3.1. Количественные исследования коммуникативной эффективности

11.3.2. Качественные исследования коммуникативной эффективности

11.4. Кабинетные исследования

11.5. Нейромаркетинг

11.6. «Воронка эффективности»: специальные методы оценки эффективности

11.7. Оценка эффективности маркетинговых интернет коммуникаций

Литература

Подробности приобретения см. блог Д. Шевченко: http://shevchenkoda.ru/mybooks/