Маркетинг территорий. Издательство Питер.

ISBN 5-469-00706-5

Что может сделать маркетинг для привлечения инвестиций в нашу страну? Как использовать преимущества и различия территорий, чтобы нашу Родину уважали, чтобы сюда приезжали иностранные туристы, чтобы с нами стремились «иметь дело» зарубежные бизнесмены и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в России было престижно. Это касается не только страны в целом, но и ее регионов, муниципальных образований, так называемых „локальных мест“. В конечном счете успехи наших территорий выгодны каждому из нас. Об этом и рассказывается в предлагаемой вашему вниманию книге. Издание подготовлено в соответствии с государственным образовательным стандартом по специальности „Государственное и муниципальное управление“ и рекомендуется не только студентам, обучающимся по этой специальности, но и государственным служащим, и бизнесменам, заинтересованным в привлечении инвестиций. Выпускается при информационной поддержке Гильдии маркетологов и Российской асооциации маркетинга.

Книга системно раскрывает базовые понятия, проблемы и инструменты маркетингового подхода к управлению территориями, построения маркетинговых стратегий стран, регионов и городов, реализации основных функций маркетинга применительно к такому сложному продукту, каким выступает территория для своих потребителей – жителей, предпринимателей, туристов.

Представлены перспективные направления и формы маркетинга в управлении территориями, которые будут востребованы в XXI веке, включая SWOT- и SNW-анализ, индикаторы и аргументы функционирования и развития, рейтинги территорий, формирование их брендов и ребрендинг, Интернет-маркетинг территорий, маркетинг их интеллектуального капитала. Основной массив фактических данных, приложений, примеров, ситуаций, показательных для маркетинга, отражает современную практику становления маркетинга России, российских регионов и городов. Обобщен более чем пятнадцатилетний опыт преподавания автором основ маркетинга, практического маркетинга и маркетинга территорий в различных образовательных учреждениях, в том числе в ведущих отечественных академиях и институтах.

Книга предназначена для всех, кто живет и мог бы в будущем жить, работать, иметь бизнес на территории России, посещать ее. В профессиональном отношении она будет полезна для руководителей и сотрудников территориальных администраций, федеральных, региональных и муниципальных органов управления. Книга также может быть использована в качестве учебного пособия для подготовки, переподготовки и повышения квалификации по экономическим специальностям, маркетингу, менеджменту, для всех, кто стремится освоить государственное и муниципальное управление и сделать маркетинг реальным инструментом формирования и поддержки цивилизованной жизнедеятельности в России.

ВВЕДЕНИЕ. С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ ТЕРРИТОРИЯ?

Есть такое твердое правило.
Встал поутру, умылся, привел себя в порядок –
и сразу же приведи в порядок свою планету.
Антуан-де Сент-Экзюпери

Для российского маркетинга территорий 2004 год стал годом 10-летнего юбилея с того времени, когда в сибирском городе Кемерове вышла первая книга по этой проблематике. За это время маркетинг территорий прошел расстояние, с одной точки зрения, – значительное, с другой… С другой – все могло бы быть и лучше.

Если вспомнить, что до середины девяностых годов термин «маркетинг» выглядел весьма экзотическим, то уже сам факт становления некоего специального по своему объекту маркетинга выглядел весьма впечатляюще. Тем более, что о нем заговорили не только ученые, но и практики-руководители российских регионов и городов. В 1998 г. эстафету подхватила молодая поросль ученых – аспиранты Российской академии государственной службы при Президенте РФ, Кемеровского и Ростовского университетов и др. С 2000 г. маркетинг территорий стал упоминаться даже в государственном образовательном стандарте по специальности „Государственное и муниципальное управление“, – правда, как учебная дисциплина „по выбору“. И с этого же времени стало хорошим тоном упоминать и даже использовать маркетинговые термины и инструменты при планировании социально-экономического развития российских территорий, при защите докторских диссертаций. Но остались еще и старые стереотипы, и негативистское отношение, и неготовность к инструментальному использованию маркетинга в управлении территориями.

В известной песне родина начинается «с картинки в твоем букваре». Такая картинка для россиян совсем не обязательно изображает Кремль; это может быть и поле спелой ржи, и родной двор, да мало ли что, но чаще всего это – место нашего обитания, нашей жизни, наших самых задушевных воспоминаний. А место – это территория! Малая родина или большая, – в любом случае она территориальна. Не удивительно, что многих может насторожить попытка присоединить сюда сугубо рыночный термин – маркетинг. Уж не собираются ли некоторые злыдни продать последнюю нашу святыню – родину?

Скажу сразу: никогда не думал агитировать за продажу российских территорий. Ни островов Курильской гряды, ни тем более Калининграда отдавать кому бы то ни было не рекомендую: не приводят такие поступки к конкурентным преимуществам; более того, они не оставляют никаких шансов претендовать на столь любимую нами «державность». А вот наращивать привлекательность наших территорий, их ресурсов и возможностей – надо. Оглядимся вокруг. Посмотрим и послушаем, как о схожих проблемах думают в других странах, и что говорят у нас.

Что значит «продавать Францию» – задалась вопросом официальная французская газета „Фигаро“. И ответила: „это значит – устанавливать международные контакты на всех уровнях, принимать деловые круги в Париже, знакомить французских предпринимателей с членами иностранных правительств, деловыми кругами, ориентировать послов, щедро награждать эффективных посредников и друзей“. Президент Франции Жак Ширак так сказал о своей деятельности в сфере экономической дипломатии: „Когда я отправляюсь за границу, то я не испытываю никаких комплексов. Я иду туда, чтобы продавать французские товары“. И страна с удовольствием дает оценку экономической эффективности работы своего президента, отмечая, сколько миллиардов франков он таким образом заработал для Франции, сколько тысяч рабочих мест было в результате создано. Вопрос о том, согласна ли Франция, чтобы ее так „продавали“, сразу переходит в разряд сугубо риторических.

А что у нас? С советских времен помнится: Крым – «всесоюзная здравница»; Кузбасс – „всесоюзная кузница“; Краснодарский и Ставропольский край, Казахстан, Украина – „всесоюзные житницы“. Еще в прошлом веке русский экономист И.В.Вернадский сказал: „Каждая местность имеет свой идеал, каждая страна – свои формы совершенства, чуждые другой, под иными условиями стоящей местности. В этом-то преимущественно и кроется главная причина того различия, которое существует в хозяйственном, общественном и политическом положении“. Основную задачу экономической науки И.В.Вернадский видел в изучении потребностей человека и средств к их удовлетворению, считал, что об уровне развития общества и здоровья социального организма страны можно судить по степени развития потребностей населяющих ее людей. Это очень маркетинговый подход! Маркетинговый в целом, поскольку отправной точкой экономики делает потребности людей; маркетинговый в отношении территории, потому что связывает с уровнем развития потребностей населения территории ее уровень развития, ее конкурентоспособность в ряду других территорий.

Понимаем ли мы такой подход, приемлем ли его? В какой-то степени – да. Среди документов высшего субъекта власти в РФ еще в конце прошлого века можно было найти мысли о том, что главной идеей нашего вхождения в XXI век должно стать повышение конкурентоспособности российской экономики. Все действия всех органов власти и политиков должны оцениваться по единственному критерию: способствуют ли эти действия укреплению или ослаблению конкурентоспособности России. Причем речь идет о самоуважении россиян, о национальном достоинстве.

Эти идеи развиваются Президентом РФ и теперь. «Россия должна быть и будет страной с конкурентоспособной рыночной экономикой… И, наконец, быстрый и устойчивый рост может быть только тогда, когда производится конкурентоспособная продукция. Конкурентоспособным должно быть у нас все – товары и услуги, технологии и идеи, бизнес и само государство, частные компании и государственные институты, предприниматели и государственные служащие, студенты, профессора, наука и культура… С тем, что высокая конкурентоспособность страны должна стать важнейшей целью, согласились практически все влиятельные политические силы и наши граждане. Теперь мы должны добиться, чтобы эта цель присутствовала в практической деятельности органов государственной власти и местного самоуправления».

При чем же тут маркетинг? По определению самой признанной в мире маркетинговой организации – Американской ассоциации маркетинга (АМА) – это процесс планирования и осуществления концепции, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания таких отношений обмена, чтобы достичь целей индивидов и организаций. По определению, принятому Гильдией маркетологов с участием автора, маркетинг – это философия бизнеса, основанная на систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений.

Маркетинг не просто приносит в теорию и практику управления собственные методы анализа, собственные проблемы и пути их решения, средства деятельности. Он идет гораздо дальше. Именно маркетинг задает новую, более четкую систему целеполагания. Для него не может быть целями «переструктурирование экономики», „подъем сельского хозяйства“, „восстановление и развитие военно-промышленного комплекса“ или „совершенствование сферы услуг“. В таком виде можно формулировать направления деятельности, но не управленческие цели. Для маркетинга важно достижение конкретных уровней, значений доли отечественных товаров на внутреннем и зарубежных рынках, расширение объемов продаж наших продуктов питания, вооружений, услуг и др., и в том числе – в сопоставлении с ведущими конкурентами. Для этого надо хорошо знать рынки, конкурентов и их товары, эффективные приемы ценообразования, рекламы и других способов продвижения и продаж на этих рынках.

Общеизвестно, что инвестиционные ресурсы распределяются по уровням мировой, национальной и местной экономик весьма неравномерно – до 90% из них собирает мировая (интернациональная) экономика, только около 7% – национальная, и лишь 3% инвестиций вкладывается в местные экономические проекты. Отсюда ясно: если регион намерен развиваться, то получать необходимые для этого ресурсы ему придется на глобальном экономическом уровне. А это значит, что регион неизбежно должен подавать и продавать себя как площадку и как инструмент для запуска и реализации наиболее перспективных мировых проектов. Современный регион интересен как территория, куда выгодно вкладывать инвестиции, куда перспективно переезжать, жить и вести бизнес. При этом сравнивать данную территорию будут со всеми другими регионами мира.

Для эффективного маркетинга очень важно знать и учитывать, на какой территории и в интересах какой территории он призван работать. Маркетинг может помочь, чтобы нашу родину уважали, чтобы сюда ехали иностранные туристы, чтобы с ней стремились «иметь дело» зарубежные бизнесмены и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в ней было престижно. Это касается не только страны в целом, но и ее регионов, муниципальных образований, так называемых „локальных мест“. В конечном счете, это выгодно каждому из нас. Но как и что может для этого сделать маркетинг?

В Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации, где работает автор, не проходит недели без нескольких встреч, телефонных звонков, других контактов по подобным вопросам. Еще пару лет назад это выглядело примерно так.

Вот дама – одна из руководителей области – принесла пахнущий типографской краской проспект, рассказывающий о регионе, и застыла в ожидании оценки: хорошо ли? А на простейший вопрос: для кого и для чего это сделано, дается невнятная реплика: «для всех, кто будет гостем администрации». Значит, еще не задумались здесь о сегментации рынка потребителей областных возможностей, о специфике информационных запросов возможных категорий клиентов, о том, что же для них значимо и интересно.

Вот молодой чиновник рассказывает почти анекдотический случай, как их региону неожиданно повезло: приехала солидная делегация из-за океана, появились очень интересные предложения, а в завершение встреч выяснилось: собиралась-то делегация совсем в другое место России, да созвучие (для иностранцев) названий областных центров сыграло с ними шутку. Можно ли ждать серьезных перспектив от столь случайно начатого, мало чем заслуженного партнерства?

Вот организатор сферы туризма из не очень популярной горной местности просит помочь ему договориться об иностранных инвестициях в свой регион, обещает «все блага жизни» для иностранных гостей. Сам же он даже не удосужился задуматься, каких именно иностранцев хотел бы залучить к себе – по стране проживания, возрасту, социальному и семейному положению, уровню дохода, стилю жизни. Ему, конечно, хотелось бы, чтобы приезжали и тратили деньги люди побогаче, но чего хотелось бы им, он способен представить, исходя только из собственных представлений о „хорошей жизни“.

Вот звонят еще из одного региона, просят помочь опередить соседний регион по внутрироссийским поставкам их «фирменного» регионального товара – леса. А никакой статистики, позволяющей проанализировать ситуацию по регионам, чтобы соответственно дифференцировать стратегии своего поведения в них, в регионе даже не собирали. И конкурентов своих они хотели бы победить „везде и во всем“, даже не задумываясь но и нерациональности подобной цели в принципе, ни о том, что во многих случаях партнерство может оказаться намного выгоднее прямолинейной конкуренции.

Вот мэр северного города озабочен проблемой: как стабилизировать население, избавиться от постоянной текучки и «вахтового» настроения горожан, как убедить их в том, что именно их город можно и нужно любить, быть верным ему? А тут еще шестиклассник в сочинении на тему „О чем я мечтаю в наступившем новом веке“ написал со всей детской прямотой: „Рынок в нашем городе маленький и грязный. Но я мечтаю и надеюсь, что в XXI веке у нас будет большой красивый крытый рынок“…

А вот еще проблема: региональная власть не слишком ответственно подошла к вопросу гарантирования коммерческого кредита, возникла судебная тяжба, а в результате теперь власть как заказчик и гарант потеряла доверие местных коммерсантов, стала банкротом, ей надо серьезно «исправлять лицо».

В общем, осознание проблем пришло. А как с инструментарием их разрешения? Что изменилось за последние два-три года?

Появились первые серьезные наработки в сфере маркетинга территорий. Причем далеко не только в теории и не только в столице и других российских мегаполисах, городах-»миллионниках». В администрации маленького тверского города Ржева создали службу маркетинга; она действительно работает, завоевала авторитет и продвигает имидж «первого города на Волге». В Республике Бурятии, Омской области и целом ряде других регионов утверждены стратегии маркетинга и программы их реализации, здесь начинают фактически осваивать и внедрять инструменты маркетинга территорий. Администрация известного художественными промыслами поселка Холуй Ивановской области в связи с половодьем объявила свои земли „среднерусской Венецией“ и пригласила туристов из Мексики полюбоваться талыми водами, совершить экскурсии на моторных лодках. Обо всем этом и многом другом, важном и нужном для территорий России, я и хочу рассказать в книге.

С чего же начинается сама территория? Зачем ей нужен маркетинг? Кому конкретно он, собственно говоря, нужен, этот маркетинг территории? Ответы становятся секретом Полишинеля, если сформулировать вопросы, например, так:

Важны ли для благосостояния россиян, для успеха коммерческой деятельности, работы власти престиж, международное лицо России?
Хотелось ли бы нам, чтобы наши политики реально ориентировались на запросы избирателей?
Значимо ли для региона его положение среди других регионов?
Нужно ли нам знать и уметь использовать инструменты повышения конкурентоспособности «фирменных» региональных, местных товаров?
Существенно ли для нас, чтобы коммунальные услуги оказывались нужного качества и были оптимально индивидуализированы?
Имеет ли смысл такое управление рекламой, связями с общественностью, торговлей, организацией туризма, отдыха, продажей недвижимости, чтобы они приносили выгоду и пользу сообществу людей, проживающих на территории?
Стоит ли бюджетные сферы и услуги организовать таким образом, чтобы они отвечали реальным запросам конкретных социальных групп населения?
Целесообразно ли уметь привлекать на свою территорию потребные ресурсы, нужные кадры, а также выгодно продавать то, чем территория располагает в избытке?

Если – да, то давайте попробуем разобраться, чем здесь может помочь маркетинг территорий.

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ

ВВЕДЕНИЕ. С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ ТЕРРИТОРИЯ?

1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ

1.1. Сущность и разновидности территориального маркетинга

Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы. Инструменты маркетинга территорий. Стратегии маркетинга территорий. Какую стратегию выбрать?

2. МАРКЕТИНГ СТРАНЫ

2.1. Имидж и символика страны

Чем является, а чем не является маркетинг страны. Понятие и структура имиджа страны. Символы разных стран. Программы улучшения имиджа страны. Как зарабатывают на имени страны

2.2. О чем говорит история России

Как формировался имидж России. Европеизация имиджа России. Как и зачем продавали Аляску. Россия в XX в. Роль личности в маркетинге страны. Имидж России на уровне современной бытовой психологии

2.3. Конкурентоспособность страны

Теоретические аспекты конкурентоспособности стран. Технологии измерения и оценки конкурентоспособности страны.

2.4. Страны и бренды

Страновые особенности спроса и поведения потребителей. Страновая идентификация и выбор товаров.

2.5. Структура и маркетинг интеллектуального капитала России

(

Приложение. Трактовка цветов российского флага

3. МАРКЕТИНГ РЕГИОНА

3.1. Что такое маркетинг региона

Чем специфичен маркетинг региона. Целевые рынки покупателей услуг территории.

3.2. Позиционирование, оценка конкурентоспособности и маркетинговые стратегии регионов

Позиционирование регионов. Оценка конкурентоспособности региона. Стратегия и тактика маркетинга региона

3.3. Коммуникации в маркетинге регионов

Реклама и другие коммуникации в маркетинге регионов. Бренды регионов: из чего они состоят. Как создавать бренд региона. Ребрендинг регионов. Интернет-маркетинг регионов

3.4. Организация РМ

3.5. Межрегиональный маркетинг

Межрегиональная активность в России. Программы сотрудничества еврорегионов.

(Munchen

Приложение 2. Положение о представительском пакете

Вологодской области

Приложение 3. Концепция маркетинга Республики Бурятии

Приложение 4. Виртуальная Карелия

4. МАРКЕТИНГ ГОРОДА

4.1. Роль городов и специфика городского маркетинга

Специфика городского маркетинга. Информация и индикаторы состояния городов. Рейтинги городов. Стоимость жизни в городах.

4.2. Аргументы и стратегии маркетинга городов

Аргументы функционирования городов. Городской продукт. Маркетинг в сфере коммунальных услуг. Аргументы развития городов. Маркетинговые стратегии городов и планирование городского развития.

4.3. Город и маркетинговые коммуникации

Городская символика. Городские награды. Управление имиджем города. Муниципальный интернет-маркетинг. Регулирование рекламной активности в городе.

4.4. Управление развитием муниципального потребительского рынка в России

Что могут делать муниципальные власти. Деятельность других субъектов развития потребительского рынка. Информационная работа. Организационная деятельность

4.5. Программа продвижения города: цели, задачи, инструменты

Что представляет собой программа? Программа продвижения: реструктуризация информационной среды. Программа продвижения: образование. Программа продвижения: отношения с общественностью.

Приложение 1. Упрощенная схема пошагового процесса стратегического планирования развития города

Приложение 2. Пример STEP-анализа: город Киров

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ