Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров. - М. Юрайт, 2013. — 342 с.

Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров/ Д. В. Тюрин — М.: Издательство Юрайт, 2013. — 342 с. — Серия: Бакалавр. Углубленный курс.

Аннотация

Как организовать маркетинговые исследования в компании? Какими методами решать те или иные исследовательские задачи? Как провести исследование без ошибок? Где получать необходимую информацию и как ей пользоваться? Ответы на эти и многие другие вопросы можно получить в данном учебнике, причем основной акцент делается на возможность организации и проведения исследований собственными силами сотруд­ников производственно-торговых компаний.

Соответствует Федеральному государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования третьего поколения.

Для студентов, аспирантов и слушателей системы повышения квали­фикации; менеджеров и руководителей предприятий, а также специали­стов, работающих в области маркетинговой информации и маркетинго­вых исследований.

Рекомендован Гильдией маркетологов

Тюрин Дмитрий Валерьевич — кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга фирмы Национального исследовательского универ­ситета «Высшая школа экономики».

Содержание

Предисловие

Введение

Глава 1. Понятия и сущность маркетинговых исследований

1.1.Определение маркетинговых исследований

1.2.История развития мировой и российской практики маркетинговых исследований

1.3.Цели, задачи и функции маркетинговых исследований

1.4.Способы реализации маркетинговых исследований

Контрольные вопросы

Глава 2. Постановка исследовательско-аналитической функции на предприятии

2.1.Маркетинговая информационная система

2.2.Назначение исследовательско-аналитической функции

2.3.Задачи, решаемые постановкой исследовательско- аналитической функции в компании

2.4.Система маркетинговых исследований как основное направление исследовательско-аналитической функции

2.5.Ошибки в организации исследовательско-аналитической функции.

2.6.Организация исследовательско-аналитической функции

2.7.Участие маркетолога-исследователя в сборе и обработке маркетинговой информации

Контрольные вопросы

Глава 3. Виды и технологии проведения маркетинговых исследований

3.1.Классификация маркетинговых исследований

3.2.Этапы планирования и проведения маркетинговых исследований

3.3.Этапы сотрудничества с внешними исследовательскими компаниями для проведения маркетингового исследования

3.4.Методы обеспечения защиты от несанкционированного доступа к результатам маркетинговых исследований

3.5.Этические аспекты исследований по кодексу ESOMAR

Контрольные вопросы

Глава 4. Исследования внешней среды маркетинга

4.1.Среда как объект маркетинговых исследований

4.2.Основные методы исследований макро- и микросреды маркетинга

4.2.1.PEST-анализ

4.2.2.Пятифакторная модель конкуренции Портера

4.2.3.Методы расчета емкости рынка

4.2.4.Сегментирование потребителей

4.3.Основные методы исследования конкурентной среды

4.3.1.Классификация групп методов исследований конкурентной среды

4.3.2.Источники вторичной информации о конкурентах в маркетинговых исследованиях

4.3.3.Легендированные подходы для получения информации от конкурентов

4.3.4.Исследования конкурентной среды полевыми методами

4.3.5.Метод мистери-шоппинга

4.3.6.Методы определения долей рынка конкурентов в маркетинговых исследованиях

4.3.7.Метод бенчмаркинга

4.3.8.Формирование ассортиментной матрицы и ценовой мониторинг конкурентов

4.3.9.Оценка конкурентоспособности организации

Контрольные вопросы

Глава 5. Кабинетные исследования

5.1.Внутрифирменная и вторичная информация

5.2.Источники вторичной информации

Контрольные вопросы

Глава 6. Полевые исследования

6.1.Особенности проведения полевых исследований

6.1.1.Количественные методы исследований

6.1.2.Качественные методы исследований

6.2.Наблюдения за потребителями

6.3.Методы опросов

6.3.1.Анкетирование

6.3.1.1.Разработка анкеты

6.3.1.2.Определение выборки

6.3.2.Индивидуальные формализованные и неформализованные интервью

6.3.3.Телефонные интервью

6.3.4.Групповое интервью (фокус-группы)

6.4.Панельные исследования

6.5.Экспертиза в маркетинговых исследованиях

6.6.Экспериментальные исследования

6.7.Проективные методы исследований

6.8.Проведение исследований методом ай-трекинга

6.9.Интернет-исследования

6.9.1.Интернет-опросы

6.9.2.Онлайн фокус-группы

6.9.3.Онлайн flash-опросы

6.9.4.Usability-тестирование

6.9.5.Исследования интернет-магазинов

6.9.6.Исследования интернет-этнографии

6.9.7.Основные источники информации для интернет- исследований

6.10.Мобильные исследования

6.11.Классификация ошибок при проведении полевых исследований

Контрольные вопросы

Глава 7. Обработка и анализ результатов исследований

7.1.Релевантность маркетинговой информации

7.2.Первичная обработка данных для анализа

7.3.Базовый анализ данных

7.4.Метод SWOT-анализа

7.5.Подготовка финального отчета по результатам маркетингового исследования

Контрольные вопросы

Список литературы

Приложение 1. Программа дисциплины «Организация маркетинговых исследований в компании» для направления 080500.62 — „Менеджмент“ (подготовка бакалавра)

Приложение 2. Типовая форма должностной инструкции сотрудника исследовательско-аналитической маркетинговой службы

Приложение 3. Пример формы анкеты для проведения опроса по рынку алкогольной продукции (с комментариями для интервьюеров)

Купить в интернет-магазине