Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт.. - М.: Изд-во Эксмо, 2002. - 400 с.

Березин И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. — М.: Изд-во Эксмо, 2002. — 400 с.

ББК 65.290-2
Б 48
ISBN 5-699-00025-9

Регулярное проведение маркетингового анализа своего бизнеса и возможностей рынка в целом уже на протяжении многих десятилетий привычная и четко отработанная практика для большинства западных компаний. Особенно для тех, которые являются лидерами в своих секторах рынка. Самые прогрессивные из российских компаний уже взяли этот опыт на вооружение, но в большинстве случаев им приходится либо слепо следовать зарубежным методикам, либо пытаться адаптировать эти методики к российским реалиям самостоятельно. Кроме того, ни в одном из российских или зарубежных учебников по маркетингу и менеджменту вопросы маркетингового анализа не сведены воедино. Настоящее издание призвано восполнить этот пробел и обеспечить маркетологов и руководителей компаний реальным инструментом для практического маркетингового анализа своего бизнеса, составления оперативных бизнес-планов и разработки планов стратегического развития.

Книга будет также полезна студентам, обучающимся по дисциплинам «Маркетинг» и „Менеджмент“, в том числе в таких учебных заведениях, как Высшая школа международного бизнеса и Академия народного хозяйства при Правительстве РФ.

Содержание

Предисловие автора.

Краткое описание фирм и проектов, использованных в качестве основных примеров.

Закон Парето — ключевой принцип маркетингового анализа

ЧАСТЬ 1. МИКРО-УРОВЕНЬ

Глава 1. ТОВАР.

1.1. Уникальное торговое предложение (УТП): анализ потребностей и способов их удовлетворения.

1.2. Место на рынке — матрица Ансоффа.

1.3. Сегментирование рынка.

1.4. Позиционирование товара.

1.5. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ).

1.6. Бостонская матрица и ее модификации.

1.7. Ценообразование: принципы и методы.

1.8. Эластичность: спроса и предложения, по цене и по доходу.

1.9. Брэнд: создание, продвижение, оценка стоимости

Глава 2. ФИРМА.

2.1. Миссия фирмы.

2.2. Организационная структура.

2.3. Аутсорсинг.

2.4. Оптимальный выпуск.

2.5. Аналитическая схема Портера и СВОТ-Анализ.

2.6. Продвижение товаров: сети и каналы распределения.

2.7. Продвижение: реклама и связи с общественностью.

ЧАСТЬ 2. МИДИ-УРОВЕНЬ: ОТРАСЛЬ

Глава 3. ОТРАСЛЬ

3.1. Анализ отраслевых трендов и перспектив развития отрасли. Матрица «Мак-Кинзи — Дженерал Электрик».

3.2. Расчет емкости рынка. Метод вмененных коэффициентов

3.3. Определение состояния конкуренции в отрасли (на рынке)

ЧАСТЬ 3. МАКРО-УРОВЕНЬ

Глава 4. ВНЕШНЯЯ СРЕДА И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА БИЗНЕС

4.1. Демографическая среда.

4.2. Социально-экономическая среда.

4.3. Природно-географическая среда.

4.4. Культурная среда

ЧАСТЬ 4. МЕГА-УРОВЕНЬ

Глава 5. МЕСТО РОССИИ В ГЛОБАЛИЗУЮЩЕМСЯ МИРЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ ДЛЯ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА

5.1. Глобализация: плюсы и минусы.

5.2. Что может Россия предложить миру.

5.3. Стратегический маркетинг в условиях глобализации

Приложение 1. Структура расходов семьи среднего класса.
Приложение 2. Аналдитические материалы и расчеты к «Плану маркетинаг» крупной фармацевтической компании».
Приложение 3. „Горячая“ пятерка книг по маркетинговому анализу.