В.В. Панюкова

ПРИМЕНЕНИЕ ИНТЕГРАЦИОННЫХ МЕХАНИЗМОВ РАЗВИТИЯ В ТОРГОВОЙ ОТРАСЛИ РОССИИ НА ОСНОВЕ ФРАНЧАЙЗИНГА

МОНОГРАФИЯ

подготовлена в рамках поддержанного РГНФ

 научного проекта  № 13-02-00203

«Социально – экономические аспекты развития торговых сетевых компаний в условиях межгосударственной интеграции»

«Ваш Формат»

Москва 2014

УДК 338.4486.1:339.189.4

ББК 65.299.333

П16

ISBN 978-5-9905971-3-6

Автор: Панюкова Вероника Васильевна, к.э.н., доцент, зам. зав. каф. «Маркетинг и логистика» по заочному обучению «Финансового университета при Правительстве РФ», консультант – преподаватель «Школы профессионального франчайзинга»

Монография подготовлена в рамках поддержанного РГНФ  научного проекта  № 13-02-00203

Рецензенты:

Николаева Т.И., д.э.н., профессор кафедры «Технологий и управления продажами»                 РЭУ им. Г.В. Плеханова

Новиков О.А., д.э.н., профессор кафедры «Маркетинга и рекламы» Российского государственного гуманитарного университета

П16 Панюкова В.В. Применение  интеграционных механизмов развития в торговой отрасли России на основе франчайзинга: Монография: М. Ваш формат, 2014. – 164 с.

Монография является результатом комплексного исследования социально - экономических аспектов развития сетевых торговых компаний в условиях межгосударственной интеграции. В монографии описаны теоретические и методические основы применения интеграционных механизмов  развития сетевых торговых компаний на основе франчайзинга. Автором систематизированы  практические данные о состоянии и перспективах развития франчайзинговых отношений в России и за рубежом. Даны экономико – управленческие и организационно – правовые рекомендации по формированию и развитию деятельности франчайзинговых систем.  Представлена авторская оценка социально – экономической роли франчайзинга в повышении предпринимательской активности хозяйствующих субъектов  и увеличении доли предприятий современных форматов на российском потребительском рынке, обеспечении территориальной и экономической доступности торговых объектов для населения.

 Монография  может быть использована студентами,  аспирантами, преподавателями экономических специальностей вузов,   при повышении квалификации специалистов в сфере франчайзинга  а также представителями торговых организаций при разработке стратегии и тактики деятельности торговых предприятий по франчайзингу, руководящими должностными лицами  на федеральном и региональном уровнях при разработке программных документов в сфере развития торговли.

УДК 338.4486.1:339.189.4

ББК 65.299.333

ISBN 978-5-9905971-3-6

Тираж 500 экз

Объем 164 с. /10,6 а.л.

Содержание

Введение. 4

Глава 1. Франчайзинговые отношения в условиях межгосударственной интеграции. 6

1.1 История развития франчайзинговых отношений в зарубежных странах. 6

1.2. Современное состояние франчайзинга в мире. 9

Глава 2. Франчайзиинговые отношения на российском рынке. 19

2.1. История франчайзинговых отношений в России. 19

2.2. Препятствия на пути франчайзинга в России и результаты их преодоления. 21

2.3. Программный подход к развитию франчайзинга в России. Социально – экономический аспект. 30

Глава 3. Теоретические аспекты интеграционных механизмов на основе франчайзинга. 36

3.1. Сущность франчайзинга и принципы формирования франчайзинговых систем.. 36

3.2. Характеристика инфраструктуры франчайзинговых отношений. 41

Глава 4. Преимущества и недостатки франчайзинга для субъектов торговой деятельности. 45

4.1 Преимущества для продавца франшизы.. 45

4.2 Преимущества для покупателя франшизы.. 47

4.3. Недостатки для франчайзера. 49

4.4 Недостатки для франчайзи. 50

4.5  Влияние франчайзинга на потребительский рынок. 53

Глава 5. Организационно – правовые аспекты франчайзинговых отношений в условиях межгосударственной интеграции. 56

5.1. Правовое регулирование франчайзинговых отношений в США и странах Западной Европы.. 56

5.2 Правовое регулирование франчайзинга в странах СНГ. 59

5.3. Основные походы к заключению договоров между субъектами франчайзинговых отношений. 78

5.4. Франчайзинг по-русски: структура договора коммерческой концессии. 80

Глава 6. Финансовые условия сотрудничества франчайзера и франчайзи. 87

6.1. Принцип индивидуальной и групповой рациональности – основа сотрудничества. 87

6.2 Условия оплаты паушального платежа и роялти. 89

6.3. Платежи за дополнительные услуги франчайзера. 93

Глава 7. Классификация интеграционных схем  ведения бизнеса на основе франчайзинга. 96

7.1 Типология товара как предмета договора франчайзинга. 96

7.2. Типизация участников, объединенных во франчайзинговую систему. 103

7.3. Модели построения франчайзинговых систем.. 103

7.4 Стадии развития франчайзинговых систем.. 106

7.5. Классификация франшиз в розничной торговле. 108

Глава 8. Механизм разработки франшизы торговой сетевой организации. 110

8.1. Основные ошибки франчайзера работе по франшизе. 110

8.2. Оценка готовности предприятия к внедрению франчайзинга............... и разработка франшизы………………………………………………………...111

8.3. Маркетинговое сопровождение франчайзинговых проектов. 122

8.4 Продвижение франщизы на рынок. 126

Глава 9.Практические шаги сотрудничества продавца и покупателя франшизы.. 131

9.1 Подготовка к переговорам с Партнером.. 131

9.2. Специальные требования при выборе франшизы.. 133

9.3 Первые переговоры. Характеристика анкеты франчайзи. 135

9.4 Взаимодействие франчайзера и франчайзи в период действия договора. 138

9.5 Контроль и мотивация деятельности франчайзи. 140

Глава 10. Перспективы развития франчайзинговых отношений. 144

10.1 Развитие франчайзинга в условиях межгосударственной интеграции. 144

10.2 Социальная ориентированность рынка малобюджетных франшиз. 146

Заключение. 151

Список литературы.. 152

Приложения. 156

Введение

Знание – главный инструмент управления

Билл Гейтс

За последние десять лет наблюдается увеличение доли российский организаций, применяющих интеграционные схемы развития в своей деятельности. Все чаще субъектами интеграционных образований выступают торговые организации.

Интеграция в торговле представляет собой объединение организационно – управленческой деятельности торговых организаций или торговой организации и хозяйствующих субъектов, основной сферой деятельности которых является другой (неторговый)  профиль деятельности,  способствующее  достижению поставленных перед участниками объединения целей и обеспечивающее получение  синергетического эффекта.

В процессе интеграции формируются новые интеграционные образования, организация деятельности которых существенно различается в зависимости от:

- целей интеграции: коммерческая или некоммерческая; стратегическая или тактическая; инвестиционная, маркетинговая,  инновационная, достижение конкуретных преимуществ и т.д.;

-  оси интеграции: вертикальная или горизонтальная;

 - глубины интеграции: поглощение, партнертво, сотрудничество;

- направленности интеграции и положения предприятий в цепи товародвижения: «прямая» и «обратная».

В зависимости от целей, оси, направленности и глубины  интеграции применяются  различные интеграционные механизмы, способствующие созданию кооперативов, закупочных союзов, добровольных цепей, франчайзинговых систем и др.

В рамках данной монографии будут рассмотрены характерные черты франчайзинга как интеграционного механизма, применяемого в деятельности торговых организаций и способствуещего достижению социально – экономического развития деятельности как отдельных хозяйсвующих субъектов, так и потребительского рынка в целом.

Эволюция современного бизнеса  в России привела к развитию на рынке франчайзинга. В то же время, не стоит заблуждаться и считать, что предприятия начинают применять франчайзинг для того, чтобы разработать новые современные технологии или же создать среду для цивилизованных отношений на рынке. Основной причиной нововведений, как бы банально это не звучало, является конкуренция, которая заставляет предпринимателей объединяться, и в большинстве случаев осуществлять существенные капиталовложения.

В настоящее время во всем мире франчайзинг признан одним из самых эффективных методов организации коммерческой деятельности. Практика применения франчайзинга в развитых странах убедительно доказала целесообразность данного метода организации и ведения коммерческой деятельности.

Применение франчайзинга в качестве метода организации бизнеса на предприятии повышает рентабельность, повышает инновационную активность предприятия торговли и снижает уровень банкротств. О более низком уровне банкротств предприятий, входящих во франчайзинговую систему по сравнению с независимыми фирмами, свидетельствует мировая статистика.

Ситуация, сложившаяся на рынке в настоящее время, позволяет с уверенностью сделать вывод о том, что в настоящее время наблюдается ускоренный рост применения бизнес – технологии франчайзинга на отечественном рынке товаров и услуг. Эффективному развитию франчайзинга на российском рынке способствует созданная инфраструктура, обеспечивающая консультирование субъектов франчайзинга, одновременно проводящая пропаганду франчайзинга, как эффективного метода ведения бизнеса, этому способствуют и образовательные учреждения, проводящие обучение инновационным методам ведения коммерческой деятельности. Развитие франчайзинга на российском рынке за последние 10 лет происходит весьма активно, причем наиболее успешно выстраиваются франчайзинговые отношения в розничной торговле и на предприятиях быстрого питания.

Несмотря на наметившиеся тенденции внедрения франчайзинга, в переводной иностранной и российской литературе, а также в статьях периодических изданий до сих пор встречаются публикации по франчайзингу, носящие обзорный характер, где франчайзинг представляется как форма экономического явления, с описанием понятия «франчайзинг», его преимуществ и недостатков для субъектов коммерческой деятельности, а также истории его возникновения. Вместе с тем, отрадно отмечать, что за последние годы в периодических изданиях стали рассматриваться особенности внедрения франчайзинга в российскую бизнес- практику различных сфер деятельности, а также рассматриваются особенности правового регулирования и налогообложения в случае применения франчайзинговых схем в России. Однако публикации, посвященные методологии организации и функционирования франчайзинговых систем практически отсутствуют.

В этой связи необходимость решения теоретических и методических проблем, связанных с организацией франчайзинговых систем и развитием инфраструктуры системы франчайзинговых отношений в условиях российской экономики и представления их в виде монографии приобретает особую актуальность.