"Ритейл-маркетинг: практики и исследования" Йенс Нордфальт

ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ РЕТЕЙЛА: СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ

Книга профессора Стокгольмской школы экономики Й. Нордфальта «Ритейл-маркетинг: практики и исследования» совсем недавно вышла в России, но уже стала весьма популярной. Основная особенность этого издания – описание результатов очень большого количества исследований, направленных на изучение и тестирование самых разнообразных аспектов маркетинга розничного торгового предприятия, начиная с психологии восприятия факторов, влияющих на органы чувств покупателя, рациональной организации выкладки товаров и заканчивая особенностями ценообразования.

Проблематика маркетинга в розничной торговле актуальна уже несколько десятилетий. Академические исследования в данной области проводили такие авторы, как Б. Берман и Дж. Эванс, Р. Варли, М. Рафик, П. Андерхил и др. Среди работ отечественных ученых значимы труды К. Канаян и Р. Канаяна, Т.Н. Парамоновой и др. Однако книга Й. Нордфальта определенно занимает свою совершенно уникальную нишу. Будучи солидным научным изданием, она ориентирована в первую очередь на практиков, заинтересованных в увеличении эффективности работы торгового предприятия способами, основанными на активном взаимодействии с покупателями.

Автор приводит результаты исследований, показывающих, что до 80% решений по выбору торговой марки принимается именно в магазине. Вот почему, эффективно работая с товарным ассортиментом, выкладкой, ценой, атмосферой, используя приемы мерчендайзинга, можно существенно увеличить продажи. При этом, с позиции автора, иногда традиционные маркетинговые стратегии и подходы, успешно применяемые на других рынках, в розничной торговле работают неэффективно, поэтому сфера ретейла нуждается в уточнении ряда положений маркетинга. Например, доказано, что товары, которые продаются с полки в два раза лучше будут продаваться и со специальной выкладки. Интересно то, что при продаже товаров со специального оборудования ожидаемый эффект каннибализации отсутствует, т.е. увеличение продажи со специальной выкладки не приводит к снижению спроса на товар, размещенный на полке. Если вы хотите, чтобы товар оценивался покупателем как дешевый, то необходимо плотно заполнить всю полку. Если необходимо добиться восприятия его как дефицитного, то товар расставляется на торговом оборудовании с большими промежутками.

Можно сказать, что исследования, приводимые автором, в первую очередь затрагивают психологию покупательского поведения, в которой и скрыто множество ключей к решению задач, стоящих перед маркетологами розничных торговых предприятий. При этом необходимо учитывать, что покупательское поведение – это результат взаимодействия процессов, происходящих не только в сознании, но и глубоко в подсознании. Например, неожиданным может оказаться факт, что покупатель проводит сравнение находящихся в магазине товаров, только если они находятся рядом или как минимум на соседних полках. Если же они располагаются в выкладке далеко друг от друга, то он их не сравнивает.

Исследования, представленные в книге, основываются на научном анализе процессов выбора товаров и совершения покупки, сравнении различных факторов, воздействующих на потребительское восприятие. В частности, на продажи влияют не только высота расположения полки и размер фейсинга товара, но и величина упаковки. Упаковка средней величины более «чувствительна» к площади выкладки, чем маленькая.

Можно отметить, что издание «Ритейл-маркетинг» в России особенно актуально в настоящее время. Текущие экономические перемены обусловливают серьезную трансформацию покупательского поведения, поэтому только те предприятия, которые опираются на результаты новейших исследований в этой области, могут добиться успеха. Крайне актуально это в условиях реализации стратегии импортозамещения. Здесь особенно могут быть полезны советы автора в области формирования ассортимента и управления им.

Важно также понимать, что в маркетинге есть некоторые аксиомы, которые применительно к деятельности розничных торговых предприятий могут нуждаться в корректировке, в силу изменений условий работы ретейлеров, а также покупательского поведения. К примеру, покупатели обычно не имеют реальных представлений о том, сколько на самом деле стоят выбранные ими товары. Когда их опрашивают после совершения покупки, назвать правильно цену, которую они заплатили, могут меньше половины.

К сожалению, в книге практически отсутствуют материалы, посвященные покупательскому поведению в условиях развития омниканальных продаж, а ведь данный вопрос на сегодняшний день является одним из самых стратегически значимых. Развитие интернет-торговли продолжается высокими темпами, и сейчас предприятию для успешной деятельности требуется омниканальность, т.е. единая система онлайн- и офлайн-каналов сбыта, нацеленная на последовательную их интеграцию.

Стоит отметить, что в данном виде книга – это скорее материалы для размышления, отражение идеологии постоянного поиска решений, в основе которой лежит мысль о том, что каждый магазин и его контингент по-своему уникальны. Следующему изданию хотелось бы пожелать наличия более четкой резюмирующей части по каждому разделу, которая сопровождалась бы описаниями конкретных техник и предложений.

Книга рекомендуется практикам, ученым, специализирующимся на вопросах маркетинга розничных торговых предприятий и потребительского поведения, а также может быть использована в учебном процессе.

Никишкин Валерий Викторович − Д.э.н., профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова, член Европейской академии маркетинга (ЕМАС), консультант компании PricewaterhouseCoopers, член редакционного совета журналов «Практический маркетинг», «Логистика». Награжден орденом «За вклад в развитие маркетинга» (г. Москва)